1. 80+——成為主角的大尺寸

    2019年商用顯示市場，秉承5G+的概念東風，求新意識不斷上漲。但是，礙于5G應用高峰尚未到來，商顯市場創新的“落地”效應并不明顯。

    不過，在扣除5G和AIOT之外，商顯在細分的結構性市場、供給側上，進一步的進步卻依然明顯。這算是為未來5G時代大規模的創新應用準備了“資糧”。本文，就重點從供給側結構角度回顧一下2019年的商顯創新大戲。

    1. 80+——成為主角的大尺寸

    “大數據、大顯示，這是一對最好的搭檔”。在2019年的商顯市場，這一升級非常明顯。商教液晶顯示產品領域，85英寸為代表的80+尺寸，市場占比首次突破25%，成為一個主流的應用尺寸。

    大尺寸顯示在商用、教育等領域的優勢顯而易見：更大的觀看視野、觀眾更多的應用場合帶來更清晰的后排觀看效果、更好的震撼感和臨場體驗，同時也是一個重要的面子問題、更為數字告示等廣告性應用帶來視覺沖擊力……

    但是，液晶顯示產品用于大尺寸也一直有“重大瓶頸”：第一是供給規模是不是充分的問題；第二是產品價格是不是能夠被市場接受的問題。

    2019年80+為代表的大尺寸液晶產品，在以上兩個維度都獲得了突破。一方面是8.6代線和10.5/11代液晶面板線的加速投產，讓“PC市場低迷、TV市場穩定”的中大尺寸液晶面板供應市場出現了前所未有的飽和與過剩。另一方面，小尺寸為代表的手機市場，加速導入OLED產品，OLED手機進入千元機陣營，此前兼顧小尺寸的液晶面板線產能不得不全面轉向中大尺寸。

    供給過剩的好處非誠明顯：第一，價格一定會大幅度下降。80英寸及其以上電視和商顯應用液晶產品價格下滑達到3成以上；第二是產品供應日益豐富、不再有采購困難——對比而言，2014年國內市場70+以上液晶產品規模只有三萬臺。而2019年，家用和商用80+產品的數量已經邁向百萬臺。

    2019年年初，80+產品還是利基+定制為主的市場；2019年中，80+商顯產品就已經成為“大眾”產品。三季度的教育市場招投標中，86英寸交互平板最低價出現了12000元的報價，讓市場大為吃驚。

    “低價格是大規模普及的首要助推器。”行業專家認為，2019年商顯市場80英寸級別液晶產品的突破遠超過此前的市場預期。產業鏈上下游的聯動和需求端對大屏幕的鐘愛，共同成就了80+產品的大幅增長。

    預計，隨著液晶面板最后一批生產線，10.5/11代線的產能加速釋放、OLED 6代線對液晶中小尺寸市場的擠出效應增強，大尺寸的液晶顯示產品供給增強、價格下降的態勢還會延續。液晶商顯市場的大尺寸盛宴剛剛到達中場。

2.價格戰——成本邊緣之后的競爭

2. 價格戰——成本邊緣之后的競爭

    談起價格戰，2019年下半年以來，商顯市場可謂之“史無前例”的全面卷入價格戰旋渦。這一方面是由于供給過剩導致競爭激烈，另一方面是由于競品輸入性價格競爭導致。

    比如，LED拼接大屏市場，四季度利亞德推出4K 100英寸智能小間距LED電視，價格只有79999萬元。這個價位不僅低于此前同類LED大屏產品，甚至比較百英寸的液晶電視機，還有價格優勢。這體現了LED顯示行業急切開辟新應用市場的戰略需求。這種歷史低價背后，則是整個小間距LED行業在2019年的供給過剩和價格下降。預測以P1.2-p1.6產品為代表的小間距LED全年均價下滑2成——這將是小間距LED歷史上價格下降的新高，而且恐怕以后也不會被超越。

