1.商教市場持續結構性調整

    2019年國內投影行業銷量再創525萬臺新高的背景下，行業企業卻紛紛感覺“日子越來越難過”。前兩年結構性的低迷，正在變成行業普遍性的低迷。業內專家預計，“這是冰點與低谷的主要特征”。

    但是，無論如何，投影產業還處于創新的風口之上、處于較快的增長時期，行業企業和從業人士并沒有理由徹底“灰心失落”：2019年，行業大格局的清淡之下，更多的是反思和對未來嶄新成長維度的新探索。

    這就如同，春天最美麗的花朵，一定在嚴冬開始孕育花苞。2019年投影產業最大的趨勢就是“雪被之下新的孕育”。

    2019年投影機產業傳統的重頭戲，商教市場繼續結構性調整，并已經形成明確的趨勢性規律。即，投影從通吃、或者部分通吃，變成了“有效市場供給的搭配者”之一。

    在教育市場，人們的關注點更多的在“政策市”的低谷周期，造成行業規模的調整。但是，這個劇烈變化，不足以讓投影行業忽視，液晶顯示產品的發展，正在展現出新的結構特征：即超過四分一的液晶交互平板是80+英寸左右的產品。液晶交互平板已經實現大尺寸化。

    而對于K12教育而言，未來的“電子黑板”，很難是“一塊多媒體屏幕能夠解決的”。如果電子黑板都是用多個顯示設備拼合而成，那么投影所謂的大尺寸優勢，在85+的液晶顯示器面前就“并不突出”。

    投影的優勢是大屏幕。但是，大屏原則的落地，要考慮實踐需求。”K12教育或者需要一款85英寸的交互屏幕就足夠；或者是需要一個傳統黑板那樣的狹長型組合拼接屏幕——同樣的道理，會議室顯示系統零售市場，即中小會議室一款85英寸的屏幕足夠用；或者是大型會議場所，往往需要更大、更高亮度的LED顯示屏。

    從需求出發，匹配產品的特色，而不是單純強調產品的特點：這一邏輯下，投影在教育、商用市場的萎縮，就能得到很好的持續性規律解釋：當液晶的尺寸在85英寸以上穩定下來的時候，投影機在商教市場的選擇價值，從“大屏通吃”，變成了“大屏可以選擇投影，也可以選擇液晶”。

    所以，商教投影市場，2019年最大的結構性變化，來自競爭產品85英寸液晶的加速崛起。當交互液晶85英寸產品集采價格只有12000元的時候，投影需要重新定義自己的價值，而不是僅僅強調“大屏”。如東方中原在交互教學設備上始終堅持“多元和前瞻”的研發戰略部署，做到“高準確度的需求滿足能力”。

    從這個角度看，2019年之前液晶顯示和投影顯示在商教市場的競爭，更多的體現的是“既有市場結構下的份額此消彼長”；2019年之后，這種競爭則將變成“塑造一個嶄新的市場需求結構”：比如，教育市場，投影的應用重點從單純多媒體和電子黑板，變成數字教室多元體驗設備。商用市場的變革會稍微晚于教育行業，但是在競品技術挑戰下的轉折邏輯，不會顯著不同。

2.家用市場的高端升級

    如果沒有家用機的增長，2019年投影產業將是負增長的！這樣的格局下，家用市場廣受關注理所當然。但是，與過去數年，家用市場“主要由數量驅動”不同，2019年是家用投影消費轉向質量升級的開端。

    從市場占比最大的智能投影看，2019年1080p機型的占比提升到新的高度。1080p機型內部的0.47英寸光閥占比較0.33英寸更有較大程度增加。尤其是代表產品體驗性能的亮度標準，2019年不僅僅實現了近2000流明的新高，更是實現了1000流明左右及其以上產品占比近乎半數的成績。

