蘋果電視何時上市，一直是同行及其消費者關注的焦點。有相關報道早期稱，蘋果電視將會于2012年底推出三款不同尺寸的產品，但是至今未見其蹤影，因此蘋果電視也成為了2012年最大假消息。

    在我們看來，電視市場的關鍵問題是低質量的用戶界面和強制捆綁的付費電視模式。盡管蘋果有能力創造一個更好的用戶界面，艾迪•庫伊卻認為，這不是完美的解決方法，除非蘋果可以通過此用戶界面，傳遞不同于當前多頻道付費電視模式的內容。

    遺憾的是，對于蘋果和消費者來說，擺脫當前捆綁付費模式、取得傳統廣播和有線網絡的內容播放權是不可能的，因為這些權益掌握在少數公司手中，而這些公司對其他模式沒有興趣。此外，區域廣播內容的差異，以及無法跨國播放，也是不可逾越的障礙。因此，蘋果電視可能在短期內不會入市。

    關于蘋果電視的傳言，可歸納出以下幾個面向，包括操作方式，將具備語音控制、手勢感控、人臉識別、網路連接以及蘋果商店連接等基本功能，且可與iPhone、iPad、MacBook以及iTV機上盒無縫接軌。

    此外，面板方面，蘋果可能會使用55寸主動式矩陣有機發光二極體(AMOLED)螢幕，或使用樂金(LG)提供的4Kx2K超高解析度面板；或由夏普提供氧化物薄膜電晶體(OxideTFT)面板，并由鴻海完成組裝，首先將于北美上市。

    至于蘋果電視的產品定位，預估將只瞄準高階市場并以單一產品上市；蘋果的目標是改變人們使用電視的習慣，挑戰目前市面上品牌電視制造商推出的智能電視。

    在彩電市場逐漸成熟的現在，蘋果進軍電視市場，勢必得面臨產品汰換率、獲利率、差異性、節目內容等四大挑戰。

    與智能型手機、平板電腦等產業相比，電視產業已相當成熟。消費者通常會隨身攜帶智慧型手機或平板電腦，并長時間使用行動通訊裝置，但電視機只被擺放在客廳或房間里，不使用的情況下電視始終處于關閉狀態，消費者無法獲取任何訊息。

    過去10年里，電視最明顯和最重要的改革，是從陰極射線管(CRT)轉變到液晶顯示器(LCD)。業內人士正試圖讓消費者以更換智能手機或電腦的同樣方式，來汰換他們的電視，但電視的汰換周期顯示出電視產業的成熟度。大多數消費者汰換智能手機的周期約是2～3年，甚至更短，而對待大家電平板電視而言，一般會使用5～6年或更長時間后再進行汰換。

    目前大多數電視廠商正面臨低毛利率，最大的問題是消費者覺得電視機大同小異。當消費不能獲得更多價值，他們就不愿意掏錢消費。這促使電視品牌廠商增加了新功能，售價卻降低，削減了品牌廠商和面板廠商的利潤率。近年來，品牌電視推出新的高階功能，譬如3D、LED背光源和超薄設計、超高清，面對激烈競爭，但電視機的利潤率卻不甚理想。

    盡管如此，但大多數電視廠商卻不能輕易從這塊業務中抽身，因為電視仍繼續成為家庭娛樂中心。蘋果透過其良好的品牌形象和飽受美譽的產品已在手機與平板產品中取得高額利潤。未來蘋果面臨的挑戰將是，一旦進入電視市場，是否仍能如iPod、iPhone和Mac電腦一樣擁有較高的銷售空間？蘋果憑什么來說服消費者掏出更高費用來購買蘋果電視。

    消費者會花較高的價錢購買電視的唯一原因，是這是一臺獨特的電視機。然而，想要從眾多電視廠商中脫穎而出并非易事。面板廠商的競爭力和技術成熟度，使得每一個面板廠商迅速跟進最新的技術趨勢及規格要求。當所有的液晶電視都具備LED背光和窄邊框時，從硬體角度會很難做出區分，只好透過軟體以突顯差異。

    電視始終是一個中間系統；你買了一臺電視機，然后把它連接到有線網路、衛星或網際網路，接著你就能收看全球電視節目。消費者只能收看節目制作公司提供的節目，電視廠商本身不負責節目制作；這種由電視或電影公司制作節目、電視傳播的模式已發展幾十年之久，并不容易被替換。

    雖然，蘋果曾嘗試過自己搭售有線和廣播頻道，但不是很成功。如何利用寬頻網路服務和解鎖節目，將是蘋果須面臨的一大挑戰，主要原因在于該公司只依賴于自有平臺。想要改變傳播機構提供節目的方式也很難，或許蘋果可以考慮參與電視節目制作，以提供更多影音內容，并有助進軍電視市場。但目前家電市場中資深和潛力股彩電企業也頗多，蘋果電視想要在彩電市場占領一席之地，或將要付出更多的人力和資源。