    再例如，激光投影機產品的價格在2019年持續下降。家用市場出現了5999元的有史最低價格，這本不稀奇——因為家用市場向來是價格戰先鋒。但是，工程投影市場也迎來了價格戰，包括8000到10000流明機型都在價格競爭上做學問：因為，一方面小間距LED大屏對部分工程投影有替代作用；另一方面，高端工程投影品牌擁擠嚴重。

    尤其是上文提到的液晶顯示產品，2019年以來，沒有兩三成降幅的廉價產品問世，都不好意思在圈里發報價單：液晶產業的上游過剩和價格戰，是下游市場價格波動的主要原因。甚至上游面板大佬京東方的前任掌舵人王東升明確表示，只有價格戰才能造成落后企業和產能的出清，液晶面板價格戰是一場持久的生死較量。

    價格戰對于最終的需求端而言是很好的事情。例如，平安鄉村的構建需要大量廉價但是高度可靠的商顯產品。但是，價格戰對于品牌而言卻是雙刃劍：擴大銷量，卻往往傷害利潤。

    且價格戰必然有它的終點和底線——當86英寸交互液晶敢于報價12000+的時候，那已經是“成本邊緣”的價位。在價格戰大旗之后，是更多的品牌開始思考“底價之后”的競爭問題。

    所以，小間距LED電視這種拓展新市場的嘗試、智能會議功能這種顯示之外的增值、數字化教室這種全工程化和信息化的顯示空間設計，成為主流的、實力品牌價格戰中的差異牌——即2019年不僅是商顯市場價格大戰的一年，也是價格戰倒逼應用創新升級的一年。

3.DLP拼接——萎縮下的被動防守

3. DLP拼接——萎縮下的被動防守

    在繁榮的商顯市場中，也有一個不太吃香的小門類：這就是DLP拼接墻。近四年來，在小間距LED的市場擠壓之下，DLP拼接市場一直呈現出小幅萎縮的局面。2019年也不例外。

    那么，問題來了！在小間距LED的競爭之下，DLP拼接產品就沒有還手之力嗎？答案是，小間距LED的競爭邏輯已經三次升級：

    首先，早期小間距LED產品對DLP拼接的競爭，只是給出了另一種路線、一種可能、一個備胎。畢竟DLP拼接的核心器件單純的依賴從美國進口，這樣一個另一條路線的可能，足以引發包括自主可控安全在內的戰略價值層面的討論。這是2015年之前的事情。

    第二，2015年到2017年，小間距LED先后客服多種技術上的瓶頸，在顯示效果、可靠性上做到了完全滿足DLP拼接式的指揮中心應用。“備胎和正室”之間的地位拉平了。這直接導致既有的、本身成長性并不高的高端拼接墻市場，從一家獨大到兩家分食的競爭格局轉變。

    第三，2018年開始，小間距LED在上游供給過剩、下游競爭過剩的雙重壓力下，進入一輪“高質量產品”的價格戰。這對于DLP拼接而言影響非常深刻——很可能未來，小間距LED代替DLP拼接是一種低成本高性能的選擇。

    第四，2019年以來，小間距LED拼接進入0.X時代，特備是阿爾泰、利亞德等宣布突破巨量轉移技術。這為未來小間距LED拼接產品在成本上、技術等級上、顯示效果上的持續進步奠定了新基礎。

    由上幾個階段的三次升級可以看到，小間距LED的“創新速度”實在太快。而這期間DLP拼接產品只是實現了激光光源的應用——激光光源代替LED光源，主要是提升了產品亮度，能夠制造更大尺寸的顯示單元，推動DLP拼接進入80英寸單元時代。同時，大尺寸單元有助于降低整個系統的集成復雜性，并控制成本。此外，DLP拼接的近眼舒適性上，體驗感無與倫比。

    所以，現實是“DLP拼接進步了一步，小間距LED進步了三四步”。這是2019年DLP拼接市場只能采取防守戰略的原因所在。當然，這不是說DLP拼接企業必須“坐以待斃”：實際上，DLP拼接企業通過引入小間距LED產品，都正在實現嶄新的發展格局。