    從性能看，2019年的智能投影和2017年的差距，簡直就是‘體驗翻番’，”行業人士指出，雖然市場增幅從此前的翻番，下降到三成多的歷史低點，但是質量升級帶來的產業意義更為巨大：只有重視質量的應用者，才能持續產生行業效益。

    類似的變化在激光電視身上也很明顯。明基更是直截了當的指出，在0.47英寸光閥上玩極限、在七八十英寸上說大屏，這不是激光電視應有的“打開方式”：激光電視市場一股“撥亂反正”的清流正在形成。

    或者說，兩年的實踐證明，靠壓低性能體現價格優勢的競爭，對激光電視的發展沒有幫助，反而擾亂了合理的產業節奏。2019年低價位激光電視的在二季度之后，全面萎靡，成為一個行業轉點，成為市場回歸理性、消費轉向真實體驗價值的里程碑：雖然增幅劇烈下降的陣痛猶在，但是回歸正規的變革，更為值得欣喜。甚至，2019年4K產品在激光家用投影占比中首次超過6成，占比大幅增長。

    2019年即便是廉價的傳統家用投影市場也在出現新變化。愛普生5999元激光3LCD智能投影、米家的2400流明定焦激光投影儀，代表了廠商在廉價市場創新的努力——這種努力最大的意義是，消費者看到了“家用應用徹底告別汞燈光源”的可能。隨著激光降價、LED提升亮度，家用產品線的固態光源渴望覆蓋所有價位和所有分辨率、焦段類型的產品。

    每個細分領域都在走向更高端！”這就是2019年家用投影市場在增幅大幅下降之下的另一個“巨變”。也意味著增幅下降之下，這塊投影業最大的獨立版圖，正開啟嶄新的成長紀元：即質量競爭和存量博弈，取代增量創新的新時代到來了。

3.工程市場尋找新增長點的努力

    加強工程產品線！”這是2019年投影機行業的核心戰略：除非一個品牌沒有工程投影機產品。

    無論是日臺品牌、還是本土新興的激光創新品牌，現在均視工程市場的成敗為“生存的根基”：這一方面是因為，商教萎縮，而工程應用卻在高速增長；另一方面也是因為，互聯網品牌為代表的家用市場“燒錢”大戰過于血腥，不符合傳統投影品牌和很多激光創新品牌的“企業文化”。

    但是，千軍萬馬玩工程，這樣的投影行業格局，并不是“輕松”的事情——實事上，即便接近15%的行業長期成長性，也不及“玩家們”品牌發力帶來的擁擠效益。

    因此，2019年工程投影市場體現出兩大發展特色：第一是，工程也要搞搞價格戰。畢竟不是所有的客戶都財大氣粗，價格優勢在三四線市場具有顯著的競爭力。再加上工程投影機自身的昂貴屬性，更使得幾個點的價格差，對于一個項目就是不小的經費數字變化，對資金緊張的客戶而言格外有吸引力。

    第二是，誰有能力挖掘新的應用領域，誰就能夠“更好的生存”。比如，視美樂在專用教室市場的持續發力極具細分市場特色、索尼在高教市場的持續運作也保持了行業優勢……除此之外，主題餐廳、KTV、運動休閑、夜經濟等都是嶄新的行業增長點。行業專家指出，工程投影市場的未來，關鍵是應用場景的創新，這一點甚至超過了投影產品自身的技術競爭，正在成為決定品牌成敗的關鍵。

    當然，工程投影機自身的創新也是必不可少的產業繁榮前提。例如，激光光源壽命向3萬小時提升、產品更具輕型化、同等價位產品過去兩年至少亮度提升了500-1000流明、超短焦距等光學系統的進步、以及內置的更多智能功能和工程融合設計選項……

    總之，工程投影機市場在2019年繼續表現出“越來越重要”的投影主市場格局。特別是數字視聽、數字環境技術的發展，讓工程機的應用“更為普遍化”，為工程投影的“成長開拓了更寬廣的道路”。也讓人們看到了一個：路更寬、技術更優、價格更低、量更大的工程市場未來。

