第3章我們所討論的一些品牌通過品牌重塑而再現生機，有時候這種做法尚不到位，品牌名稱和特性由于許多的原因必須加以改變。品牌名稱與特性的更改有益于減少對于品牌負面的理解，并且這可能是贏得全球認可的必經之路。本章即將闡述此項主題。

    如今一些品牌名稱已經成為有聲望的、能夠謀取利潤的資產，一系列的品牌策略也已圍繞著它們展開。一個頗具代表性的實例就是奧蘭奇(Orange)移動通訊品牌。在英國市場上，奧蘭奇可謂是移動通訊市場的后來者，在1994年，奧蘭奇公司決定不再與競爭者打價格戰而致力于塑造一個消費者喜愛的品牌形象。其品牌口號建立在積極樂觀的理念之上，即“未來是光明的，未來是橙色的”。公司研究了名字與顏色的寓意，同時還研究了名字的歷史。此品牌雖然價高并只有極少的零售渠道，卻在2001年被法國電信以310億英鎊的高價購得。這就是品牌命名與特性的力量。

    在這個社會，正如我們所見到的優秀的品牌名稱一樣，同時也存在著許多失敗的品牌名稱。香港電信集團的品牌名為“星期天”就為它帶來好運，然而，普華永道咨詢公司決定將其品牌稱為“星期一”時卻面臨一場即將到來的災難；幸運的是，普華的收購者IBM在此名稱付諸實踐之前就推翻了這個決定。奧茲莫比(Oldsmobile)將不能重獲新生，主要原因在于它的寓意讓人聯想到“過時的”，乏味的產品覆蓋了這種品牌形象。通用汽車生產的汽車——新星(Nova)，從未在西班牙生產，原因就是在西班牙語中“Nova”意味著“不能走”。

    因此，品牌的命名至關重要并且決定著一個品牌的成敗。好的命名應該具有簡潔、易記、寓意深刻等相關的重要特性。

    品牌所有者在改變他們的品牌名稱和設計時，已不再像當年的普華永道那樣，毫無原因地更改自己的名稱，他們有時候需要通過對品牌注入現代的和恰當的理念來打破原有的品牌形象。

    本章將提到兩個有趣的案例。LG認為它必須走出過去，走出那個不適應新興消費電子市場的舊的品牌形象。明基(BenQ)公司是一個類似的例子，但它并不是因為原有品牌名稱管理不善而受到根本的影響，而是由于需要采用不同的品牌名稱來獲得國際地位，以及在新業務上與其原有的品牌所有者——宏碁(Acer)劃清界限。

    同時，我們也將討論品牌名稱是否可以遷移的主題。聯想公司發現在某些國家由于“Legend”名稱被其他公司登記過而不能使用時，于是將其名稱更改為“Lenovo”(可查看第11章內容，專門對此公司進行討論，前不久它剛剛收購了IBM的個人電腦部門)。

    所有這些例子雖然十分有趣，但我并不想給大家造成這種印象：著名的品牌都是由好名字和有趣的標識發展而來。但是品牌的名稱和標識確實在品牌成功因素中占有一席之地，就如以下這些案例一樣。