4.8K——依然只是概念

4. 8K——依然只是概念

    8K是2019年商顯市場最熱的技術話題之一，但是在擁有熱度的話題里面，8K恐怕也是“落地”最“慢”的產品。

    一方面，無論是液晶顯示器還是拼接大屏，例如小間距LED、或者投影融合工程，8K顯示產品“并不少見”。尤其是工程應用，完全不需要考慮8K單元顯示設備的技術難度，可以用堆砌設備的方式實現8K，這為很多“解決方案”打出8K牌提供了基礎。

    但是，另一方面，今天的8K解決方案基本都是“偽劣”性質的。即沒有一個方案能夠真正從8K傳輸、8K切換、8K圖像處理到8K顯示，打通整個應用鏈條。更多的方案選擇將8K切割成4個4K實現等效處理。這種方式，充分利用現有技術實現了8K效果，但增加了系統復雜性。

    同時，最為重要的是，8K系統缺乏8K內容、更是缺少8K內容的應用場景。目前，業內認為8K核心市場在娛樂、科研、醫療、工業機器視覺、藝術等領域——只有極高的信息密度，8K才有特殊價值。實現這些價值需要8K從采集生成到應用業務的全流程打通。而這一過程超過顯示行業的覆蓋范疇。

    所以，將8K作為高端應用的突圍方向，這個共識沒有問題；但是，讓8K應用落地，則困難重重。商用顯示行業可以用很多方式和方法提供滿足8K效果的終端呈現方案。但，上游應用設計上的缺失，卻使得2019年8K技術不能真正落地。

    面對8K的概念，也有一些行業“甚是冷靜”：例如，教育投影產業，目前主流產品是1K，距離8K還有N遠的距離，對8K概念絲毫不感冒；再例如廣告機市場，尤其是電梯廣告機，基本鐘愛“便宜”產品，成本是第一位的競爭力，至于顯示分辨率，還不是采購者需要考慮的大問題。

    這種格局，說明8K本質是一個“高端”概念，而不是普及概念。因此，即便8K真正的可落地應用少之又少，但高端客戶選擇的時候，還是愿意聽聽8K的故事。2019年，8K作為純故事性的概念，一樣可以左右市場方向。

5.電容觸控——高端必備

5. 電容觸控——高端必備

    2019年成長率超過100%的商用顯示細分板塊并不多——電容觸控算是僅有的一個。在廣義電子白板市場占有率從3%，提升到7%；尤其是在教育互動領域，市場占有率突破10%，成績格外顯著。

    首先，電容觸控產品的市場成長，必須依賴于“納米銀線”等新型上游技術的突破。這種新型的面向可印刷制造工藝的觸控屏幕技術，可以實現電容觸控在大尺寸顯示上的“無限”突破。這為電容觸控產品的高速增長提供了堅實的基礎。

    第二，電容觸控必須成為廠商愿意推動的新產品。2019年，互動顯示設備市場“格局不妙”。教育市場萎縮近一成，會議顯示市場需求從150%的增幅，直線下跌到2成的增長率；整這個廣義的白板交互設備市場萎縮超過6%。這樣的行業寒流之下，企業需要新產品拓展利潤、實現業績突破。

    這時候基于大尺寸液晶顯示的電容觸控產品，就成了一個殺手锏：因為在書寫性上，這種產品的效果顯然超過以往的既有技術，特備是占據市場主流的紅外觸控技術。在市場緊縮的背景下，占據這一高端體驗產品的制高點，是行業企業2019年經營業績的核心希望所在。

    第三，電容觸控產品的成長，帶來了傳統互動觸摸技術市場格局的大調整。比如，傳統紅外投影白板，市場萎縮接近三成、壓感白板徹底退出市場、電磁白板接近退出市場。同時，投影白板行業也開始研究電容觸控技術與投影顯示的結合路徑。整體上，顯示互動交互技術，已經形成“機器視覺”這種非接觸式技術、紅外互動和電容觸控三大技術類型鼎力的格局。