4.傳統品牌的互聯網文化選擇

    投影產業的技術創新是行業一直關注的焦點：但是，創新不僅僅需要技術上的進步，有些時候更需要“視野”上進步！2019年，傳統投影品牌的互聯網熱情，就是這種創新。

    年初愛普生上市的CH-TW610機型，雖然是傳統汞燈類型的產品，但是融入了京東和愛奇藝的產業鏈合作。年中愛普生再次推出的EF-100W （白色）、EF-100B（黑色），進一步與本土智慧生態“深度”融合——牛奶OS+芒果內容平臺；并實踐AI語音智能技術。

    無獨有偶，明基智能激光電視選擇與華數進行內容合作、優派智能投影機X10-4K投影機選擇與天貓精靈智能控制生態進行合作……

    可以說，與互聯網的合作，傳統投影廠商已經認清楚方向：包括網絡內容、AIOT生態、渠道和品牌建設三個維度，已經讓傳統投影品牌的家用產品的“軟”體驗，日益與互聯網品牌不分上下。

    這方面傳統投影品牌甚至已經認識到，不僅是家用需要“智慧生態”的創新；商用市場也需要智慧生態的創新。明基在商用投影機上格外強調智能才是未來，強調要將“如何去用”作為創新重點，要在未來數字辦公、5G時代，為商務投影提供更好的“互聯”體驗，進而從單純設備供應商，變成會議信息化服務商。

    智能是基礎、應用生態是管家、AIOT是紐帶�！毙袠I專家指出，無論投影品牌選擇怎樣的合作方式，在未來的AIOT+5G環境下，會議、教育、家用等投影設備，都必須“充分互聯”，開放平臺。這不僅僅是產品技術和形態的變化，也是產品價值體系和品牌文化形象的轉折，更是未來市場戰略制高點的爭奪。

5.渠道的新選擇

    2019年是投影產業比較迷茫的一年。但是，相比較品牌企業的壓力，渠道體系在2019年更加“承壓”。

    首先，商教市場是傳統投影渠道的“主打領域”，而這一領域在2019年遭遇了連續需求下滑。交互平板產品的發展，不僅搶占了傳統投影機的份額；而且帶來了新的“平板”產品渠道商；更驅動了客戶對傳統投影渠道在新興技術品類上服務能力的不滿的形成。

    第二，工程市場雖然保持增長，但是渠道體系的變化卻大于市場增量的變化。一方面，傳統投影渠道紛紛發力工程市場，導致工程集成的參與者在行業內擴張；另一方面，工程投影應用場景增加，更多的視聽行業企業加入到“項目設計和集成”中來，工程投影渠道參與者在行業外部、關聯應用場景中擴張。

    第三，家用市場、零售投影市場，越來越依賴非傳統渠道、依賴電商市場，依賴半直營性的網上門店。在這種轉型過程中，傳統投影渠道企業缺乏資源，無法左右品牌的選擇變化，呈現出單當方面受到擠壓的格局。

    總是，渠道的難度要比品牌更大、渠道的內部沖擊和外部沖擊的疊加性也更強。尤其是和國際化的投影品牌比較，國際投影大牌在全球市場的騰挪空間巨大；反而，渠道企業高度依賴國內細分市場和行業，策略調整的空間相對有限。

    但是，恰是這種難度，促成了渠道企業更為激進的轉型：1.全產品線自主品牌，包括商教投影、白板、工程投影、交互平板、會議平板、內容軟件和策劃、甚至小間距LED屏產品，不同渠道商或者選擇一個、或者選擇多個，全面的加強自有品牌產品線的建設。

    2.多元業務的轉型。渠道的自有產品線，和原有代理品牌產品不可能沒有競爭關系。這直接導致渠道和品牌之間的垂直強合作關系解體，更多變成了水平競合。渠道和品牌之間相互價值的“靈活性”顯著增強。這為渠道打造更寬廣的價值空間，提供了可能。因此，渠道紛紛包裝自己為集成商、服務商、解決方案商，展開“更加深入用戶需求”的服務多元化。

