在寫到中國臺灣品牌明基的時候，本人會感到一些困惑。一部分原因是在理解明基品牌策略的部分因素上感到無能為力，另一方面是由于公司和媒體采訪的關于明基的大量報道。毫無疑問，缺少一些透徹的說明。明基是一個迅速成長的、不斷進步的年輕品牌。
在分析明基的時候，我看到與此品牌無數相關聯的參考、陳述和特征，包括品牌責任、企業責任、品牌精神、品牌特性、品牌個性、品牌期望形象、品牌核心價值、企業文化價值、品牌設計等等。這使我覺得明基似乎看上去就像一個有些笨拙的少年，努力通過很多有趣的產品來獲得成功；對很多事情缺乏了解，有時候思考該往哪條路上走，渴望探索。
由此使明基變得非常有趣——作為一個富有進取心和天賦的“少年”迅速在世界舞臺上產生了影響。我希望對于明基的品牌策略和組成要素的解釋能夠詳盡的展示給讀者。我們觀察明基，同時我們也在觀察在未來年代中什么才可以成為優秀的品牌，或者可能只是成為一家電子消費品公司。下面談到的就是品牌背后的故事。
一、派生公司
2001年12月5日，臺灣宏碁集團下屬的明基電通公司(ACM)將其品牌名稱改為明基(BenQ)。宏碁成為明基的股東之一，但這兩大公司完全獨立運行，并在臺北股市上獨立掛牌上市。明基集團由宏碁電通的以前所有公司的業務組成，包括如下部分。
● 友達光電：擁有全線生產平面顯示器模組的技術。在平面顯示器方面擁有國際領先地位。
● 達方電子：專業從事專業通訊設備和高精密電子儀器的研發和生產。
● 達信科技：專業研發生產高品質、高容量的儲存媒體。
● 洛達科技：臺灣第一家成功生產GPRS/GSM的集成電路系統和無線電收發兩用機的廠家。
● 和心光通：高性能的光學感應儀器供應商。
● 達利投資：戰略投資中心及新貿易新技術開發中心。
大事記：
● 1984年建立明基電腦系統公司。
● 1989年更名為明基電腦公司。
● 1993蘇州明基電腦有限公司成立，開始在大陸制造電腦外設產品。
● 2000年公司更名為“明基電通股份有限公司”(ACM)。
● 2001年12月宣布自立品牌，并將其名改為BenQ。
派生公司明基是宏碁重組其組織架構的最后一步。為了專注于個人計算機業務，宏碁同時派生出它的消費電子產品部——宏碁以及友達光電。宏碁將繼續向世界市場輸入宏碁品牌的信息技術產品，包括臺式電腦、家庭電腦、移動電腦、技術服務和網絡應用。
另一方面，明基的業務將重點放在與生活方式相關的數字設備，包括移動電話、網絡、液晶顯示器、陰極管顯示器、數位光學投影儀、等離子顯示器、光學存儲和影像產品。明基旨在著重發展更多娛樂化導向的電子消費產品。它同樣也為前宏碁品牌的產品提供售后服務。這顯然出現了部分交替，但是明基如今正生產筆記本電腦與宏碁競爭。
二、明基產品
明基的目標顧客是那些沉迷于數字產品、在生活中追尋快樂的人。正因如此，它格外注意與生活相關的數字網絡設備。其業務范圍包括制造、研發、銷售與電腦相關的通訊和消費電子類產品，以及咨詢和技術服務。
明基主要產品線。
● 影像網絡產品：掃描儀、光學驅動、數字攝像機和彩色打印機。
● 數字媒體：數字中心、放映機、液晶電視、MP3隨身聽、移動硬盤、等離子顯示器、多功能DVD播放機。
● 網絡顯示：液晶顯示器、陰極管顯示器、智能顯示器。
● 網絡和通訊設備：GSM/GPRS/CDMA/CDMA2000移動電話、無線網、家庭寬帶、家庭辦公室路由器、智能手機、無線個人商務電腦手機、無線模組。
三、更名的原因
明基電通公司給出了更名為BenQ的三個主要原因：
● 較好的客戶服務：創立一個獨立的品牌使我們能夠集中資源并同購買者建立關系。
● 渠道支持：建立一個遠離宏碁其他聯營公司性質的個體來更好地為渠道服務。
