大屏升級版系列文章之風險意識篇

    【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】:

    大屏行業的經營風險在哪里？這個問題無法給出準確的答案。因為，如果給出了明確的答案，那么這些方面的“因素”就不能在被叫做風險。

    企業經營風險和行業發展風險，本身不是一個產品技術、或者企業理念能夠給予標準答案的問題。也不是一個產業和市場環境能夠給出標準答案的問題。在會計學上，經營風險被定義為“企業經營管理過程中的失誤”的概率性存在。這種對于風險的定義鮮明的指出，風險不是說給失敗者聽得，反而恰恰是說給成功者聽得。

    風險是不可知的因素，這就是風險區別于“挑戰”和“困難”的內涵所在。針對挑戰或者困難的存在，行業企業和主管部門，能夠制定針對性的措施，盡量避免損失的擴大化。但是，對于經營風險，則需要另一套方法來進行管理：其有效的方法是不斷的自我評估和進行第三方評估；在企業戰略中加入不知因素決策、模糊決策；構建企業級的戰略情報管理和評估系統；儲備危機反應所需要的資源和能量。

    大屏行業經營與風險共舞

    對于大屏企業，特別是本土市場這種中小企業占據主導，同時也不乏國際巨頭參與的復雜市場格局，確立明確的企業經營風險管控意識和手段是一件并不容易的事情。討論大屏行業的經營風險意識，必須考慮大屏行業自身的發展特點。

    第一，大量中小企業自身的管理水平并不高、決策過程科學性有待評估、市場行為的隨意性比較強。這類企業雖然具有船小好調頭的靈活優勢，卻也具有自身生存能力上的脆弱性和風險控制資源的嚴重不足性。

    第二，在大屏行業中，中小企業的從業比例非常高。這不僅導致了中小企業自身難以感知整個市場環境的快速變化，同時也使得本土的知名企業、巨頭企業，甚至外資巨頭也難以及時掌控行業市場環境的轉變過程。但是，對于大型企業和領軍企業，他們往往管理效率更高、科學有序的決策過程和更多的自身資源儲備，使得這些企業應對突發情況的能力要好于中小企業。

    第三，大屏行業是一個緊密客戶關系型的行業，是一個服務性的行業。傳統大屏行業具有按地域和行業領域細分的市場結構。雖然這種地域和行業割據結構正在解體，但是短期內其依然是影響國內大屏行業發展的關鍵規律。

    這種具有割據特點的行業結構，一方面導致了大屏行業從業企業擁有相對穩定的客戶源、更高的利潤水平，有利于行業穩定度的提升。同時，這種更為穩定的行業結構，也使得大屏企業從業者的風險意識淡薄。大多數企業客戶的分布行業和地域集中性，使得其市場環境要么表現的很穩定，要么就會劇烈波動。

    第四，大屏行業自身并不是一個擁有完整核心技術體系的行業。作為一個典型的，以應用特征為主導形成的行業，大屏行業還面臨著上游技術市場的不透明性。

    大屏顯示系統依賴于顯示技術、信息軟件技術、通信與IT技術的上游支撐。這些上游行業的技術突破，往往帶動大屏行業的升級和進步。但是，大屏行業自身難以有效把握上游行業何時會有怎樣的新技術突破。也很難在第一時間感知新的應用或者技術所能帶來的產業革新。

健全風險管控，是大屏行業長遠發展的關鍵

    大屏行業以上這些方面的特點，決定了提出大屏企業建立起世界一流的、健全的風險管控機制的要求，是一個超越行業發展規律的命題。但是，這并不意味大屏企業可以忽視行業發展和市場競爭中的風險因素，反而更應激勵起大屏行業的風險意識。大屏行業從業企業應該更愿意采用一系列有效降低內外部風險的管理手段，加強企業成長的健康性。

    第一，   大屏企業應該具有“常在河邊走沒有不濕鞋”的觀念。不能有“行業客戶很穩定、只要維護好”就沒問題的思想。要擁有市場是不斷變動的、市場不斷競爭的觀點、擁有不進則退的意識。這種意識就是基本的風險意識。擁有這樣的認識，就要求大屏企業一方面要努力開拓市場、維護市場、運營新市場，另一方面要留足儲備資源，包括人才資源、現金資源、儲備客戶資源等等，以應對行業內外的競爭和偶發事件的沖擊。

