PC市場，同方遭遇寒冬

    ——烤山芋雖然美味，但吃不好則可能被燙的滿嘴大泡。

    2008年，同方股份交出了不錯的年度財報。其中，歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益的凈利潤2.7億元，同比增長17.24%，這在全球金融危機的背景下實在難得。但是，在漂亮的凈利潤數據背后也藏匿著隱憂，同方股份公布的主要會計數據顯示：同方08財年比較07財年，利潤總額下降34.90%、經營活動產生的現金流量凈額下降80.02%，同時該公司總營業收入也下降了4.77%。導致這些不利數據變化的主要原因是同方股份的計算機、液晶電視兩項業務的變化。

    其中，同方股份計算機業務總銷售額較07年下降了19.3%。該業務占據08財年同方股份總計銷售額的26%。同方另一大支柱業務，液晶電視項目雖然實現了約100萬臺的銷量，但是依然沒有擺脫巨額虧損的困境。計算機和液晶電視業務的經營不善成為了同方股份銷售收入下降、總利潤額下降和消耗企業現金流凈額的主要元兇。

    08年，國內PC市場表現出三大主要潮流：品牌的集中化、個人電腦的筆記本化以及上網本的興起。在這三股潮流中同方股份均不同程度的受到了沖擊。

    全球PC市場一線陣營已經基本排定：惠普、戴爾、宏碁、東芝和聯想。這幾大巨頭，除了本土品牌聯想外，其它品牌均大力加強了在國內市場的推廣力度。這導致國內PC市場競爭格局的惡化。尤其是外資巨頭拋出眾多低價產品之后，國內企業依仗的“價格打天下”的優勢不再存在。進而導致聯想等國內品牌市場份額的下降。

    為了應對國際巨頭的攻勢，08年底同方電腦宣布啟動2009年寒冬促銷，最大降幅達1000多元，創歷史之最。此次促銷所涉及的產品線更是覆蓋了同方幾乎全部PC產品。而在此之前，同方已經開始在PC領域進行裁員。同方股份 李健航曾經表示：“我們就是要讓那些能力不夠的、不創造價值的人離開，我今天就要求他們一個人要干兩個人的活”，2008年8月下旬，同方電腦一些員工因裁員離開。裁員的同時，同方官方證實，同方計算機事業部(簡稱同方電腦)展開減薪行動，高層減薪20%、中層為15%，普通員工為5%。這幾大措施被認為是同方計算機部毛利率水平能從07年的5.98%提升到08年的7.81%的原因。

    保持良好的毛利率水平并不能真正拯救同方的PC業務。08年，國內PC業整體進入泥潭，甚至排名老大的聯想都出現了重大的占有率下滑。導致這一局面的原因之一是國內企業長期的“價格為王”戰略沒有能夠樹立起自己的品牌形象。當外資品牌價格大幅下降時，國內消費者紛紛倒戈向國際巨頭。

    同時，08年全球電腦市場筆記本產品銷量首次獲得了抗衡、甚至是超過臺式PC的市場地位。而在同方的計算機產品規劃中，筆記本產品的分量一直不足。尤其是其上網本產品的推出更是晚于國際競爭者半年以上。一系列的戰略規劃上的遲緩，給同方電腦整體銷量的下滑埋下了隱患，并在08年下半年全球金融危機的影響下爆發。

    “但是到筆記本普及時，我們落后了，進口品牌比較早地進入這一領域，產品設計和外觀上他們有主動性。他們適應市場需要能力更強，國產的市場份額很小，別人不要的模具才給你了。你本身品牌美譽度不夠高，就很難取勝了。” 清華同方股份有限公司副總裁、計算機系統本部總經理李健航認為。

    分析認為，07年占據同方股份總銷售額三分之一的計算機業務，在08年的公司銷售額中的比例下降到四分之一，是公司整體銷售規模萎縮的主要原因。而導致這一現象出現的原因是市場本身的變化、同方品牌魅力的不足，以及戰略動作的遲緩。

液晶電視同方的“吸金”石

液晶電視 同方的“吸金”石

    在數字電視系統方面，08年得益于北京奧運會的帶動作用，同方股份取得了不錯的業績。其中，數字電視系統占據公司總銷售收入由9%上升為11%，毛利率水平也得到較快增長。但是在其數字電視系統的終端消費產品業務液晶電視項目上，公司依然遇到了巨額的虧損。年度百萬臺的銷售業績并沒有成為盈利的轉折點。

    隨著08年同方沈陽數字電視產業園一期工程的竣工，主要圍繞數字電視及相關產品，同方開始實現“規模百萬化”的突破。目前同方已擁有5條生產線，年產能達到300萬臺。但是，08年國內平板市場出現了重新洗牌的跡象，年度整體市場規模增長53%的同時，零售均價下降超過三分之一，實際產品利潤水平降得更低。