● 品牌特性：隨著技術設計上圍繞和支持數字化集中時代的到來，對我們而言，保持同宏碁旗下的其他實體差異化變得十分重要。為此我們重點關注技術與生活質量的完美整合。原因是享受科技帶來的快樂。
明基市場部長林韋伯談到：“當人們問起明基是誰？”大家會說：“哦，明基是宏碁的派生公司。”但是實際上宏碁這個名字已經與我們無關了。他們與我們的產品之間毫無聯系，宏碁已經走遠，我們現在是明基。
然而，明基將繼續支持宏碁電腦外設產品，并稱他們同樣是宏碁的核心公司并為宏碁外設產品公司簽到單而感到光榮。
更名的背后原因是明基渴望成為國際化的大品牌。如果仍保持在宏碁的公司名稱中，將會成為一個限制因素。正如明基首席執行官李琨耀所說：“你必須摒棄一切影響，從而擁有一個品牌。”
四、明基的目標、使命和品牌形象
(一) 總體目標
明基公司的總體目標是使明基成為一個國際化品牌，成為全球認可的品牌。它的前身宏碁，從未想過將其打造為一個國際品牌，但明基決心這么做。正如李琨耀所說，一個品牌是公司和消費者之間溝通的橋梁。當公司的內在本質變得可視化，它將對目標消費者產生積極的影響，并將在最后對他們的購買行為產生影響。
(二) 明基的品牌使命與標語
明基品牌的使命是“推動快樂科技”。如明基銷售副總裁所說，這代表著“讓每個使用者在工作、休閑、學習與娛樂中通過明基提供的多樣的網絡時尚產品享受無盡的便利與快樂”。
明基希望其品牌形象對于消費者來講是“相信明基能給他們提供高質量的數字生活和互動網絡的產品，通過這些產品帶給消費者在工作、休閑、學習和娛樂上的快樂”。
李琨耀認為明基之所以著重強調“快樂科技”是因為如下原因。
生活主要分為四個方面：工作、學習、娛樂和休閑。我們著重于提供給每一個人更好的科技工具。如今科技長足的進步和個人生活的改善引導人們將更多的時間和金錢投入到娛樂上。現在已經很難將娛樂和休閑同工作分隔開，因此科技產品也應該提供途徑和方法將兩者結合起來。
這就是明基的品牌精神——一種認為工作和娛樂能夠結合在一起的信念；這增強了品牌使命。為使人們和數字科技產品更容易建立聯系，同樣也使每個人能夠從工作中獲得娛樂，王文璨初創了“娛樂互動網絡”——在一個標準的開放式平臺上消費者可以進入和共享多樣的數字設施的數據信息，這些數字設施都很容易的通過一個簡單的用戶界面聯系在一起，使用者能夠輕而易舉地享受到數字科技帶來的便利。
這令我想起了其他許多高科技公司，他們試圖建立科技與人類之間的橋梁。當然，當目標一致的時候，就看你采用何種方式。
當明基需要迅速的獲得品牌認知的時候，其最初的增長策略從以銷售為導向過渡到以品牌為導向，但現在這種情況得到了改變。它已經建立了自己的科技實力和強大的海外管理能力，明基用三分之二的力量來打造一個國際品牌，剩下的三分之一就是品牌營銷。
(三) 標語
明基的品牌標語“快樂科技”概括了上述的品牌使命。同其他品牌一樣，明基需要做的一件事就戰略思想，但只有當開始執行品牌營銷策略后才能看見成效。
五、品牌營銷策略
(一) 定價
當明基剛剛成立并且啟用其新名稱時遇到了很大的困難——沒有人知道明基是什么。這種情況下有兩件急迫的事情需要明基去做：第一，明基需要創造巨大的品牌意識來激發消費者的興趣。第二，明基必須同時出售大量無品牌意識和認可定位的產品來獲得生存。
因此，對于明基最初的這種通過低價政策獲得市場份額的商業策略也就不足為奇了。但這僅僅是其最初的戰略，最終的目的是為了成為一個國際品牌。目標直指最終在高端價格戰的角逐。這看上去符合邏輯，但只有時間能夠證明明基是否最后能夠成功。
回顧品牌發展史，我們發現一旦品牌以低價策略進入市場后其很難再達到所有優秀品牌所追尋的高價策略。相反，以高價開始然后降低它的這種策略似乎更容易些，雖然這樣會有些許的不安以及會弱化品牌力量。
