銷量趨穩，銷售額恐降

    “2012年將是國內，乃至全球市場最混亂的一年”。這是筆者對今年彩電市場的最基本判斷。

    導致市場混亂的因素非常多：銷量、銷售額、全球座次、OLED技術、智能技術、云電視、IT企業的加盟、面板業的持續低迷等等。在這些因素的影響下，混亂之中的彩電產業也將迎來建立新秩序的巨大機遇，并開啟嶄新的彩電市場“新”經濟模式。

    2011年已經是全球彩電市場銷量少有的下滑年：市場調查機構Display search公布的一項最新研究數據顯示，2011年全球電視銷量為2.47億萬臺，同比下滑0.3%。據海關統計數據顯示，2011年彩電出口量為6538萬臺，同比下降1.4%，出口額136.8億美元，同比下降8.7%。——這一趨勢在2012年不會發生根本性的轉折。因為，全球彩電銷量下滑的原因是“金融危機”影響的深層次發酵。金融危機在2011年以來對歐美日市場的影響日趨強烈，并向新興經濟體國家蔓延。這種趨勢將在未來兩三年內嚴重影響全球消費市場的發展。尤其是對，已經基本趨于飽和的主要發達國家彩電消費市場的負面影響極為顯著。

    投影時代網分析認為全球金融危機多多少少也會波及國內彩電市場。特別是通過對全球面板業的影響，造成國內彩電產業上游采購價格的持續下滑，進而引起整個國內彩電市場處于一個可預知的“價格下滑”區間之內。而這種液晶面板等上游產品價格下滑的過程將主要作用于國內彩電市場的銷售額，而不是銷量。

    2010年，國內彩電市場平板產品銷量已經接近4000萬，2011年超過4100萬，預計2012年很難超過4300萬。未來幾年更會停頓在4600萬的水平。以往，平板市場的增長過多的依賴于平板對CRT電視的替代性作用。而在2012年全年CRT電視銷量將從2011年的200萬降低到100萬級別，直到退出市場。CRT退市對平板銷售量的拉動已經非常小。這會直接導致平板彩電產業銷量規模的穩定。

    而從銷售額的角度看，平板產品的平均售價一直高于CRT產品，這是這幾年國內乃至全球彩電市場銷售額快速攀升的關鍵因素。一旦國內市場CRT占比微乎其微，伴隨著平板本身價格的不斷下降，整個國內彩電市場銷售額，在沒有新的動力影響下（例如OLED電視），則必然呈現出下降的趨勢。在銷售額下降的作用下，如果彩電企業不能提高單臺產品利潤率，則可能面臨利潤的下滑，甚至虧損。

    據統計數據顯示，2012年一季度內銷彩電零售規模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業繼2011年后再次出現一季度量額齊跌的局面。而在，2010年一季度中國彩電市場零售量規模達1104萬臺，零售量同比增長44%。按統計結果計算，過去的9個季度之中，2010年第一季度基本上銷量最高的季度之一。

    一季度對于彩電市場是個特殊的季節：第一這個季度擁有元旦熱銷季、年終獎采購和春節熱銷季的概念；第二這個季度又擁有“春節后”全年彩電市場最大的淡季。這兩個因素綜合作用，使得第一季度的銷量并不是“劇烈波動”的季節。可以參考第一季度的量，加上全年是升、或者降的趨勢來判斷一年的銷量走勢。

    事實上，銷量上揚，銷售額下滑已經成為全球彩電業的趨勢：2011年，三星電視以22.6%市場占有率排名全球第一，但其電視收入同比減少10%；LG電視份額為14.4%，排名第二，業務收入同比微降1%；索尼電視市場份額為11.7%，業務收入同比下滑11%。

    因此，無論是以今年第一季度的銷量數據論，還是以全球彩電業的規律、國內市場的發展現狀看，雖然不應對全年超過4100萬的銷售量有過多擔憂，但是銷售額下挫的空間將比較大，國內彩電企業的盈利壓力也會很大。Pjtime.com預計全年彩電市場銷售額可能擁有一成以上的降幅，部分企業可能陷入虧損。

