銷量兩頭翹，不改市場寒意

    2015年即將過去。這一年的彩電產業風起云涌：既有激光、OLED的強勢出擊，也有曲面、量子點的高端設擂；既有電商的蓬勃發展，亦有行業企業的大面積巨虧；既有品牌企業的口水仗，也有上游到下游的價格戰……

    在這樣的不平凡年度，彩電行業究竟有幾何收獲，又面臨多少挑戰？這必當是所有彩電業者共同關注的年終話題。對此，筆者也愿再多言幾句。

   

    2015年，國內彩電市場實現開門紅。第一季度銷量居然高達1233萬臺，較2014年增長約13%。銷量幾乎看平歷史高點的2013年第一季度。但是，好景不長，第二季度市場陡轉之下。其中被寄予厚望的五月份居然達到接近9%的同比下滑。第二季度全季，也形成了近年來首次低于1000萬臺的銷量最低谷。

    第二季度不佳的市場行情持續到了第三季度的前兩個月。雖然7/8兩個月，行業企業為清空第二季度的庫從，進行了不小的促銷，然而市場卻并沒有起色。直到9月份，市場上下游壓力下，大降價的到來，才最終拯救了第三季度銷量數據：同比微增0.5%。這一月價格戰的代表是55英寸液晶產品，一個月均價下滑近16%。同時，低價產品使得農村市場的銷量規模首次超越城鎮市場。

    第四季度第一個月份：10月，市場情況依然不容樂觀，量價齊降。市場總規模萎縮達6%左右。但是，隨之到來的雙十一促銷季，卻促使11月份彩電銷量同比再次實現接近兩位數的增長。這也足以奠定第四季度市場的微量正增長。

    整體看，2015年全年國內彩電市場規模4500萬臺左右，與2014年基本相當。增幅不大于1%。且由于市場均價下滑嚴重，市場銷售額和利潤恐大幅不及2014年。

    從市場分布看，傳統旺銷季節：五一和十一沒能繼續擔當起市場拓展的重任。甚至，5月和10月是全年的銷量低點。而春節季、9月電商季、11月雙十一促銷季，則成為了市場最大的熱點。尤其是下半年市場，在價格戰激勵下，9月份部分廠商獲得了20%以上的同比銷售規模增幅，11月份亦有數家廠商獲得了10%以上的銷量增長。

    數據證明，2015年國內彩電市場的穩定是建立在價格加速下滑基礎上的。其中，價格下降和大尺寸產品占比提升是主要行業特征。如果按同等尺寸產品市場售價計算，2015年全年市場價格下滑必然超過1.5成。即，如果沒有大尺寸產品的銷量增長，國內彩電產業的價格下滑量基本會超過去年全年利潤之和。

    所以，大尺寸產品成為了彩電企業保銷售額、維持利潤的關鍵點。這一趨勢也必然在未來持續發酵。2016年亦然會是另一個大尺寸彩電的傳奇年份。

   

唯大稱王，市場結構持續調整

    2015年國內彩電市場對“大”究竟有多熱情呢？一個數據是，目前48英寸以上彩電產品已經占據國內市場銷量的一半以上。而就在三年前，32英寸還能占據總市場規模的三分之一。

    促進國內大尺寸產品普及的根本因素是價格的持續下降。經濟性產品中，55英寸4K的價格，在年末已經最低2500-2800元。例往的統計數據表明，國內彩電市場占據最大份額的產品段是2000元上下的產品。而價格低于1500元的產品，雖然價格的確低廉，但卻難以引起市場的強烈興趣。同時普通消費者對3000元以上彩電產品的認可度亦不是很高。

    目前1500-2800之間可以提供從40英寸到55英寸一個非常寬廣的產品選擇空間。其中，55英寸產品畫面面積幾乎比40英寸大90%。這一區間成為了消費者選購彩電的最常規尺寸線。2015年9月份，更是成為了55英寸電視普及的關鍵月份：單月該類產品均價下滑16%，力促55英寸市場占比首次接近25%，成為大尺寸彩電的主流型號。