以上兩種策略都有可能對想要獲得的品牌形象造成傷害。因此明基毫無選擇只能繼續以此策略發展，在它試圖提升在消費者心目當中的品牌形象的過程中舉步維艱。它的成功與否取決于它是否能夠了解消費者并在情感上接近他們。價格導向型與品牌導向型消費者不同。明基看來將在這個主題上有所作為。
(二) 差異化
明基首席營銷官王文璨認為上述策略雖有瑕疵但是必要的，“品牌營銷絕不僅僅是簡單的幾句口號的事。一個品牌在剛開始的時候就必須通過與其他品牌之間的差異化特性來滿足消費者的需求。”明基正式采用這種策略建立了新的品牌特性，以及其品牌名稱中包含的各種因素如品牌個性和品牌形象特征。他在談到其對品牌價值的理解時說：“消費者喜歡并不僅僅因為你的產品更重要，而是他們對你公司和品牌的理解，”這種理解是品牌營銷的責任所在。
(三) 關注消費者
在本章中也許能為明基增光的事是明基的核心競爭力之一在于它關注消費者。產品研發基于消費者的需求而不是使用什么樣的技術。例如，明基在臺北成立了生活設計中心，在全球基礎上研究消費趨勢。正如他們所言，知識就是力量，明基試圖盡可能去探索消費者的思想和行為。它同樣意識到品牌化是一場心理游戲，通過專業的品牌管理和傳播能夠引導掌控消費者對品牌的感知。
(四) 品牌傳播
明基在使用大量的傳統媒介的同時，利用體育營銷和作為2004年歐洲eufa官方技術合作伙伴的身份進行品牌傳播。它將品牌哲學通過互動網絡和一個名為“明基快樂家庭時尚管家”的創意和生活緊密結合。此創意包括“生活升級”的功能能夠自動檢查你所使用的明基產品中的軟件，并通過與最新版本的比較來提醒你需要進行時時更新；“Q消息”建立了明基、消費者服務或者其他“快樂家庭”朋友之間的聯系，當消費者有需求的時候幫助其得到解答。
(五) 渠道建設
明基已經實行了國際化運作并在十多個國家建立了分部來支持它的渠道合作伙伴。李琨耀認為這是一次正在進行中的探索；有能力的合作伙伴必須持續不斷地納入明基的渠道建設系統中來。
明基在中國臺灣、美國、日本、新西蘭和中國大陸都有銷售運營部門，通過國際后勤支援部門來服務世界各地的消費者，同時，明基在美國、歐洲和亞洲都分布著銷售渠道。除了自身的品牌業務外，明基還接受一些其他國際IT公司的訂單發展自主設計生產業務。它主要的銷售區域集中在歐洲和亞洲。
不同于索尼等其他一些大品牌建立連鎖的專業店，明基選擇通過建立品牌形象展示廳形式給消費者帶來對于明基產品的不同感受并由此提升其品牌意識。至今為止，雖然這些展示廳的數量不超過十家，但它們已經獲得了預期的成功。
品牌營銷需要一個支撐品牌的平臺、傳播的信息和表現差異化的方式。這些就是品牌名稱、品牌個性和品牌形象特征所扮演的角色。
六、品牌名稱、品牌個性和品牌形象特征
(一) 品牌名稱
“明基”代表著“為生活帶來快樂和提高生活品質”(Bringing enjoyment and quality to life)。
在最初創造這個詞的時候，常常被人們念成“Ben K”，一些現有和潛在的消費者誤認為“明基”就是“銀行”。明基在臺灣做了一次市場調查發現，雖然三分之一的受訪者會由此名字聯想到宏碁，這對明基來講當然不是好消息，但其他三分之二的受訪者卻認為這是一個國外品牌，這也給了明基管理層一個更名的信心。
眾所周知，明基更名的目的在于將其打造為一個酷感的國際科技品牌，但有時品牌命名卻會帶來麻煩。就在宣布成立新公司和啟用新名稱的前一個小時，李琨耀還在考慮品牌如何發音。在他宣布之前對員工的陳述中，這個名稱被發成兩個音節“Ben-Q”。有趣的是，明基這個名稱顯現出來的模棱兩可刺激了對此名稱的討論，也自然加深了大家的記憶。
(二) 品牌個性
當新的品牌形象特征有了構思之后，下面就要在品牌個性上下工夫來構建品牌的形象特性。以下四個方面的個性描述最能夠符合明基的品牌意圖：
● 生動；
● 原創的；
● 快樂的；
● 真實的。