全球彩電巨頭開打國內戰爭，IT企業也攪局

    全球彩電巨頭開打國內戰爭

    2012年年初，三星和LG在國內彩電市場動作頻頻。尤其是作為全球老大的三星，憑借全球市場兩成份額，幾乎相當于國內市場綜合的銷售數量，急于在國內市場做出一定的成績。

    2011年，三星國內市場彩電銷量占市場份額不足7%，只有300萬臺的水平，不足 其全球銷量的十分之一，位列國內市場第七名。這與國內全球最大彩電市場的低位極不相符。同時，國際市場、尤其是三星擅長的歐美市場持續低迷、增長幾乎為零，或者負增長。三星如果希望擴大全球市場規模，不許尋找新興市場洼地——這個洼地就是中國市場。

    對于全球彩電銷量第二名的LG，巨額虧損的三四五名，索尼、松下、夏普，也面臨著和三星一樣的境況。這些洋巨頭中的一些必然會在2012年加強國內市場的攻勢。因為，國內彩電市場巨大、中國式新興經濟國家中最強勢的一個、中國市場是全球最大的市場之一，這些巨頭已經基本占領國際發達國家市場的主要銷售額，新興經濟體除了中國以外的國家的主要銷售份額，同時這些品牌在國內加起來才擁有一千萬臺的市場銷量（但是這些巨頭在國際市場卻占據65%以上的份額）。

    因此，三星彩電號稱要在“所有領域做到第一”的口號，不僅來自于其強大實力，更來自于其在國內市場極不成功的壓力，“更更”來自國內市場巨大的吸引力。投影時代網分析認為這種全球彩電巨頭意欲分食國內市場的情景，在2012年國內市場增長乏力、甚至銷售額可能下滑的背景下，必將進一步加劇國內市場競爭的烈度。

    IT企業的攪局，加大市場競爭烈度

    4月1日，聯想在國內推出了其首款電視產品：智能TV。——這不是愚人節的玩笑。在全球IT巨頭中今年一定會進入彩電領域還包括，消費電子第一品牌蘋果。據說，蘋果將上市的是RGB三原色OLED云智能3D電視。

    對于平板電視的主導技術LCD液晶技術到底屬于家電還是IT，業界似乎沒有爭論。這種最早被東芝使用在筆記本顯示器上的技術，無論如何發展都是IT技術。尤其是LCD制備過程中用到的很多半導體加工技術和工藝，更是證明LCD的IT屬性。

    不僅如此，以聯網、玩游戲、聊天和云概念為核心應用的智能電視，更是一個實實在在的IT產品。CPU、OS、內存——但看看這些購買智能電視要關心的參數，就已經直到智能電視和“PC”電腦的血統是多么接近。事實上，智能電視目前主要采用的IT技術來自于智能手機，主要的應用則和PC電腦相似。

    對于這樣的一款產品，如果IT巨頭不想“攪局”那才怪呢！

    聯想，擁有國內PC市場四成以上份額，智能手機一成以上份額，全球最主要的PC供應者；蘋果全球智能手機老大，銷量僅次于三星、利潤水平則最高，有用最古老的民用PC生產經驗和全球最高毛利率的PC產品線，是全球平板電腦市場的領導者。這兩個巨頭對彩電市場期許，絕對會給整個市場帶來變數。無論是乃個彩電品牌，都必須去正視，擁有聯想和蘋果的一個嶄新的競爭格局的到來，并做好準備。

OLED暫不得勢，智能3D要普及

    對于2012年彩電產業的新技術，可以用開端和普及兩個詞匯概括。

    LG、三星、蘋果將推出OLED電視。三星和LG兩條8.5代線，可提供超過2000萬臺的產能（如果量產成品率爬坡比較理想）。這將使得在年底，渴望有更多的品牌加入到這一新產品的競爭之中來。不過無論OLED今年走得多快，也只不過是市場的配角而已。因此，只能說OLED迎來了“開端”。

    然而，對于LED技術的液晶電視，情形卻截然不同。年初，三星宣布今年停產非LED光源液晶電視，標志著非LED液晶技術進入快速淘汰期。作為全球最大的液晶面板供應商和全球最大的彩電企業，三星的這一動作具有標志性意義。三星這一策略的另一個意義是，LED液晶將進入價格快速下降期。