    在國內平板市場，同方始終是個外來漢，市場營銷的第一步問題是必須解決消費市場的品牌認可。在國內市場同方的品牌認知度并不屬于一線陣營，涉足家電領域則還需要跨越“IT”門檻的障礙。據筆者在零售終端市場了解，同方液晶電視主要吸引的人群并不是屬于IT圈的比較年輕的消費者，倒是依靠“清華”這棵大樹，一些年齡稍大的消費者更認可其品牌：不過，這種認可更多的是對清華的認可，而不是同方。

    在品牌鴻溝之外，同方液晶電視還面臨著質量和品質的信任關卡。在市場同類產品中，同方的產品評價美譽度是較低的。筆者查閱了同方產品的部分質量相關新聞。僅僅是09年這幾個月就先后有上海市工商局公布的26個批次平板彩色電視機質量監測結果中顯示， “清華同方”牌(LC-27B78)液晶彩電電磁兼容項目不合格，主要為輻射騷擾場強超標，這會影響彩電周邊電器的正常使用；河北省工商局在石家莊、保定兩市抽檢的電視機產品中清華同方LC-27B76液晶電視開箱檢驗整機標識不合格。此兩次“不合格”事件涉及產品為同方主要銷售的兩大系列產品。

    分析認為，海信、康佳等傳統彩電企業都是大而全的，比如它們都有自己的模具廠、注塑車間、鈑金廠、貼片廠、模組廠等，而同方則是采用供應鏈合作的方式，模組、注塑等都是產業鏈上其他企業提供。這樣的模式，雖然同方能節省管理成本，但是也帶來了更多的質量風險。

    此外，在渠道建設上，同方和傳統彩電品牌相比也有很大差距。國內傳統彩電企業大多數擁有十幾年，甚至幾十年的運作歷史，其渠道范圍覆蓋了大型城市到邊遠農村的幾乎所有市場。而06年初次進入國內彩電市場的同方，主要渠道對國美蘇寧等大型連鎖賣場依賴嚴重，底層市場覆蓋乏力。

    同方的渠道結構與三星索尼等外資品牌更為類似。但是無論是在產品技術實力、美譽度以及品牌號召力上，同方均無法和這些外資巨頭對抗。其它國內品牌可以像三四級、五六級市場要銷量和利潤，而同方則只能在一二級市場與外資巨頭對抗，這也是同方液晶電視項目持續虧損的原因之一。

    08年的全球金融危機也顯著影響了同方彩電的出口OEM業務。目前同方液晶電視產品的出口以OEM方式為主。但是金融危機導致歐美消費市場萎縮，部分外資企業減少了OEM訂單。同方消費電子事業部總經理表示，“去年第四季度感覺一下子沒有訂單（OEM）了，但春節之后我們的訂單量又回升了，但這些訂單與原來的訂單有很大區別，在要求價格比原來的要低”。OEM訂單是同方液晶電視重要的業務，也是利潤支撐點。金融危機對這一市場的影響是造成08年同方液晶電視業務巨額虧損的主要原因之一。

同方為09謀路

    在清華同方的業務結構中，不乏眾多的優質資產。計算機業務成為了08年銷售額下降的元兇，液晶電視則是利潤下降和現金流下降的元兇。但是在其強勢的應用信息、能源環境、基礎電子器件等業務支撐下，同方依然擁有著08年不錯的整體業績，不過，隨著國內PC行業調整的深化和同方液晶電視產業規模的再度擴大，同方依然面臨很大的經營風險。

    PC計算機業務上，09年同方押寶于“電腦下鄉”。

    清華同方副總裁李健航表示，同方參與家電下鄉投標的電腦產品達到了15款，占據其全年零售量的60%。李總認為，電腦下鄉有關公司發展大計，如果做不好，整個公司都有可能崩潰。他表示，同方銷售的特供機型，其實也并不一定都享受13%的返稅，但也有很多人會以原價購買。這部分產品銷量將占公司總銷售的60%—70%。如果同方不把這個事情想清楚是致命的。

    08年二線PC品牌已經喪失了縣市市場的控制權，加上電腦下鄉政策的支持，國內電腦一線品牌如：聯想、方正、同方將更為有利。同時，農村電腦市場對臺式機的需求依然占居主體，這也為同方這樣在筆記本機型和上網本機型上轉型較慢的企業留下了巨大的“時間空間”。對于同方電腦，09年一線城市市場肯定還會處于調整階段，那么同方計算機產品生死的關鍵自然就寄翼于農村市場的成敗了。