    傳統投影渠道的核心競爭力體現在品牌和渠道之間的忠誠上；現在，這種競爭力則更多表現為渠道自身能夠帶來的增值價值上�！庇靡粋�詞形成渠道體系的變化，那就是“獨立性”——投影渠道企業正在歷史性的強調自身發展的獨立性。

6.新應用市場的創業窗口

    市場的成長壓力，往往也是廠商們努力開拓新產品線、新應用場景的動力。2019年，投影行業品牌們在加倍努力尋找新的增量點。

    比如，愛普生在互聯網化產品上的應用增長；峰米推出更多的LED智能投影機；激光投影在2000流明+亮度常規家用機上的布局；智能商務投影版圖的進一步擴充；工程投影中反射式超短焦產品的大量涌現；羿飛教育推出的書法臨摹微投應用等等，都是極具有“新市場”代表性的創業努力。

    同時，投影廠商也在努力突破既有產品線的束縛。既然商教領域的市場壓力來自于交互平板，那么投影廠商為何不能加大交互平板產品的市場攻勢呢？索尼、明基、寶視來、NEC等品牌都在液晶交互產品、LED大屏上做起新文章——投影品牌變成“綜合顯示服務”商成為潮流。

    投影廠商在2019年也加強了與細分渠道體系攜手開拓“細分應用場景”的努力。比如，理光專門召開針對全息投影工程應用的品鑒會、海信激光投影亮相寧波創意設計周暨中國設計品牌計劃活動、甚至索尼新款工程機配備“智能場景設置”功能……投影行業進入全面的場景下沉應用時代。

    過去5年是投影機產業的技術紅利期；未來5年是投影產業將技術突破變成應用場景創新的時期——是應用紅利期。”行業專家指出，投影產業的新機遇日趨需要“向外看”，向數字化、智慧化、5G和AI時代的視聽革命看。

    鴻合攜手阿里OS——這樣的合作，在以前是難以想象的。因為未來的視聽應用一定是AI+5G、是AIOT，是各種創新的應用組合。投影廠商無論是尋找新需求點、還是引入新產品線、或者拓展生態伙伴，都是圍繞“視聽應用的升級”而來�！�—這一變革2019年還只是“小荷才露尖尖角”。

7.博弈新高度——資本市場

    投影產業的發展離不開資本市場的支持。2019年鴻合與光峰成功IPO，尤其是光峰激光顯示登錄科創板，帶領本土投影產業的發展進入“新高度”。

    過去10年，本土創新投影產業的發展不缺乏資本運作的痕跡。其中，極米和堅果是重要的“資本成功孕育”的品牌。二者已經各獲得四輪以上的投資，并分別成為百度系和阿里系生態的成員。但是，本土投影顯示產業鏈公開IPO，2019年還是頭一次。

    鴻合的IPO更多體現的是鴻合在交互平板等產品上的發展；光峰的IPO則是更為純粹的“投影顯示”。且光峰成功在科創板上市，代表了激光顯示產品在“資本市場”的新高度。年底，激光顯示另一大咖，海信也有新動作：海信顯示部門上市平臺，海信電器正式改名為“海信視像”——告別電器概念，也意味著海信顯示版圖價值的重構。

    從“風險融資”到“公開IPO”這種資本運用的變化，背后是國內創新投影品牌實力的變化，是市場成績的認可。另據私下消息，極米和堅果兩大智能投影品牌，也對IPO抱有開放性的態度和濃厚的興趣。

    行業專家指出，一個產業的強大，不能僅僅靠企業自己的緩慢原始積累，借助資本的力量是必然的選擇。國內投影創新產品是否從光峰開始、從2019年開始，在資本運作上進入一個嶄新高度，培育出更多上市企業是一個值得期待的問題。