    如果說喊出LED替代傳統液晶口號的還只是三星形單影只的一個，那么大談智能、云和3D電視普及的就將是整個彩電界。LG提出，2012年3D銷量突破50%的比例。TCL提出全面的云智能戰略，彩電產品線全面向云智能過渡。三星認為智能是唯一的出路，除了彩電、手機筆記本甚至洗衣機都要智能起來才行。

    由此可見，2012年的彩電新技術市場的主要趨勢就是OLED“開端”，其他的全部走向“普及”。這對于彩電產業的市場競爭并不是好消息。OLED挑不起大梁，就不用提了。其他各種走向普及的產品技術必然進入“降價空間”。同時，彩電廠商又缺乏“新”產品重塑高端價位市場。這樣的格局將使得廠商“利潤”預期顯得尷尬！

    2008年網絡電視興起，2009年LED電視興起，2010年3D電視興起，2011年智能電視興起——這些新技術產品當年就獲得了超過一成的市場占有率，并以三到五倍的溢價，為彩電企業提供了一半左右，甚至更高的利潤。但是，2012年似乎已經沒有什么新概念能夠擔當如此重任：創新空白，或者叫做創新間歇期的出現，將是2012年彩電市場混亂格局的一個主要因素。

開啟彩電“新經濟模式”（1）

    2011年，全球彩電產業銷售第三的索尼遭遇了歷史上最慘重的虧損之一：64億美元的虧損額度令索尼不得不再次重組其核心業務。其中，在彩電產業的調整中，有一條非常獨特的消息——索尼將縮減，40%的產品型號，進而在2013年消減60%的營銷開支。

    彩電產品的一個獨特之處就在于產品型號眾多：一個技術體系和外觀設計，僅僅是尺寸不同就需要多個型號。通常彩電企業同時在售六七個系列，數十個型號的產品是在“正常不過”的事情。這種做法據說有時候還有利于提升產品的“利潤”。那么，索尼消減產品型號是明智之舉嗎？

    以液晶為主的平板彩電產品，擁有兩個特殊性：第一形態上是一個超薄的矩形結構，而且日趨的超薄化和窄邊框化，形態上具有非常單一的結構。第二從技術上講，不同的產品體現在屏幕尺寸、信號處理芯片和功能附加設計三個方面。屏幕尺寸主流尺寸只有五個：32、42、46、55、60，其中后三者面向高端大屏幕市場。信號處理芯片雖然有優劣之分，但是往往一個廠商只提供上中下三檔簡單的選擇（索尼已經明確表示將會減少“機芯”的種類）。功能附加上，目前主要就是3D和智能電視兩個。其中智能電視的CPU、內存配置可能有高低之別。以上提到的液晶電視的這些技術方面的差異特點，是任何一個品牌都可以制造出來的，不存在技術壁壘。

    如果在以上分析的基礎上再加上市場定位：入門的產品注重成本、主要是小尺寸屏幕的產品，中檔產品則要求性能和價格的均衡、尺寸覆蓋全面，高端產品要求大尺寸、功能全、配置高和外觀設計精致。可以發現，市場對理想產品的需求“型號”并不很多。目前彩電市場充斥的三四百個型號，很大程度上是多余的，個別型號的銷售利潤甚至低于產品的營銷成本。銷量好的型號，是銷量最差型號銷售數量的十幾倍，甚至更多。

    本質上，智能3D平板電視是一個“同質化”嚴重的產品。這種同質化的趨勢甚至比PC、手機還要嚴重。尤其是在創新應用發展到智能時代之后，產品差異更會逐漸變小。結合不斷向理性化發展的消費市場，降低產品型號絕對是明智之舉——微量型號管理獲得成功，在電子界有一個很好的例子：蘋果公司的手機、平板電腦，甚至筆記本電腦的型號一直不多，甚至很少。

    索尼勇敢的降低產品型號數量，是對平板液晶電視“標準化”產業趨勢的認同和適應。平板電視的主要部件，面板、信號處理器、智能電視功能的CPU積極各種附件都是標準化的半導體產業的產物。有這些器件組合而成的彩電也應該具有半導體產業標準化技術的特色。型號設計必須簡潔、直觀，符合產品市場定位，甚至強調客戶需求的精準性——更多的產品型號的存在自身就是企業經營管理，特別是對技術趨勢、技術應用和客戶需求定位上把我不當的產物。