    “大”是2015年彩電市場需求結構調整的核心方向。此外，智能和4K產品也得到了長足發展。目前，中國彩電市場是智能和4K產品普及比例最高的市場之一。

    其中，智能電視方面，海信、創維、TCL的領先品牌的激活用戶量都突破千萬大關。國內市場滲透比例，更是高達近86%。考慮到，不是所有消費者都需要智能電視，目前智能產品的滲透率可以說已經接近飽和。中國市場亦是全球最大的智能電視保有國。這對于智能電視平臺基礎上，多元化運營型商業價值的挖掘將是一個非常好的消息。未來國內智能電視行業的亮點也將從數量增長，轉變為質量爭奪。

    4K電視方面，即2014年之后，國內市場繼續引領全球新標準。全年國內市場滲透率渴望達到35%左右。遠高于全球市場平均值的20%，也高于全球標桿的美國市場。4K電視的加速滲透，不僅源于該類產品的價格下降，也與彩電產品整體大型化趨勢緊密相關。預計，全年國內市場除個別品牌外，4K電視銷量占比增幅都將達到兩位數。

    大、智能、4K和便宜，2015年彩電產業4500萬臺的內銷產品，市場結構規律無外乎這四個詞匯。也正是這四者成為了今年市場最主流的概念。不過，除此之外，激光、OLED、Qled、曲面也成為了市場關注的焦點。

    激光電視方面，除了海信依然牢牢抗住行業大旗外，更多的傳統投影機廠商和彩電品牌長虹也加入了進來。激光正在成為100英寸級彩電產業的最佳解決方案。

    OLED方面，LG在下半年E4線終于能放量生產。這也使得，十一前后的兩個月，OLED電視銷量就超越了以往歷史的總和。不過，礙于價格因素，OLED依然難以成為大眾的新選擇。

    同樣命運的是QLED電視——雖然較OLED電視能便宜兩成、四成，但是QLED依然是萬元級別的產品，亦難以成為普通大眾的最愛。

    在新概念電視中，反而是曲面電視有些普及的架勢。第三季度以來數款5000元以下的產品的推出，讓曲面不在“高高在上、孤家寡人”。這也促使年底曲面電視滲透率有望達到6%以上。

    激光、OLED、Qled、曲面四個新興概念可以視為2015年彩電產業的能量儲備。與2014年，曲面電視貢獻銷量13萬臺，占比0.4%；OLED銷量達5000臺；激光電視嶄露頭角，銷量近1000臺比較，2015年這四類產品銷量均達到10倍的增長。他們代表了未來彩電產品的核心方向，也將是2016年主要的增量與利潤點。

價格下滑，利潤陷入多重絞殺

    2015年是彩電行業的“絞肉機”之年，因為這一年的價格戰實在是焦灼的不得了！

    從上游看，降價不僅是液晶面板的專利。舉例而言，32寸液晶面板均價從年初95美元直線下降到年底的65美元（成本線）；40-43英寸產品，均價也從年初160美元以上下降到不足100美元。作為液晶顯示行業的另一重要上游產品，LED照明產品2015年全年價格下滑亦接近5成。

    上游價格下降，下游的整機和終端產品不可能獨善其身。但是，這還不是最糟糕的消息。另一個糟糕的消息是，互聯網電視品牌的極端殺價。樂視、酷開兩強亦不用說。下半年市場又出現了微鯨電視——55英寸殺價王；風行電視——12月份殺價王，兩大王牌價格殺手；以及海爾電視——全年殺價黑馬。這些因素，進一步使得終端市場面臨：不減價就丟份額的“不得不為”情景。

    然而，以上兩大因素，還不是2015年彩電行業殺價的全部原因。全球宏觀經濟形勢，尤其是歐洲市場、亞洲，南美和中東地區市場、全球資源型經濟體，特別是石油輸出國市場的經濟波動，大宗物資的持續低迷，客觀上造成了出口市場的“擁擠”，局部出口市場的“需求萎縮”。這些因素傳導到國內，則是：整個產業鏈的競價壓力。這進一步導致了國內彩電產業價格戰的深化。