王文璨說：
一個品牌就像一個人一樣。要有價值觀和使命感。但是如果沒有風格，就將出現問題。風格來源于價值觀對行為和個性的影響。如果一個品牌想要做到大家喜歡的人性化，那么個性十分重要。
品牌個性提醒了明基，一個品牌就像一個人一樣是有機的，其品牌形象特征也是在這個概念的基礎上產生的。
(三) 品牌形象特征
建造一個品牌就是將有形變無形的過程，如何將產品變成感知。這就是明基要對其品牌做的努力同時也深刻的影響了其品牌形象特征的發展。最初，明基決定采用蝴蝶來詮釋它的轉變、組織發展和個性。明基和其品牌設計者認為蝴蝶是親切的，是表達快樂的一種簡單的形式。蝴蝶天生就擁有亮麗的顏色和獨特的創造力。變換著各種翅膀造型的蝴蝶就是明基最初的品牌形象特征。
當還在宏碁時代的明基其品牌顏色為綠色，分離之后的明基決定改為紫色。選擇紫色是因為它是紅色和藍色的結合體，正好表達了明基品牌所要表達的和諧主題。明基更換了職員的制服，紫色的蝴蝶成為了公司的象征。這種改變標志著明基從生產制造向品牌推廣轉變。
剛開始蝴蝶是以破繭而出的形式出現的，但隨后由新的張開翅膀的蝴蝶取代。明基將這個極具個性的翅膀運用到包裝、展示牌，周轉箱、紙杯、紙盒等物品上，并且不同的形象和顏色組合被運用到不同的市場上，如男士和女士消費品細分市場。明基所要追求的品牌是一種有機體，不同于大多數企業那種死板的精確定位的品牌概念。這并不意味著明基缺少品牌管理體系，如王文璨所說：“如果消費者看到有機的品牌形象并且知道它代表明基，那說明我們的品牌目的已經達到了，我們整個品牌化運作的效果也是成功的。”
在新品牌存在已經一年半之后最終產生了關于品牌形象特征(如蠶繭、翅膀等)上復雜的討論和選擇。這并不是傳統的、理想的品牌管理實踐，但是王文璨還是給出了一個答案：“品牌的誕生就像一個孩子的誕生一樣。只有當孩子長大一些，他的個性才能顯現出來。只有等成長到一年半之后他的性格才能逐漸變得清晰。”
當然，現在來討論孩子生理發展的主題并不是時候，但是我們承認客觀數據所反映的一個人性格大體完全形成是在7歲而并非18個月的時候。但是我們要掌握要領。在推出新品牌時把所有的事情變成一個凝聚的整體，必然要付出很多的時間和金錢。
明基不會因此畏懼并繼續研究是什么因素影響了消費者在看到品牌形象特征時會聯想到明基，什么因素在提醒消費者明基正在試圖使他們的生活變得簡單。
七、企業文化
相對而言，不是對于一個新興的公司來講，明基試圖創建一個全新的企業文化來支撐它的品牌。明基認為它已經嘗試創造快速、靈活、高效、高品質、渠道聯系等這些對于國際高科技品牌十分重要的品質，它也同樣創建一個特別的企業文化來支持這個目標。其4個主要的價值點表現如下。
● 我們關心：我們想與我們的消費者建立終生的聯系，我們盡力去理解和滿足他們的需求，關心我們的員工同時關注我們周圍的環境。
● 我們創新：我們創造，建立市場創新的解決方案；持續不斷的尋找新的創新性方法來推動工作和激發新的創作發明。
● 我們堅持：我們生產質量可靠的產品，但是對于我們而言質量的含義還包括為消費者傳遞終生利益的解決方案中的一部分，即在使用產品過程中體驗到的質量。
● 我們慶祝：我們的目標是當我們慶祝生活中的美好事物的同時，能夠帶給消費者喜悅和快樂。
八、加速并購
令人驚訝的事情發生在明基在未花一分錢的情況下免費并購了西門子的移動電話事業部。事實上，西門子手機在2005年第一季度就已經是一個利潤不斷減少、虧損的歐洲品牌；但明基不僅無償獲得了這個事業部，西門子甚至還答應提供給明基30億美元的重建基金，交換的條件是西門子將持有明基2.5%的股權，并且西門子將負責處理虧損事宜一直到結束為止。這次并購將使明基成為臺灣第一個年收益達11億美元的公司。(在2004年為10.9億美元)(資料來源：2005年6月7日，明基西門子，《華爾街日報》)