    如果說，索尼降低產品型號是彩電“新經濟模式”的一個特征；那么以“跨屏”為主要概念的智能電視應用就不僅僅是局限在彩電產業的新經濟模式，更是PC、手機和PAD產品的新經濟模式。

    聯想在宣講其智能彩電業務的戰略時一直在強調四屏融合：手機、PC、平板和彩電的融合應用。蘋果公司指出，其智能電視將可以共享智能手機、IPAD或者PC產品的軟件、內容甚至計算能力：蘋果將用其智能手機作為蘋果TV的遙控器之一。

    2011年，國內智能電視的開啟著海信就推出了TVpad產品——具有彩電血統的平板電腦。也許這是IT背景薄弱的彩電企業在面對多屏融合時代的“激進”之舉，但是從未來戰略來看，這種橫向的“智能應用”，是不可回避的話題。正因如此，TCL智能手機，大舉回歸國內市場，并提出建設300家TCL王牌智能手機直營店的目標。

    不管中心是什么，但是一條以智能連接的主線，已經將彩電市場的競爭和智能手機、平板電腦、傳統電腦緊密的連接在一起。再找個嶄新的橫向價值鏈之中，甚至還包括“遠在天邊的‘云’”。國內某知名彩電企業的老總甚至暗地里指出：單獨的彩電將很難生存，就如同單獨的PC企業，現在已經非常少——同方、方正等國內知名PC企業都已經放棄PC領域的耕耘。

    作為三網融合概念最終瓜熟蒂落的標志，智能電視將是一個徹底埋葬傳統電視產品、并同時徹底埋葬傳統電視產業競爭模式，甚至可能徹底埋葬傳統型的電視企業的產品。變革是必須的，融合和橫向的競爭是“彩電新經濟”模式的核心之一。

開啟彩電“新經濟模式”（2）

    將彩電和PC連接起來的是網絡，但是網絡所能連接的“力量”卻不僅僅限于PC：網絡連接帶給彩電的變化，還包括對于電視內容和顧客消費行為的鏈接。

    2010年7月，由清華同方多位前高管創建的“盤古”彩電品牌在國外運營多年后，宣布回歸中國本土市場。這次高調“歸國”的盤古帶來了一種全新的彩電營銷模式：“M2C模式”。“M2C模式”， 即工廠到客戶的直銷式營銷模式，消費者主要選購模式為“體驗店體驗”+“網絡訂貨”。這一模式也是此前PC巨頭戴爾采用的主要商業模式之一。

    M2C本質并不神秘，說白了就是“網上購物”。只不過，M2C更強調在網上購物之前，可以到實體店面率先體驗真實的產品。這里面實體店面主要提供“體驗”功能，這不同于以往的銷售店面主要提供“銷售”服務的定位。M2C模式，通過網絡選購，降低了營銷成本，又通過實體店體驗，保留了產品應用選購的真實性。這種模式目前已經成為網購家電的主流——很多消費者會在國美、蘇寧等門店選擇某些家電，或者彩電產品，但是并不在這些門店購買，而是選擇網上的團購等服務，以便降低選購價格。

    網絡已經把一部分彩電客戶的消費行為從家電商店，搬到了網上，同時也把一部分網友的日常娛樂從網上搬到了電視上。

    2011年，TCL率先提出云電視的概念，指出未來面對網絡電視、智能電視的“內容服務（包括存儲、計算、索引、傳輸、使用）”等都會在網絡的服務器端進行，而不是智能電視的客戶端上。這種模式，將使得擁有一臺簡單的智能電視的用戶，就可以擁有各種各樣、需要匹配不同的軟件、硬件、計算能力和數據的服務體驗。

    雖然，目前彩電行業還不能回答到底由誰來建設云平臺、運營服務器；更不能回答誰是這些云上面的數據和內容的所有者和管理者；以及云服務如何完成支付；但是彩電企業已經可以清晰的告訴消費者未來的“應用模式”，并預感到彩電企業能夠憑借該品牌終端智能產品數量的多少和應用率獲得一部分“收益分成”——這就像智能手機的“應用商城”一樣。

    但是，在網絡服務中收取分成，彩電企業至少需要有以下的優勢：第一，具有很大的智能終端的銷量和使用率；第二，和強大的內容廠商（包括OS、APP、影音、支付、購物）擁有緊密的合作關系。本質上，擁有更強大的內容伙伴的前提，實際上還是終端市場的銷售量這個因素。

