液晶電視 同方的“吸金”石

    在數字電視系統方面，08年得益于北京奧運會的帶動作用，同方股份取得了不錯的業績。其中，數字電視系統占據公司總銷售收入由9%上升為11%，毛利率水平也得到較快增長。但是在其數字電視系統的終端消費產品業務液晶電視項目上，公司依然遇到了巨額的虧損。年度百萬臺的銷售業績并沒有成為盈利的轉折點。

    隨著08年同方沈陽數字電視產業園一期工程的竣工，主要圍繞數字電視及相關產品，同方開始實現“規模百萬化”的突破。目前同方已擁有5條生產線，年產能達到300萬臺。但是，08年國內平板市場出現了重新洗牌的跡象，年度整體市場規模增長53%的同時，零售均價下降超過三分之一，實際產品利潤水平降得更低。

    在國內平板市場，同方始終是個外來漢，市場營銷的第一步問題是必須解決消費市場的品牌認可。在國內市場同方的品牌認知度并不屬于一線陣營，涉足家電領域則還需要跨越“IT”門檻的障礙。據筆者在零售終端市場了解，同方液晶電視主要吸引的人群并不是屬于IT圈的比較年輕的消費者，倒是依靠“清華”這棵大樹，一些年齡稍大的消費者更認可其品牌：不過，這種認可更多的是對清華的認可，而不是同方。

    在品牌鴻溝之外，同方液晶電視還面臨著質量和品質的信任關卡。在市場同類產品中，同方的產品評價美譽度是較低的。筆者查閱了同方產品的部分質量相關新聞。僅僅是09年這幾個月就先后有上海市工商局公布的26個批次平板彩色電視機質量監測結果中顯示， “清華同方”牌(LC-27B78)液晶彩電電磁兼容項目不合格，主要為輻射騷擾場強超標，這會影響彩電周邊電器的正常使用；河北省工商局在石家莊、保定兩市抽檢的電視機產品中清華同方LC-27B76液晶電視開箱檢驗整機標識不合格。此兩次“不合格”事件涉及產品為同方主要銷售的兩大系列產品。

    分析認為，海信、康佳等傳統彩電企業都是大而全的，比如它們都有自己的模具廠、注塑車間、鈑金廠、貼片廠、模組廠等，而同方則是采用供應鏈合作的方式，模組、注塑等都是產業鏈上其他企業提供。這樣的模式，雖然同方能節省管理成本，但是也帶來了更多的質量風險。

    此外，在渠道建設上，同方和傳統彩電品牌相比也有很大差距。國內傳統彩電企業大多數擁有十幾年，甚至幾十年的運作歷史，其渠道范圍覆蓋了大型城市到邊遠農村的幾乎所有市場。而06年初次進入國內彩電市場的同方，主要渠道對國美蘇寧等大型連鎖賣場依賴嚴重，底層市場覆蓋乏力。

    同方的渠道結構與三星索尼等外資品牌更為類似。但是無論是在產品技術實力、美譽度以及品牌號召力上，同方均無法和這些外資巨頭對抗。其它國內品牌可以像三四級、五六級市場要銷量和利潤，而同方則只能在一二級市場與外資巨頭對抗，這也是同方液晶電視項目持續虧損的原因之一。

    08年的全球金融危機也顯著影響了同方彩電的出口OEM業務。目前同方液晶電視產品的出口以OEM方式為主。但是金融危機導致歐美消費市場萎縮，部分外資企業減少了OEM訂單。同方消費電子事業部總經理表示，“去年第四季度感覺一下子沒有訂單（OEM）了，但春節之后我們的訂單量又回升了，但這些訂單與原來的訂單有很大區別，在要求價格比原來的要低”。OEM訂單是同方液晶電視重要的業務，也是利潤支撐點。金融危機對這一市場的影響是造成08年同方液晶電視業務巨額虧損的主要原因之一。