    總之，2015年的彩電市場價格戰不是終端品牌的選擇，而是從上游到下游的共同作用、是產業鏈分工每一個環節的共同壓力、是宏觀經濟不景氣的具體表現、亦與液晶面板的產能擴展和過剩周期重疊、與互聯網新興品牌的生存保衛戰重疊。這將使得，這一次的市場價格戰空前激烈。

    市場絞殺之下，2015年預計全年能實現國內市場盈利的彩電品牌，不足全部十余個主要市場參與者的2成。大部分彩電品牌面臨虧損局面。好在，經過第二季度的市場陡轉之下，多數彩電企業已經意識到在上游價格波動背景下，更低庫存水平的重要性。在第三季度庫存消化之后，彩電企業的整個庫存壓力已經釋放不少。

    但是，即便如此，2016年彩電行業價格戰依然難以休止：新品牌的生存競爭、上游的市場壓力、宏觀經濟的波動性等都會導致，價格戰的難以避免。從2015年二季度開始，一個可能超過18個月的彩電業“虧損”周期已經不可避免。

電商不再是藍海，這里很擁擠

    2015年電商彩電市場獲得了突破性的增長。在整個行業中，電商渠道的占比從年初的18%，上升到年底的25%以上。其中，9月到12月，每個月電商占比都超過24%。電商渠道已經真正成為一個規模巨大且穩定的供給通路。

    當然，電商渠道的火爆，與線下渠道，特別是一二線城市市場家電連鎖渠道的低迷是分不開的。一些數據表明，家電連鎖賣場的銷量損失已經達到2-3成，個別門店彩電產品銷量和三年前比甚至只有一半。此前一些還能勉強盈利的門店變成了虧損。所以，電商的盛宴，亦是線下門店的生死劫。

    從品牌角度看，電商渠道的市場增量2015年更趨于均勻化。海信、創維、海爾等品牌的占比趨于穩定。樂視、小米，以及其他新興互聯網品牌不再能從電商渠道的增長中獲得爆發性的份額提升。傳統彩電巨頭加強電商渠道的運作，提升市場占比和新興彩電品牌增多對電商渠道規模的稀釋作用，正在成為樂視、小米兩個最早的純電商品牌的巨大挑戰。

    從產品角度看，2013年之前的電商渠道是彩電的低價傾銷市場。主要產品以價格低廉，品質低端的產品為主。而2015年的電商市場已經是“能上線的全部上線”。線下有銷售，而線上沒有銷售的彩電產品越來越少。線上有銷售，線下沒有的產品則在增多。或者說：現在電商彩電的型號數量已經超過實體店，且各種高端貨色一應俱全。

    從消費者角度看，選擇電商作為主要購買渠道依然是少部分超前型消費者的選擇。但是，選擇電商作為主要的彩電消費信息來源，已經成為大眾性的選擇。或者說，彩電市場有一個倒O2O結構：標準的O2O是線下體驗，線上下單；而現在的彩電市場很多消費者是線上查找信息，線下體驗并下單。所以，對于傳統彩電品牌而言，即便不在乎線上那25%的份額，他也要在乎線上電商的“媒體宣傳”價值。

    正是以上這些變化的存在，使得2015年的彩電電商市場發展不再是簡單的“量變”，而已經成為“質變”。其中，最核心的指標是：以前的電商彩電市場是藍海，可以尋找到很多新品牌的機遇；而現在這個市場已經異常擁擠，成為紅海，不再有“不放血”就可以把握的機遇。——所以小米說：2016年要加大小米電視的補貼力度（放血價格戰）。

    且一旦電商渠道的產品型號量達到高中低的全面覆蓋，那么電商的價格透明性，就不在是電商文化，而是整個彩電產業的文化。這是2015年彩電價格戰最大的不同之處：即，大家幾乎是明牌再打。消費者對不同產品的價格把握的異常清晰。這種變化反向促使品牌溢價成為一個可以顯著量化和操作的指標。——這種競爭規律的確立，更成為創維與酷開、康佳與KKTV“父子”品牌分家獨立運營的關鍵原因。

