投影產業逃不出互聯網

    自今年兩會以來，互聯網+概念風聲水起。作為一項國家戰略，互聯網+未來會改變我們生活、生產、社會的方方面面。這使得投影人也必須思考“互聯網+”和自己的關系。

    關于互聯網+的概念，投影行業尚未有統一的認識。但是，這并不妨礙投影產業早已融入互聯網。

    第一， 電商和O2O投影渠道已經占據整個投影市場的2成銷售規模。其中，在中小企業零售商務投影機市場、家用投影市場占比超過三成；在娛樂和微型投影機市場占比近8成。對于渠道、亦包括廠商自主營銷的份額部分，電商渠道作為最直接的“互聯網+投影”的產業模式，已經在高度且迅速的改變整個產業的結構格局。

    第二， 部分新興品牌早已高度互聯網化。這新品牌包括單片液晶投影機產品、多數微型投影產品、堅果，酷樂視等專著互聯網品牌文化的產品。一些傳統投影機品牌亦推出了一些互聯網化的產品，如明基、奧圖碼部分產品線主打電商渠道。另一些大型區域渠道代理商也把O2O作為加強服務和擴大“領地范圍”的關鍵舉措之一。

    第三， 智能投影技術的發展令投影產品自身融入網絡。智能投影是什么？不是一項具體的功能，而是一個可擴展的基礎平臺。它提供計算、存儲、通信、協同和人機基礎界面。在此之上可能是遠程教育，抑或網絡視頻，更可以是微信、微博這類時尚應用。目前多數主流微型投影、娛樂投影都已實現智能化，明基、海信等企業代表的家用投影也開始逐步涉足智能技術。

    第四， 投影營銷和品牌文化的互聯網化。這方面的表現是基于線上資源和平臺的營銷投入，在投影產業營銷投資中的占比不斷增長，且遠未達到頂峰。同時，線下營銷亦與線上互動和傳播高度整合，形成營銷領域的O2O格局。另一方面，投影產品中的微型投影機和激光電視特別注重互聯網品牌文化。以用戶粘性和體驗價值為核心，投影品牌正在告別簡單的規模效益模式，走向深度客戶價值整合的產業方向。

    以上四點是現在投影產業已經和“互聯網”“加”出來的成果。但是，對于投影產業的真正融入“大互聯網+”環境，這些還只是“冰山一角”。

    因為，目前的投影互聯網化還是對傳統產業格局的“修補”。主流投影企業的行為具有極強的被動性和投機性。例如電商渠道的利用，最早是從娛樂投影、單片LCD投影開始，此后擴張到微型投影：占主流的產品類型是最后進入這個圈子的。這體現了主流投影企業被動的一面。而即便是已經進入電商渠道、或者智能平臺的傳統投影品牌與渠道，也只是以此為補充。這就形成了電商、O2O、智能和品牌互聯網化等“互聯網+”概念，新興品牌以“更弱的實力”卻占據“至少暫時性的更大優勢”的不平衡格局。

    主流投影品牌互聯網化緩慢的原因有兩個：

    第一， 傳統產業結構的價值，尾大不掉。例如，電商化就會淡化線下渠道利益，形成傳統合作伙伴之間的隔閡。品牌互聯網化，就要改變整個企業的營銷體系，在內部而言意味著人員變動、職責變動、權益變動，這會導致既得利益者的抵觸——而這些既得利益者很多處于位高權重的位置。

    第二， 傳統投影業者，乃至那些在互聯網概念上走的更遠的新興品牌，均不知道投影與互聯網碰撞的“終點”在哪里。亦，互聯網化有共識，但是如何互聯網化、互聯網化的投影行業的未來是什么樣子的尚未有共識。