    第二，   大屏企業要建立“無前置立場”的營銷戰略和發展戰略。在技術門類上不選邊站、在客戶所處行業和地域上不選邊站、在營銷活動的范疇上不選邊站。大屏企業不要自己給自己畫地為牢，設置障礙：不謀求某一技術體系、或者某一單一應用的“專業角色”，切實認識到所有的大屏技術形態、所有的大屏應用領域都是統一的大屏市場的有機組成。自己的經營活動不局限于任何特殊領域，雖然術業有專攻、營銷有重點，但是不將市場拓展重點和重點客戶設置為營銷壁壘。

    第三，   強大的實力只是抗衡風險的資本，而不是規避風險或者做到零風險的方法。對于大屏內的領先企業和國際品牌，也同樣面臨整個行業共同的風險壓力。自身實力在強大，也只是表明在風險發生的時候，擁有更多的資源抗衡風險。而不是說大企業就沒有風險。反而越是大企業，越可能在風險判斷上滯后，在決策上延遲，在掉頭速度上緩慢，在同等危機下損失更大。強調大屏企業的風險意識，不是僅僅強調給中小企業聽得，也是強調給大型的領頭企業的。尤其要強調的是，大型企業的實力雄厚，卻往往是“麻痹主義”和“盲目自信”主義風險的溫床。

    第四，   大屏企業在風險管控上，應該格外注重該行業特有的特點，所造成的獨特行業風險。

    比如，大屏行業不僅存在廠商，也存在代理商。二者卻同時面向工程項目的甲方競爭。這就形成了兩種截然不同的利益鏈條和競爭文化。這增加了該行業工程項目競爭過程的復雜性，形成了獨特的行業風險。比如，人脈風險、客戶品牌認知的選擇風險等等。在例如，大屏行業的廠商都不是核心顯示行業的從業企業，其上游市場依賴于國際采購。而國際上游市場企業，也有很多參與終端市場競爭。這就構成了核心器件話語權、核心技術演進程度在不同企業之間的不均等態勢。這會導致行業內產品競爭格局的不確定性的增加，使得市場風險指數升高。

    因此，企業研究大屏行業的風險，必須深刻研究大屏行業特殊的行業規律：核心技術在外、是服務性產業、行業存在地域和領域市場割據、民族企業雖然處于市場優勢地位但卻欠缺市場話語權、企業構成分散度極高、市場和行業發展具有地域不平衡性等等。這些因素都會是引發企業經營風險的潛在因素。特別是當大屏行業處于今天這樣快速發展階段，行業規律和特點日新月異的時候，建立在大屏行業自身發展特點之上的風險控制意識格外重要。

    第五，   風險控制的精髓在于持續的產業觀察、研究和感知，以及在決策中留有足夠的富裕度。大屏行業自身的復雜性和高速的市場轉化、發展，決定了沒有任何方法或者辦法是永遠正確的。企業必須堅持創新思維，努力革新并提升自己的產業層次，并在任何決策中都科學謹慎，留有余地，才能有效應對多變的市場競爭和變化莫測的行業風險。

    過去幾年，大屏行業風起云涌，很多企業的經營成敗，并不由具體的預知性因素決定的，反而是由許多偶發性的風險因素決定的。例如，在等離子拼接項目上，有些渠道商曾經一家獨大，但是也有些因為過于依賴某一產品被挖角后經歷了長期低迷。在液晶拼接項目上，早期的活躍企業對于大型企業、巨頭公司的快速切入預估不足，在08年到10年遭遇了很多困難。DLP拼接行業對平板拼接興起的準備不足，其在高端調度控制指揮中心市場的壟斷性不斷被行業內的其它企業打破。08年開始，三星和LG等外資平板巨頭在拼接和商用顯示市場的突進，以其成熟的國際化營銷能力，迅速取得了該行業的話語權，改變了整個大屏行業的話語力量格局……

    這些事例的發生，與大屏行業整體發展水平尚處于快速成長的青年階段有關，更與大屏企業在管理水平，尤其是風險管控水平上的落后有關。吸取這些方面的教訓，一是大屏企業要在管理水平上提升自己，二是要樹立自由競爭中不可控的風險時刻存在的危機意識。一定意義上，風險意識的樹立、管理水平的提升是一件事情的兩個方面，是關系到國內大屏產業，尤其是本土品牌發展前景的戰略問題，尤其是關系到領頭羊企業未來興衰成敗的根本問題，是一個必須高度引起大屏行業重視的問題。