    總之，電商不再是彩電圈的小角色，而是決定彩電行業每一片云是否有雨的關鍵因素，亦是彩電行業未來市場規律的關鍵塑造者。

8月和9月，彩電2015的奇葩月份

    2015年的彩電行業沒有“均勻”的軌跡，而是演繹出了很多個巨大的跌宕起伏的溝壑之形。其中8/9月是最有意思的月份。

    8月份，人民幣匯率政策經歷了一次嚴重超越預期的調整。三天內劇烈的貶值，導致部分彩電企業，特別是有大量海外業務的企業，如海外市場銷售或者海外供應鏈，或者其他需要用外匯、尤其是美元結算業務的企業出現匯兌性損失。——8月份的匯兌損失，嚴重加劇了三季度國內彩電企業的虧損程度。

    9月份，彩電行業迎來了年度內最劇烈的單月價格波動。其中，樂視的500元優惠計劃成為了代表。這一月份彩電企業上面需要清空連續幾個月市場低迷的庫存，下面需要備戰十一黃金周。同時，彩電企業亦要面對上游面板、LED、IC產品的價格持續下滑的壓力。多重因素鑄就了9月份彩電降價“王”。——9月降價潮的附帶作用是10月份市場的量價齊跌（很多本是為黃金周準備的預熱，卻吃掉了黃金周的潛在市場）。

    雖然，8月和9月兩個月份，發生的是完全不同的“大事”。但是，其確有一個共同的作用，那就是“虧錢”。正是這兩個月份的特殊波動，使得2015年第三季度成為全年“虧損黑洞”。尤其是個別量價齊跌的品牌，這一季度異常難過。

    所謂天有不測風云。彩電行業不可能不受到大的經濟環境、金融政策、金融規律的影響，也不可能不遇到庫存硬消化周期。

    比較好的消息是，金融層面人民幣新的匯率形成機制已經穩定。且第四季度，在美聯儲加息作用下，人民幣兌美元持續走低，這有利于彩電出口企業的獲利。這一季度，人民幣的匯率變化相對明朗、緩和，并有規律可循。彩電企業甚至可以從中實現財務上的“技術性獲利”。

    另一方面，第四季度顯示行業上游液晶面板價格的持續下滑，一定程度消化了此前的超前價格戰，并為市場未來的盈利創造了供應鏈上的可能性。同時，第四季度LED照明產品的市場趨勢也更為穩定，在行業整合重組大潮下，渴望形成新的“穩定價值結構”，這有有利于彩電企業對產業鏈成本的掌控。

    總之，2015年彩電業者的心臟要好。因為8月和9月的波動比較異常。希望這種產業震蕩就此終結，不在發生。

生存還是毀滅，互聯網品牌的唯一問題

    2014年，國內彩電市場最耀眼的明星非互聯網品牌莫屬。樂視超過150萬的規模，雖然虧損依然，卻創造了彩電企業“最快年成長”記錄。不過，互聯網品牌的這種明星光華，2015年缺少了很多。

    第一， 傳統彩電發力互聯網。酷開子品牌從創維完全獨立運行、KKTV緊追酷開步伐。海信、TCL、海爾紛紛強化互聯網戰略。網絡營銷不再是少數品牌可以隨意縱橫的無主之地，而是所有彩電品牌悉數參與的血腥紅海。

    第二， 新興互聯網品牌崛起迅速。雖然有大麥作為短命的新秀，但是也有微鯨和風行這種一上來就采用“破壞”主義手法的大咖。更多的互聯網市場參與者，分散了原有王者，如樂視、小米等的關注度。其采用的價格戰策略，瞬間使得此前價格上領先者，不在具有優勢。

    第三， 2013年電商占整個彩電行業的份額不足一成，2014年底這個比例達到18%，2015年底這一數字上升到26%——數據表明，電商依然快速增長，但是其絕對增量已經越過頂峰。即，2015年電商渠道彩電銷量的絕對增加量少了，但是參與分蛋糕的人卻多了。