    對于投影產業的“互聯網+”戰略，解決第二個問題是重中之重。

投影產業應很好的認識互聯網+的基本規律

    找準投影產業互聯網+道路的實現路徑的前提是對互聯網+擁有深刻的認知。

    第一， 互聯網+是一場長期的變革。今天提出的互聯網+的命題是傳統的“信息化”命題的高級階段，但并非終極階段。亦，必須在運動和變化中考慮互聯網+。所以如何做這個加法，沒有準確的、一成不變的常態。更沒有一勞永逸的方法。互聯網+的本質強調的是巨大的數據挖掘分析與傳輸能力，與傳統產業整合，并徹底改造傳統產業的過程。對此，即便那些優先搭上信息高速公路的企業，也要明白“上路后沒有好司機更易出事故”：時刻關注、不斷研究，保持產業戰略的創新能力，是互聯網+的真正內涵。

    第二， 互聯網+不是只做加法。不應認為談論互聯網+就是要多做事情。世界上沒有只增不減的事情。這是互聯網+的基本辯證法認識。例如，加強電商渠道，就意味著消減傳統渠道的利益和價值。電子商務的便捷性，帶來的信息透明、競爭充分、高效運作等特點，意味著企業要減少很多前臺性的銷售服務；但是遠程購物也會帶來企業后臺性的銷售服務能力的新考驗。因此，互聯網+準確的說法應該是“因互聯網而作的企業加減法”——這相當于整形手術：既有剔除，也有墊高。

    第三， 互聯網+是從改變消費意識開始的。誰創造了電商？不是淘寶和京東。亦不是那些網上賣東西的商家。而是消費者上網的習慣創造了電商。消費者開始不看報紙看新浪，本質就是“新聞電商”。從這個角度看，消費者才是互聯網+最大的推動力量。認知和把握消費者的需求亦是實現互聯網+的關鍵所在。例如制造業的3D打印革命和機器人革命，提升的只是效率嗎？不是的。這些技術也使得快速產品制造和小批量產品制造等高度差異化、定制化制造的邊際成本與大規模制造日趨接近。這為定制工業與營銷提供了充分的制造工藝基礎。而后者則對應的是消費者的“個性需求”革命。

    第四， 互聯網+亦不是企業的新包裝，而是脫胎換骨的再造。首先是品牌文化、其次是戰略思維、第三是營銷方法、第四產品線和邊際服務結構、第五長尾粘性……一個一個方面的變化，要求企業從銷售人員、生產業的工程組織、研發創新管理方法和方向、企業戰略高層的姿態和意識、企業整體團隊的思維方式都要“再造”。互聯網+對企業的作用方式是“滲透性”的，雖然看不到在任何一個領域“簡單替代過程”的發生，但是最終企業自身會因為互聯網+而改變每一個細胞。

    對應于以上對互聯網+概念的本質認識，投影產業中不乏一些誤解、誤區和錯誤的觀念：

    比如，有些投影企業認為可以一手緊握傳統，一手去抓互聯網+——這是典型的分兵戰術，其思想的核心是“所有利益全部抓住”，不懂得有舍才有得、有放才有收的基本辯證思維。這種做法也是過度高估自己實力和對市場控制力的做法。切要知道，從沒有任何企業能控制某一個產業：真正能控制一個產業的是消費需求。而互聯網+的革命恰是基于消費需求和習慣的變化而發生的。

    再例如，有些企業簡單的認為互聯網+是一種包裝變化。在實施過程中只模仿不創新，只作表面不做內涵，更不愿撬動企業內部的深層次利益格局和矛盾。這種偽互聯網+只能風光一時，最終會被識破而徹底淘汰。

    還有一些傳統投影巨頭企業看不起新興的互聯網創業品牌：認為這些企業實力弱小、份額弱小、不足為患——就像2010年很多人看小米的思維一樣。但是，殊不知，這種互聯網創新企業的核心是“粘性”品牌文化。他們雖然從外部看弱小，但從內部看卻異常強大：因為他們擁有最具粘性的客戶和客戶之間的邊際影響力。前者的力量足以支撐這些企業長期生存，后者的力量則會支撐這些企業在適當的時候以幾何級數的方式快速成長。

    認清本質、走出誤區是投影互聯網化的最緊迫任務。互聯網+這場革命一定會發生。傳統企業是否積極迎合只會決定兩個方面的事情：第一，傳統企業能否在新的時代生存下來；第二，互聯網+走的快一點還是慢一點。（后者的改變則只具有戰術性的價值。）