    液晶電視業務，09年戰略重點上層次上規模。

    在09年春季，同方“推動數字電視普及”的發布會上，清華同方消費電子事業部總經理王良海透露，同方公司將首批投資8億元，在沈陽、廣州建設兩個LED液晶模組基地，預計今年7月份可批量生產。液晶模組項目不僅可以提升同方的產業鏈控制能力，增加盈利空間，同時基于LED技術的液晶模組也可以將同方液晶電視產品的整體檔次提升到一個前所未有的高度。

    對09年的市場情況，同方消費電子事業部總經理王良海給出了液晶電視300萬臺的銷售目標。同時，王良海認為“200萬臺液晶電視的銷售量是盈虧平衡點”。但是他對同方09年液晶電視項目實現盈利并不持樂觀的態度，“2008年同方液晶電視在海外市場的毛利率大概在8%～10%，但今年能達到5%就已經很不容易了。5%的毛利率對制造企業來說基本上沒有什么利潤，能夠保本就不錯了。”

    液晶電視業務，同方09年戰略的重點是在擴大規模的基礎上實現收支基本平衡。不過，09年國內彩電企業也紛紛加大了在國內市場的投入。其中，TCL、康佳等企業都將有液晶模組廠量產，此前海信已經完成三期液晶模組和LED模組的量產建設、長虹也實現了等離子屏的量產。分析認為，09年國內彩電市場平板產能會集中爆發，市場競爭將更加激烈。

    創維指出，09年是國內平板彩電產業分化的關鍵年，這一年將分化出第一陣營和第二陣營。因此，國內彩電企業無一不把09年平板戰役作為“生死之戰”來打。在激烈的國內市場競爭和國際市場萎靡的背景下，同方的300萬的目標并不容易。

同方消費產品突破關鍵在品牌建設

    無論是同方的計算機產業還是液晶電視產業，其實都面臨著一系列共性的問題。同方的品牌到底如何定位、產品創新的路線如何勾畫、渠道如何拓展、品牌美譽如何加強……這些共性的問題已經成為制約同方在消費市場做大做強的關鍵。

    “同方沒有差異化的東西，同方電視和人家的一樣：人家搞什么同方也搞什么，而且許多時候沒有別人搞的有聲有色”，一位熟悉同方液晶電視產品的人士這樣分析。對于一個領域的新品牌來說，品牌定位，或者說是市場定位永遠是第一位的。這個定位將直接影響企業的研發、渠道建設、品牌宣傳等各個方面的戰略。但是同方液晶電視上市兩年來一直沒有給業界留下一個屬于同方品牌的“印象”和定位。

    在計算機市場上，同方同樣有著這樣的痛楚。雖然是國內市場排名第三的民族計算機品牌，但是“同方”這個字眼究竟代表什么意義呢？聯想可以看成是品質、服務和民族企業國際化的代表。而在同方身上則找不到準確的解釋。沒有明確的品牌定位，是導致同方在筆記本市場、上網本市場連續出現戰略落后的內在文化原因。

    在同方的整個產業集團中，在工程型、商業性的業務上，同方無疑是取得了巨大的成功的。但是在消費產品上，同方卻一直未能建立起屬于自己的品牌號召力。在當前金融危機的影響下，消費市場出現了兩極分化的局面，其一是向低價格產品靠攏，其二是具有高品牌忠誠度的企業活得很滋潤。

    在同方液晶電視應對金融危機的策略中，同方消費電子事業部總經理王良海指出，首先還是降低成本，“包括時間成本，因為產業鏈上每個環節都希望加快資金周轉，提高效率”。而在同方計算機產品上，同方也押寶于“低價格”的電腦下鄉市場，押寶比例甚至超過半數。同方這種在市場策略上過多倚重“低成本、低價格”的做法，已經在同方的消費電子產業中形成了一個循環體，并成為同方品牌美譽度提升的關鍵障礙。

    同方的產品和品牌始終面臨著特色不明的隱憂。沒有良好的品牌，消費者記不住你、不認可你；沒有個性的產品，則不會有屬于企業自己的品牌文化。品牌和產品是相生的關系，一榮俱榮、一損俱損。單純依賴于低價格戰略的市場戰略必然形成品牌價值的“損”而不是“榮”。

    在同方的08年財報中，計算機和液晶電視就像兩塊考熱的山芋。誰也不能否認這兩塊市場的巨大的未來市場價值，但是今天的同方吃起這兩塊山芋來卻有些燙嘴。對于同方，要做大做強消費類產品，“怎樣通過產品經營品牌，同時通過品牌經營產品”是一個必須被解開，并關系同方未來發展的問題。