    因此，網絡內容收益的戰爭本質還是銷量的戰爭。彩電的網絡銷售和M2C模式的本質也只不過是盡可能提升銷量，占領更多的客戶群。為了這個銷量的提升，彩電企業不僅需要提升產品的技術創新水平，更需要有競爭力的價格。為此，遭受了巨額虧損的日系彩電巨頭在積極的求助于OEM。

    OEM，委托制造和生產。這是全球范圍內IT廠商降低成本的主要方式。全球最著名的電子企業，蘋果，雖然擁有世界上最大的手機銷銷售利潤，但是自身卻并不制造任何一部手機。這說明，OEM也可以制造一流的產品，并且成本更低。以來OEM的企業也可以成為世界上最偉大的企業。

    索尼公司已經將OEM等代工產品的比例提升到了50%，這一數字未來可能會上升大75%。代工能夠幫助索尼降低成本，規避日元升值的負面影響，卻不會影響產品品質，和索尼自身科技力量、內容優勢在產品終端上的注入。研究表明，代工將成為未來彩電行業的主流加工模式之一。最終有望超過全球彩電銷量半數比例。代工對于國內市場的影響主要體現在，外資企業將獲得與本土企業一致的“成本優勢”，本土企業以往依賴的價格戰的主要基礎：低成本將不復從在。

    實際上，國內彩電企業早已經掙扎在利潤底線之上。研究數據表明，近五年來國內彩電企業平板電視產品銷售的累積綜合利潤率不足2%，目前維持在1%甚至更低的水平。個別利潤控制較好的企業擁有3%的利潤。甚至部分企業的盈利實現主要依靠政府補貼和其它現金流投資性收益。

    彩電產品利潤率向傳統PC產品靠齊不僅是不爭的事實，更是短期內難以改變的事實。目前，國內彩電企業如果適逢上游市場價格下滑則往往頻于應付價格戰，適逢上游價格上揚則陷于虧損深淵。在這樣的背景下，外資巨頭OEM比例的提升必然直接對本土企業的競爭力產生“此長彼消”的作用。OEM代工正在成為2012年，以至今后很長一個時期內，國內彩電產業必須面對的“新經濟模式”。

    OEM這種經濟模式，也將會影響國內彩電產業的國際市場。國內彩電產業超過半數的產品是出口銷售的。其中，大多數產品出口地是經濟相對欠發達，但是又擁有一定的富裕人口比例的地區：如，中東、非洲、拉美。中國產品在這些地區的競爭力之一就是價格，而隨著OEM的索尼的大量出現，國內品牌的優勢則會降低。

    同時，2012年伊拉克，伊朗，利比亞，阿爾及利亞等，由于中東和北非地區戰爭和政局不穩定，也會影響出口市場的銷售——目前，中國出口信用保險公司對以上地區的客戶已經不做擔保。國際政治形式的不明朗，已經成為2012年國內彩電產業，特別是品牌企業出口市場最大的不確定性因素。這些國際政治問題不僅影響直接的出口市場，也影響本土品牌的海外建廠嘗試。

彩電產業混沌之中須得小心行船

    混沌之中須得小心行船

    在2012年，國內彩電市場技術創新競爭將讓位于“經濟模式”競爭——這也就是業內諸多專家常提及的“真正”的競爭時代的來臨。

    在這種背景下，尤其是在多方勢力滲透、格局不明朗、新產業生態沒有形成的局面下，彩電企業必須在銷量、利潤、品牌影響力、技術儲備、多方面產業觸角延伸和適當多元化方面保持理性的進攻姿態，并做到權衡利弊、輕重相宜。

    采取更為謹慎和更為圓滑的競爭策略，在多個方向上避免重大失誤的出現，不急于追求過“大的目標和成績”，是現有背景下國內彩電企業制定市場和營銷策略的關鍵原則。智能融合大發展的歷史背景和液晶大成熟、OLED成熟進程未明的技術狀態，決定了企業經營中的核心價值是：策略的穩；企業經營中的核心競爭是：模式的新！——模式要新，策略要穩，努力尋求一個最有環境保存并發展自己。