    總之，2019年是電容觸控技術“大獲全勝”的一年。電容觸控技術的發展成績超越了此前的行業預估。這為未來這一技術的進一步發展打開了一個良好的開端。行業專家認為，未來電容觸控技術的成長空間依然廣闊，值得長期看好。

    但是，另一方面電容觸控的上游產業鏈產能擴張節奏，將嚴重制約下游終端產品的成長性。在這方面，電容觸控技術的核心更多集中在上游供應商手里，這與紅外觸控技術更多集中在終端集成廠商手里的格局完全不同。也就是說，廣義電子白板市場，電容觸控產品的成長性，必須“看上游臉色”。

6.液晶拼接——降價與否的煩惱

6. 液晶拼接——降價與否的煩惱

    價格波動是2019年商顯行業的大戲，但是也有例外的產品：這就是拼接墻市場的大拿，液晶拼接產品。液晶拼接2019年繼續保持兩位數的成長性，成長率接近16%，同時價格基本保持穩定。

    2019年液晶顯示板塊價格大戰洶涌澎湃，但是為何液晶拼接產品價格波動很小呢？答案一方面在于液晶拼接相對于一般的液晶彩電而言，是一個非常窄眾的應用領域，受到上游大氣候的影響較小；另一方面，恰是大眾性液晶產品價格大戰，面板企業更有意維持窄眾高端的液晶拼接產品供給價格穩定。

    因此，2019年幾乎是2014年以來，液晶拼接產品價格最穩定的一年。這對于廠商們的好處顯而易見：利潤率更穩定。但是，價格穩定也產生了巨大的負面影響——2019年是過去數年以來液晶拼接產品市場成長規模最慢的一年，也是首次跌破2成成長率的一年。

    2019年液晶拼接行業的價格相對更為穩定與成長率下降之間“誰因誰果”，并沒有顯而易見的答案。行業人士傾向于認為，液晶拼接市場的增長下降是長期規律，但是價格穩定化加速了這一趨勢。

    即未來一段時間，液晶拼接市場的成長率不具有重新回到高峰的可能。更大的概率是，成長率逐年下降——5年內可能成長率下降到10%以下。同時，產品價格也會長期保持較為穩定的格局：除非出現重大的外部競爭挑戰。但是，后者的可能性很低。因為液晶拼接已經是大屏顯示行業有史以來最便宜的技術門類。

    如果用一句話形容2019年液晶拼接行業的規律，那么就是“從增量市場到存量市場”的關鍵轉折點：自2019年之后液晶拼接行業的野蠻成長必然結束、借助風口飛起來的豬必然落下。這意味著未來一段時期，會成為行業過多品牌“出清”的窗口。

    迎接液晶拼接產業的新階段，這是行業面臨的必然命題。也許2019年的價格爭奪無力、成長性衰退已經給很多中小品牌造成了煩惱，但是要提醒的是：這只是競爭節奏轉換真正開始之前的序章而已。

7.下沉市場——尋找價值點

7. 下沉市場——尋找價值點

    “大的廠商炒概念，小的廠商找市場”。2019年行業發展繼續呈現出兩極分化的趨勢。尤其是在下沉市場方面，中小廠商“積極努力”。

    2019年雖然商顯行業整體增幅在6%以上。扣掉行業周期波動性下滑的電梯廣告牌等產品市場和政策市的教育顯示市場，兩個減量因素，其他版塊的行業成長率普遍在1成以上。整體成長成績并不差。

    但是，實際上行業的成長正在體現出越來越“集中”的趨勢。幾乎大多數細分領域都形成了前6名的成長量，基本就是行業成長量的格局。商顯行業廠商之間的兩極分化在“低成長”階段表現的更為嚴重。這構成了中小品牌的生存壓力和轉型動力。

    另一方面，商顯行業作為一個細分市場差異巨大的產業，一直以來都具有“中小品牌是發現新市場空間的先鋒”這種規律。2019年行業發展也不例外。在新市場的挖掘上，中小品牌更為努力。

