如果一個公司憑借在其領域的獨創性并具備一定的領先優勢，但卻不能在這個領域里取得領先地位，那么這個公司就應當采用另一種方法，取勝的辦法就是重新創造或重新塑造自己的品牌，改變觀念、重新樹立全新的形象。

    盡管本章的題目為“品牌再造”，可實際上筆者討論的是一個公司在品牌方面是如何進行重新定位的。

    品牌定位與通過對各類市場和消費群體的理解管理有關，而且還要考慮到競爭對手的品牌形象。定位就是對具有競爭力的形象再造，而且作為定位的基礎有兩個問題需要公司來解答。這兩個問題是：

    ● 為什么我們的品牌會與眾不同？

    ● 為什么我們的品牌更具優勢？

    當消費者決定購買物品時，尤其是那些價格不菲的商品，他們總會有意或無意地想到這兩個問題。好的產品定位能產生競爭優勢、塑造出更好的品牌形象，而且好的產品定位能使公司的產品和服務獲得更高的價值。

    對一個品牌重新進行定位是件很困難的事情，這就要看原有品牌形象在市場的定位。市場份額和利潤的減少經常預示著該品牌需要重新定位。市場調查研究也可以清楚地顯示出一個品牌到底是喪失了品牌形象，還是獲得了品牌效應，以及產生這些現象的原因。品牌形象喪失的原因很多，比如說產品質量下降、服務質量退步、產品實用性和現代感不強，還可能是因為產品的投資不夠。通常，這些都是品牌經營不善或品牌經營效率低的原因所造成的。

    品牌就像人一樣——在其成長的過程中，如果沒有細心的照料或給予足夠的關懷，那么他們就會慢慢的枯萎。日產(Nissan)就是一個重新塑造品牌形象的例子。雖然日產仍面臨著一些大的挑戰，但是在卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)的領導下，公司的經營狀況會日益好轉。

    由于品牌形象不佳，產品質量遭到質疑，為此三星公司奮斗了幾十年，樹立一個全新的品牌形象。現在三星被譽為全世界范圍內增長速度最快的品牌。本章的第二個例子著重討論了三星是如何從一個相對弱小的品牌轉變成一個強大品牌的。