投影互聯網+的本質是服務化

    談了很多，讀者最大的問題還沒有解決，那就是投影產業互聯網+如何走？對此，筆者的答案非常簡單：服務化——產品服務化、品牌服務化、渠道服務化。

    首先，產品必須是基于精準定位、精致需求設計的產品。這樣的產品符合消費者特定性的“消費習慣”。而傳統的產品線覆蓋性的研發創新與產品體系則將被顛覆。這一產品形態轉變會直接扭轉投影產業低端市場對價格戰的依賴，亦會大幅度降低企業產品線的復雜性。同時，也只有高精度的產品定位才能建立以“粘性”為中心的品牌文化價值，形成企業長尾效益的產品基礎。

    精準定位的產品是建立在對消費者的高度認識基礎之上的，也是建立在企業快速的產品研發與迭代周期之上。這種產業能力體現了“服務”二字的真正本質：因需而動，適時革新。

    其次，投影產品的品牌必須服務化。從傳統的品牌對應商品，轉變成品牌對應“需求滿足能力”。如小米是高端性價比的代名詞，而紅米則是低端廉價性價比的代名詞。這種品牌與需求的對應關系，體現了企業品牌從技術和產品的“冷兵器”，到“服務”價值的“熱情”粘性的革命。

    第三， 渠道亦必須服務化。傳統的投影渠道、銷售體系更多的是圍繞產品分發來運轉，更多的承擔了倉儲、物流的價值。而O2O時代，渠道可能不在直接接觸產品，而是圍繞產品的部署、應用、維護來運轉。這將是典型的“服務化”的價值體系。在這個體系中電商、渠道服務、品牌產品、物流和倉儲會通過信息系統無縫對接。服務化的渠道商將必須學會在這種“生態”中的共生與互助哲學。

    傳統投影企業的互聯網+概念，必然以服務為中心。因為互聯網自身就是一個服務產業。投影+互聯網，必然加出來更多的服務價值。那么為何說“服務”才是未來唯一必然的事情呢？

    首先，互聯網+時代的投影產品將生存于一個復雜的生態之中：如工程投影必須與租賃商、內容商、信息系統等高度融合；家用投影則要進入整個智慧家庭的生態框架；教育投影則需求智慧教育產業體系的大力支撐。這種生態生存中的根本規律是“外延環境決定內在生存質量”。投影廠商必須學會與這些“外延生態打好交道、做好互通”，以構建共同的價值體系。

    第二，互聯網+時代的投影企業必須具有精致的小企業精神：即時刻要有生存危機感，樹立扁平化的架構和人人創新的價值體系；要有高度的策略靈活性，具有極其迅速的市場反應，產品發布不再是一年兩茬，而是短平快的快速迭代；服務上要徹底醫治大企業病，做到一對一保姆型的服務精神；營銷上，要確立與客戶和消費者無限溝通對話，零距離感知的粘性“一家親”文化，為實現產品從研發到售后的優質服務提供平臺基礎。

    第三，互聯網+時代渠道和廠商的關系必然變革。渠道的未來屬于服務，品牌的未來也是服務。但是這兩個服務內容不同。渠道側重于實現，品牌側重理念和文化。這使得渠道和品牌之間的互補和粘性關系會更為密切。但是，事情的另一方面是，互聯網+造成的產品快速迭代和需求遷移的嶄新動力模型，使得渠道和品牌的合作將更為容易出現裂痕。渠道商選擇為多個品牌服務，并擁有自己獨立品牌價值將成為主要趨勢。互聯網+對渠道的變革之一，既是因服務價值的深度確立，渠道地位空前獨立和自主化。

    總之，互聯網+不是一個未來命題，而是已經在投影產業至少已經深刻發展了3-5年的“進行時”概念。目前，國家把互聯網+作為產業升級與轉型的重要方向和產業升級手段，必然加快多數產業的互聯網化進程。尤其是對于投影這樣的本就屬于“信息電子”設備的產業，互聯網＋只會來的更為猛烈。對此，各位投影人，你準備好了嗎？