    以上這些因素的綜合影響，是彩電互聯網品牌的生存問題。即，有這樣一個行業性的疑問：如果以低價格、成本定價為特征，互聯網彩電企業究竟需要多大的規模才能實現“生態”生存呢？

    這個問題的答案，現在看來不是100萬臺，不是300萬臺。而是一個更高的數字。但是，單一品牌，依賴單一電商渠道，不可能獲得千萬級別以上的國內市場年度銷量：因為這個市場競爭者眾多，且各個實力不俗。

    所以，小米電視從一開始就沒有將規模指定為核心目標，也沒有延續“無底線”價格戰的策略，而是選擇所謂的“半山腰”價格策略。這使得小米電視從第一臺產品就更為接近盈利。

    反觀，微鯨、風行等新品牌，現在還必須依賴價格優勢，不惜血本的獲得所謂的“存在空間”——如果連存在空間都沒有了，那么不用說利潤，生存都將是一個偽命題。

    另一個行業代表者樂視，2015年的規模擴張也已經放緩。并且，其在2014年中期就已經意識到單純價格戰獲得的規模銷量，短期難以支撐起盈利目標，反而會份額越大虧得越多：所以，2014年中期開始，樂視就不斷加強60/70英寸，甚至50英寸線上的中高端產品的投入，以其通過高低兩手抓，至少實現“更低的虧損”。

    事實證明，彩電行業不可能出現“手機行業中小米”那樣的奇跡。小米奇跡的核心市場背景是，2012到2014年，國內智能手機銷量從1.8億臺邁上5億臺的臺階。小米可以和這個市場一起成長。而互聯網彩電品牌的核心市場背景則是：2014年市場規模萎縮超過6%，2015年與2014年持平，2016年市場規模亦難以突破現有水平——沒有增量空間，亦沒有智能手機過去5年所具有的那種成本下降、技術升級空間，彩電業難以支撐“手機的小米”那樣的野性和行動。

    這一系列邏輯的結果是：2015年12月樂視居然和TCL結婚了。互聯網和傳統合二為一。目標是什么呢？很簡單，只有一句話：更好的生存。樂視需要TCL在硬件、線下、上游、海外市場的能力、經驗、資源；TCL需要樂視互聯網文化和生態資源。而樂視和TCL結婚之后，亦有消息說風行與康佳在談戀愛；此前也有過關于長虹和小米合作的消息。

    2015年，互聯網電視領頭羊樂視，年初其創始人兼CEO賈躍亭向全體樂視員工發送新年內部郵件時透露，樂視超級電視在2015年的銷量將要達到300-400萬臺。但是其上半年業績只有百萬臺，幸好9月的樂視電視節和雙十一購物節的價格戰，樂視取得了78萬左右的銷量，否則，全年保300萬目標還是很有壓力的。但是，如此規模擴張的另一面則是虧損額的加大。

    所以，2015年這一年互聯網品牌的問題還不是盈利，而是“生存”兩個字。

口水戰，贏還是輸不重要

    有一種競爭力叫做“露臉”。2015年，彩電行業頗流行此道。

    例如，12月份樂視和TCL欣然結婚，但是年初的時候TCL李東生還在說：“樂視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂視的模式”。——當然，讀者也可以如此理解，TCL和樂視結婚，就是要補足“三大軟肋”，糾正“樂視模式”的“看不懂”。但是，無論如何這個例子說明，不僅要聽其言，更要“觀其行”。

    2015年彩電市場口水仗除了互聯網模式之外，在技術路線上更是風聲水起。

    如海信和LG在是QLED技術升級的ULED液晶電視好，還是OLED電視好上，就“競爭”的不亦樂乎，甚至二者不惜采用現場PK的方式，直接對抗一番。——當然，這種PK的結果只能是主場品牌大獲全勝。這也使得消費者很是費解：比來比去誰都會贏，那么到底哪個技術更厲害呢？