    例如，在“平安鄉村”建設過程中，中小品牌充分發揮價格便宜、服務靈活、渠道延伸和轉換速度高的優勢，搶占鄉村和小城鎮市場。甚至形成了一個小品牌壟斷一個小區域內鄉鎮市場的結構。行業人士指出，鄉鎮市場的需求具有“分散”、“低利潤”的特點。這些區域不適合大品牌的航母式作戰格局，反而是小品牌小艇式競爭的利基市場。

    再例如，VR/AR顯示方面，中小品牌的積極性也高于大品牌。包括教育市場、文化市場，VR/AR商顯產品的推出，主要圍繞中小創新品牌進行。尤其是VR/AR需要與內容結合，打造定制化開發的應用方案，這使得大品牌未必能夠很好的滿足客戶個性需求。中小品牌反而具有服務價值上的親和與靈活機制。

    總之，在行業兩極化的趨勢之中，中小品牌正在尋求以“市場下沉和深入”為核心的新競爭力。并用此抵消行業增長減速和市場集中化帶來的生存壓力。商顯市場中小品牌與大品牌的競爭，日益從“同質化”走向“不同細分市場的專注”和差異化價值。

    2019年商顯市場成長節奏的變化和結構性挑戰，本身加劇了中小品牌和大品牌在市場策略上的“分道揚鑣”，讓商顯市場內在的差異化更為顯著，也讓商顯服務價值更趨“精細化和精準化”。

8.AI——降溫的出現

8. AI——降溫的出現

    智慧顯示是商顯的未來。商顯是未來智慧社會的“臉面”。這個結論早已經深入人心。但是，這不等于AI智慧化技術真的深入了“應用”。

    事實上，2019年是商顯行業在過去4年里面，AI光環唯一沒有增長的一年。更多廠商已經對智慧化有了“免疫力”，更多的腳踏實地的產品推廣，取代智慧化的“畫餅充饑”。

    這種變化與AI產業整體的“輿論退燒”是相吻合的。作為一項未來信息技術，AI從來不是馬上就能吃的果子。在談論了太多暢想和情懷之后，大家都不得不踏實下來想想“今天的午餐”是什么。事實上，今天成熟的AI應用基本只有“機器視覺”、“機器聽覺”和不太成熟的“機器行為規劃”。

    從商顯角度看，過去幾年很火的智慧金融，不再被商顯企業廣泛宣傳：一方面是因為，智慧金融體系中，商顯也就是提供顯示器，價值比例很低；另一方面是金融智慧化的主要途徑是“上網、上云”，而非窗口單位多加幾塊屏幕。兩者結合，使得智慧金融不再是商顯的關鍵利基市場。

    不過，與此形成對比的是智慧機場、智慧高鐵站依然是重要的商顯戰場：顯然，大人流是目前智慧技術應用的主要場景特征，也是商顯作為呈現工具的“價值最大化”的基礎條件。特別是在電子身份識別技術成為政策趨勢之后，出行智慧化的最關鍵基礎數據被打通，高度有利于智慧交通的應用發展。

    這兩個例子表明，AI技術、智慧概念的落地方式、方法、形態還具有非常大的不確定性。打智慧擦邊球的商顯未必能夠“揩油”，有時候反而“打到空氣上”。因此，2019年商顯行業的選擇是“從概念回歸”，在“顯示主業”上更為扎實。

    行業專家表示，智慧是未來，這沒有錯。但是如此深刻的人類社會轉變必然需要一個緩慢的過程。將AI作為短期價值因素炒作，本身就不具有可取性。商顯行業2019年對AI等概念熱度的下降，體現了行業在回歸“正常”。

9.Mini-led——持續火的新技術

9. Mini-led——持續火的新技術

    2019年商顯市場的創新主角離不開mini-led技術。但是，這一年mini-led卻是“一半海水一半火焰”。

    一方面，mini-led依然火爆。產品問世的速度還在迅速拉升。且從2018年的四合一燈珠，發展到新的巨量轉移和單一燈珠等三大技術類型。產品支撐的最小像素間距壓縮到0.38毫米。市場中面世的產品型號規模幾乎翻倍。更有借助新技術推出的交互式LED大屏電視、家用LED大屏智能電視等新品類。