對于西門子而言，此次并購的好處在于它能夠擺脫手機事業部虧損給全公司利潤帶來的破壞；西門子實際上作為面向企業市場(B2B)的技術型品牌，并不能真正的了解零售型電子消費品市場。明基能夠勝任這些，因為它對零售消費市場上的管理方法比較在行，其合作伙伴能夠提供像諾基亞那樣的面向終端的移動通訊的解決方案。同時，明基在亞洲市場較西門子更強，西門子的優勢地區主要集中在歐洲和拉丁美洲市場。
但是，這筆交易將會給明基帶來幾個優勢。
首先，并購了西門子移動業務部能夠使明基迅速在移動手機市場擴大規模。通常情況下，一個新進入市場的品牌想要在全球主要地區獲得市場規模大約要花費十年時間和花費相當多的市場經費。并購并不能使明基馬上具備對抗世界兩大手機廠商——世界第一的諾基亞和第二的摩托羅拉的能力，但也使其能夠開始向索愛、三星、LG等此類品牌挑戰。
重要的是，未來通訊市場的重點毫無疑問將集中在移動手機市場上，明基此時之舉正是時候。
第二，承接上述的影響，明基潛在的品牌投資能夠迅速擴張，因為西門子已經掌握了3G移動技術并且擁有近千個專利。
也許其中最大的好處就在于西門子這個品牌，盡管在手機業務失意但仍為人所尊重。西門子產品在品質和表現力上都有很好的聲譽，明基希望借此能夠得到品牌形象的轉移并加強自身的品牌地位。
明基由此在實現其國際品牌的目標上又近了一步，并試圖擺脫自行生產設備廠商的領域。弊端就在于明基失去了它最大的客戶摩托羅拉。短期來看必然會有所損傷，但長遠來看——如果明基能夠最后在品牌方面獲得成功——這樣對明基來講就沒有任何問題了。
九、發展前景
如今有眾多IT公司建立并在數字世界發展，但明基僅用兩年時間就取得了國際認可和較好的品牌形象。但是李琨耀認為這種品牌認可是不夠的。“我們在許多國家仍然比較弱”。他認為明基不要因為現在的成功而自滿。
這個年輕的品牌還在其他領域求得不斷地發展，但它有著一個十分睿智的管理團隊。明基能夠很好地做到宏碁不能開拓的領域并成為一個國際品牌。
(一) 品牌優勢
● 為品牌和產品所作的強大的渠道管理拉進了明基與顧客之間的距離。
● 在不同產品和產業之間卓越的技術整合能力。
● 在關鍵業務組成架構的投資使明基獲得了在經濟規模、質量控制和靈活性上的競爭優勢。
● 企業文化適應了明基快速成長的數字生活產品業務，而不是傳統的消費電子和家庭應用領域。
● 能夠迅速地把握市場趨勢，即基本的數字生活元素是工作、學習、娛樂和休閑。
● 明基設在中國大陸、中國臺灣、馬來西亞和墨西哥的生產工廠在全世界范圍內處于領先地位。
● 明基與它的組件供應商有著十分牢固和長期合作關系。對于每個組件，明基都保持兩家以上的供應商來保證供貨的靈活性和避免單個供應商所造成的風險。
● 明基所有部門正確的管理戰略和共同努力使每年的銷售額都在不斷增長。
● 明基管理層如負責國際品牌推廣的總裁和經理都在品牌營銷上給予了大力的投資。
● 明基總裁李琨耀是一位十分有上進心和永不放棄的人。
(二) 品牌劣勢
● 在一些國家的品牌認可度還比較低。
● 在IT和電子領域中的競爭不夠靈活。
● 消費者對“臺灣制造”這個原產地品牌的不利感覺。
(三) 品牌構架
一體化的產品描述符(如明基數碼攝錄機 DC C50、DC E40、DC C40)。
(四) 資料來源
與明基公司宣傳相關的資料。
十、結束語
相關的品牌命名和特性對于一個品牌的成功來講至關重要，但有時候必須改變。如果這種改變是成功的，也不要自滿，因為競爭對手將會一直攻擊威脅你在市場上的地位。品牌挑戰者經常存在——是在廂房等待還是像雄鷹一樣地守在近旁——第5章我們將詳細論述。
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