    另一個行業技術口水戰大戲是海信激光電視戰略與創維OLED電視戰略的對抗。12月份，創維2015年最后一輪新品發布會，直接打出“激光電視就是翔”，“創維不做沒有未來的激光電視”的標語，向激光電視陣營的支持者海信“暗送戰報”。而海信也不干示弱，雖然不可能開金口說“絕不做OLED”，但是也是每逢發布會（如12月9日激光電視新品發布會）都要說“海信暫時不做不成熟的OLED”。

    除了以上這些，真假4K、曲面還是超薄、分體還是一體……彩電行業口水遍地流的時代，真的是不缺“爭議性”的新聞。

    但是，這些爭論的本質是什么呢？答案無比簡單：差異化的產品，對應差異化的需求；不同的產品對應消費者不同的偏好。或許口水戰背后，各方勢力的銷量截然不同，但是卻并不代表任何一個技術的出現沒有“市場與意義”。

    蘿卜白菜各有所愛：這樣的需求差異性規律是每個彩電企業都了解的。但是，彩電企業卻依然愿意“打口水戰”。一方面，口水戰至少比價格戰成本低；另一方面，大家都發聲，甚至語不驚人誓不休，你不發聲，沒準消費者就當你“已經不在了”——口水戰也是營銷的一部分。

    更何況，如果真的在口水戰中能占據點上風：例如創維年底發布會對激光的“痛擊”，還是能爭取一大波市場支持者的。——當然，這里要聲明一下，激光電視亦沒有創維說的那么不堪：至少創維現在不可能以激光電視的成本，制造適合普通百姓的100英寸液晶或者OLED電視。事情的另一面，海信的激光100英寸大屏再漂亮，他也不可能在抗光上與OLED或者液晶水平相當；且在小一些的尺寸上，激光電視成本遠高于液晶或者OLED。這就是各有優缺，各自適合不同的市場需求。

    所以，口水戰本沒有最終的輸贏。他只是一個工具，一個吸引消費者的工具而已（雖然有些時候也有些不道德吧）！

次世代時刻，兄弟還是仇敵

    激光、OLED、QLED，下一代彩電的標準是什么呢？這些技術是兄弟還是敵人？現在，彩電企業為未來之爭打得如此火爆（如上文的口水戰），真的是立場不同的殊死搏斗嗎？這些問題是2015年彩電行業最火的話題。

    首先談一下激光：海信、長虹、奧圖碼、視美樂、光峰很多企業支持這個技術。其核心價值點是什么呢？100英寸、150英寸，甚至更大的大屏幕；而且其價格可能最終只有萬元，或者以下。這是液晶、OLED難以做到的。激光顯示僅僅憑借這一個理由，就有足夠的信心快步奔跑下去。

    第二，OLED技術，經過數十年的發展，LG終于在E4線上實現了全面的商業量產。而且即將投資的P10線，合計投入高達87億美元。國內OLED電視的2015年的銷量也增長了10倍。這種自發光性的產品，在對比度、色彩、反應速度等方面超越液晶，而且不需要背光源，可以實現大尺寸柔性顯示。有消息稱2016年初，LG將展示100英寸級別的OLED柔性電視。和液晶比較，對比度、反應時間、無背光系統、柔性都是OLED的絕對優勢領域。這些理由也足以支持OLED獲得追捧。

    第三，QLED液晶電視，即量子點技術改進的液晶顯示產品。這種產品充分利用液晶顯示行業全球萬億的固定資產規模，以嶄新的背光技術提升既有顯示產品的色彩表現。雖然這個技術不是徹底的新技術革命，但是卻擁有最能利用現有成熟的產業體系，短期看實現大規模普及的風險最低——這個優勢也足以使得所有彩電企業不敢對QLED不上心。

    第四， 還要說說OLED與液晶、QLED的關系。這些顯示技術都可以概括在一個叫做“薄膜晶體管半導體顯示”技術的范疇內。OLED生產制造有70%的工藝和設備與液晶相近、通用。QLED材料（光致發光）不僅可以用于提升液晶電視的背光性能；理論上電致發光的QLED材料也可以代替OLED有機半導體材料，直接制作“薄膜晶體管半導體顯示”面板。