    另一方面，在“銷量”上，mini-led依然沒有“落地”。這其中有兩個問題：第一，傳統小間距LED的高端市場是指揮調度中心大屏幕——這些大屏幕的觀看距離都比較大，更小的像素間距的視覺意義“有限”。即，對于很多既有場景而言，mini-led產品的0.X間距指標是過剩的。

    第二，價格問題是“老大難了”。Mini-led增加像素密度的同時，必然帶來“更高的制造成本”。尤其是在新技術推出的初期，這種成本變化非常明顯。在既有的主流技術足以滿足消費需求的背景下，過剩技術的高成本就成了市場推廣的核心瓶頸。

    所以，2019年的mini-led雖然很火，但本質還處于“技術演進”階段，產品落地性并不好。行業專家認為，短期內LED大屏廠商需要解決的mini-led問題，還主要是技術性的：只不過，從此前的可實現性技術，變成了現在的“如何實現成本跨越”的技術創新。

    “家用、商用、工程，不管哪個市場，mini-led想要突破落地難題，都需要在成本上實現突破！”這就是2019年mini-led產業發展格局，帶給行業的最大“啟示”。

    當然，mini-led的技術難度對于小間距LED大屏產業是一個“雙面”問題：一方面，難度高阻礙了產品的市場推廣進程；另一方面，這種高難度渴望讓mini-led避免成為“紅海競爭”的產品。也恰是后者的這種市場壁壘效應，讓mini-led技術成為行業頭部企業眼中的“未來之星”，進一步推動了相關的技術創新投入和行業熱情。

10.新商業——沒有驚喜

    在商顯產業中，新零售商業一直被視為“未來最大的成長機遇”之一。但是，2019年是新零售產業的一個低谷、一個調整年。這一年，商顯新零售市場“沒有驚喜”。

    從新零售產業的發展看，過去幾年火熱的無人超市的實驗已經階段性宣告破產。而真正成長出規模的商業模式，無一不依賴“在線技術”：年初阿里95億美元收購餓了么，更是說明“新零售”還在“電商”概念下打轉。

    甚至，2019年網紅帶貨繼續大火。電商視頻零售某種意義上，搶奪了O2O模式，線下體驗店的價值點。再加上網紅的流量效應，這種模式成為新零售發展的一個“挑戰”。

    2015年，新零售概念提出的背景，即是線上電商市場對傳統零售產業的沖擊。2019年，新零售面臨的主要商業模式，依然離不開“線上”技術和流量的挑戰。線下實體門店，在全新零售產業結構下的市場地位與未來發展趨勢，還是一道“沒有答案”的命題。甚至，專家對依賴在線技術的零售市場，在整個零售產業占比的預判，已經從10年前的三分之一，提高到了現在的三分之二。

    新零售的線下實體店沒有找到好的出路之前，為智慧零售門店服務的商顯產業也就“難以大規模”落地。

    2019年，新零售產業，商顯產品的應用依然停留在高端門店的數字廣告系統，以及投影技術提供的有趣的數字信息化環境因素和互動效果上。這兩類應用雖然也在穩健發展，但是距離傳說中新零售產業“無所不在的信息化屏幕”商顯需求卻“相差甚遠”。

    “實體店的明天，必須依賴信息技術賦能。”行業專家認為，這一共識雖然堅定無比，但是信息技術如何賦能實體店、在操作層面卻是一片迷茫。也許，在電商和線上技術的沖擊下，實體店的新零售革命還需要更多的摸索、更長的等待時間。新零售商顯需求的爆發，也必然需要更多的等待。

    綜上所述，2019年商顯產業的發展可以圈點的地方并不少。尤其是不同品類的顯示技術地位的調整、成本結構的變化、新技術應用的發展，更是驅動了整個產業價值鏈的結構性調整。這在行業增幅放緩的背景下，極大的調動了產業內部企業的“變革熱情”，并有效保持了行業供給結構的更新速度，為產業發展提供了巨大活力。