    國內投影產業鏈相對比較完善、內需市場更是全球最大，這樣的先天條件有利于本土創新投影品牌做大做強。但是，另一方面，本土投影創新企業面臨眾多國際巨頭的較量、在歷史性的知識和品牌積累上處于劣勢、在國際市場處于劣勢；同時也缺乏光閥技術的自我突破。

    這樣激烈的對抗性市場格局之下，國內投影產業未來的資本之路顯然不會一帆風順。但是，產業有不足之處，恰是說明有成長可能。比如，光峰的激光引擎能夠獲得科創板青睞；如果能夠突破自主光閥產品，也應該獲得市場青睞；甚至智能投影的應用創新和生態價值，深受資本市場認可。

    機遇是明確�！毙袠I專家認為，2019年本土投影產業的資本運作進入新階段，是對行業潛在機遇的認可。這將給行業發展帶來多大的影響，還需要時間來回答。

8.深化的競品技術之爭

    如果說2019年是投影產業“壓力有史以來最大的一年”，恐怕不會有人不同意。因為，這一年除了宏觀經濟形勢的變化、教育市場的政策因素外，更有“競爭產品的崛起”。

    首先，大尺寸液晶從三個維度正在競爭投影既有市場。65英寸及其以上尺寸的液晶顯示產品，2019年成長超過50%；預期這一速度在2020年不會放緩。超大尺寸產品價格更是加速下降，70英寸突破5000元只是時間問題、85英寸跌破萬元也已經箭在弦上。

    這導致，在教育市場，尤其是K12市場，液晶交互白板市場繼續“減量、提質”：即，雖然宏觀需求萎縮，教育液晶銷售乏力，但是85+產品銷量依然在2019年翻番，這抵消了激光投影在大尺寸市場上的一定優勢。類似的情況也發生在“商用會議”市場。2019年雖然會議平板銷量增幅“斷崖”了，但是數萬臺的銷量增長，尤其是大尺寸產品占比增加，依然對“增長乏力的商用投影”造成壓力。

    甚至，大尺寸液晶產品也對家用投影市場產生了影響。包括傳統家庭影院投影、微型投影、智能投影和激光電視，如果目標是80+英寸的屏幕，現在不得不直面液晶大屏的較量。尤其是激光電視的增幅放緩，核心原因就在于低成本激光電視產品遭受了大尺寸液晶的挑戰。

    第二，2019年，mini-led顯示產品也正在進一步成長為更多領域投影大屏的挑戰者。在眾多工程應用中，小間距LED屏幕在拼接大屏、會議背景大屏、會議主顯示大屏市場和拼接墻市場已經占據一些優勢。2019年，隨著更低價格、更小間距LED屏幕的問世，在大尺寸的會議觸控顯示產品上，小間距LED再次表現出侵略性的成長，對相應投影顯示技術的應用形成挑戰。

    宏觀經濟因素、教育市場的政策因素，是具有周期性的、可以預測的、必然會過去的“壓力”：但是，競爭產品技術的壓力，卻是一次性的“侵略”。行業專家指出，被競爭技術搶占的市場份額，投影很難再次翻盤。

    所以，論起壓力，競品技術才是真正長期的格局改變者。2019年這一壓力正在進一步放大，而且2020年不會緩解。投影品牌必須認真應對這種市場供給結構的改變，重新規劃自己的發展戰略。

9.后創新時代尋找新賣點

    壓力是創新的動力，2019年投影產業也是如此。正因為市場運行在低谷、競品技術不斷蠶食，投影品牌們更愿意做出“此前沒有”的產品。

    例如，米家激光投影儀和愛普生的廉價激光機型——這種家用投影機，真的不能說“此前沒有是被技術拽住了。”事實上，開拓低價位激光投影市場的前提是，激光投影最大的獨立板塊：教育市場在2019年出現了萎縮。面對市場變動，即便只是為了消化產能，激光廠商們也需要做出努力。