    由以上分析看，激光、OLED、QLED次世代技術之爭的每一個參與者，暫時都有絕對性的生存空間，相互之間還可能有很強大的親戚關系。這就決定了電視廠商可以做出不同的選擇，亦可以選擇“全部投支持票”——例如長虹就選擇了“一個不落下”戰略。而創維雖然QLED和OLED都在做，但是營銷上卻更為突出OLED技術。海信則希望通過先手布局，獨占激光電視100英寸影院電視的高端市場……

    或者說，彩電企業沒有人是忠實于某種技術的，而是忠實于市場這個“皇帝老兒”！更是遵從于消費者的偏好和選擇。次世代顯示技術不僅是技術能不能低成本工業實現的競爭、不僅僅是效果品質差異與優勢的競爭，更是市場選擇的競爭。所以，這些技術天生是難兄難弟，他們必須接受市場的共同而公平的檢驗。

    2015年，或者之后很長時期，彩電次世代技術沒有唯一的選擇，只有更多的選擇：技術通過創新服務市場需求，進而獲得生存的資本。企業則是市場的“奴隸”。

彩電2015“合久必分、分久必合”

    天下大勢，分久必合，合久必分。2015年彩電產業亦不能例外。

    TCL已經和樂視結婚，互聯網概念品牌和傳統大佬抱團取暖，此前那種勢不兩立蕩然無從。輕資產概念股與全產業鏈制造商結盟，證明任何美好的理論都不及現實的生存壓力更能促進革命的發生。

    酷開和創維一分為二。此前主要補充創維線上價值不足的子品牌，自立門戶。這進一步打開了互聯網概念獨立自主規律運行的大門，讓成本價值產品線的競爭再添一把火。

    激光與OLED選擇之爭。創維與海信水火不容，但是長虹卻二者都做了一些。哪一個對、哪一個錯，本就是偽命題，滿足消費需求、并真正賣掉產品才是生存王道。對此，海信堅信激光2016的突破，創維則稱OLED明年上20萬臺！

    電商渠道沖擊傳統連鎖賣場和專賣店的另一面是：這一年彩電電商獲得了25%的份額。但是這只占25%的電商，卻為超過80%消費者提供了從價格到產品參數，甚至用戶評價的“選購”信息。線下賣場多一半的消費者也是電商的粉絲。

    智能還是畫質？2015年傳統彩電企業紛紛向畫質核心回歸，豈不知高畫質產品亦都是高智能配置。變化的只是營銷重點，而非市場傾向。或者說向畫質回歸更多的是創新成果的爆發，以及對互聯網概念廉價趨勢的回擊。

    側邊還是直下，液晶背光源經歷了一個輪回。2009-2012年是側邊優勢時代，因為側邊背光可以降低產品厚度，大受歡迎。而此前則是直下時代，那時候LED或者熒光管產品做直下背光源成本更低、技術更易。然而，2015年直下背光再次快速增長，因為表貼工藝解決了厚度問題，直下設置又具有窄邊優勢和亮度均勻性優勢。2016年直下背光還將具有HDR寬動態設計優勢。

    分體還是合體：2015年，小米、BOE、大麥是分體主義者。但是他們的實力卻很弱小。不過，電視總是越來越薄。創維已經放言1毫米厚度：這又如何內置音箱和更多的電子部件呢？所以，也許分體是大勢所趨，未來的電視是一個主機、一套音響、一個顯示器的體系產品：這在PC電腦都在走向一體化的時代是不是很另類的方向呢？

    這些分分合合的故事，還在繼續。2015年彩電業雖然跌宕起伏，卻也只是歷史長河中的一個小浪花。2016即將開始，還有哪些新技術、新產品、新市場等待開拓，還有哪些新故事、新傳奇等待創造，抑或有些新困難、新挑戰、新的生死關口需要超越，那都將是史詩的另一個新篇章。