    再例如，視美樂推出的“書法臨摹”投影產品，這是即視美樂數字專用教室一系列“差異應用”后的另一創新——投影不再只是玩大屏，而是去玩小屏幕，這種跳躍前無古人，但是一定會“后有來者”�！皶�法臨摹投影”克服了傳統液晶顯示產品的一系列不足：例如防水、透紙效果、墊毯筆鋒感，是真正數字化的書法神器。

    投影的魅力，此前一直認為是‘大屏’，但是大屏只是投影特殊成像方式體現出的一個優勢——投影的成像方式還可以發掘出眾多獨特應用�！毙袠I專家認為，未來投影產業的發展焦點，將會從簡單的“大屏視聽”，向各種差異化的“應用體驗”升級：投影不和液晶玩平面——而是去玩立體，這樣的背景下，投影顯示才能有更大的未來。

    作為畫面可塑造性最強大的顯示技術，投影本就應該將多元化的應用作為核心產業特征。投影產品的創新不應該拘泥于“硬”的技術，而是要在硬技術突破的同時，在軟形態上更上一層樓：例如，極米推出的吊頂燈投影產品，就是將微投嵌入性發揮到極致的創新。

    面對投影產業傳統市場的消費格局轉變，面對智能微投市場增長的日漸到頂，投影產業對應用創新的需求從未如此強烈。行業專家認為，2019年開始，投影廠商在應用端的創新會開啟投影應用的一個新時代。

10.總量新高背后，結構性問題突出

    2019年投影產業總規模，按照不同口徑統計，在480-525萬臺——對比10年前百萬出頭的市場規模，這一成績“看起來很美”！

    但是，對于高度差異化的細分市場需求而言，投影產業的格局卻沒有表面那么風光：例如，家用投影板塊是總量和增量的絕對大頭。但是，智能投影機的百萬增量，實際增長率卻創歷史新低——業內預計，2020年增長率會更低，增量也會下滑，市場進入存量博弈階段。這一年激光電視產品，增幅也大舉下滑，同是增量也只有2018年的7成。

    在傳統投影應用市場，皇冠上的明珠“數字電影放映機”受到國內放映市場的大小年效應影響，以及此前高速增長的熒幕供給過剩，進入存量博弈期。教育市場和商用市場，受到政策、宏觀經濟和競品的壓力，市場萎縮均超過10%。其中，商用市場表現出，高端產品萎縮比低端市場更嚴重的形勢，利潤高度承壓。

    傳統投影市場唯一處于利好通道的是工程投影產品線：市場規模兩位數成長、客戶需求也有日益高端化的趨勢。工程市場幾乎成為2019年行業利潤唯一的顯著增長點。也正因為工程這碗飯很香，所以投影產業出現了“所有品牌拼”工程的格局。這導致工程市場實際處于供給過剩的狀態。一些新興品牌價格競爭壓力頗大。

    更為重要的是，近500萬臺的投影機銷量中，半數產品售價僅僅在2000元左右，或者不足2000元。這部分產品要么利潤微薄，要么處于虧損狀態�；蛘哒f，改善品牌的盈利結構，是現在投影產業最重要的任務之一，也是市場最大的經營壓力所在。

    所以，投影機銷量新高背后，是一個非常顯著的結構化市場：賺錢、賠錢并存；增長、萎縮同在，不同廠商也是有喜有憂。

    綜上所述，2019年的國內投影產業不是“一帆風順”。市場壓力系統性的表現在：此前幾年的創新技術和創新市場漸漸飽和、競爭性產品技術日益強大、新興的需求市場挖掘不夠深入、優異的總規模成績與不佳的盈利能力并存。這樣的格局之下，2019年行業更多的進行了反思和戰略調整，構成了一輪“深蹲”姿勢，同時也在創新和供給層面謀求更多的新變化，為未來的行業成長蓄力。