價格——好用的“殺手锏”

    在華面板線建設將是三星和LG侵吞國內彩電市場的重要戰略支柱。這些計劃會為三星和LG帶來“成本”方面的重大優勢。

    在2012年彩電新品中，OLED電視固然搶眼，但是離能擔當重任的恐還任重道遠。2012年能保證銷量和市場占有率的還是液晶電視。對此，三星制定了兩個主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不僅把智能電視作為主導方向，而且強調從現在開始停止傳統熒光管光源的LCD液晶電視的銷售，轉而銷售LED彩電。分析稱，此舉至少使得其最便宜的LED電視下調價格超過三分之一。

    LG方面則主要在超窄邊和3D概念上下功夫。LG是無邊框LCD電視的提倡者，也是3D LCD液晶電視市場的領先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在國內的市場占有率并不低。2012年，LG欲實現自身彩電銷售3D占比達到一半的目標，并借3D的概念擴大整體品牌的市場占有份額。而實現這一幕的關鍵是，其3D電視必須拿出更低廉的價格，來吸引市場購買力。

    事實上，無論是三星的智能、LED還是LG的窄邊+3D，本質上都不是什么獨家技術、優勢技術、或者新技術。這些“老瓶老酒”被重新拿出來，當做戰略包裝的背后，都是一個巨大的“價格戰”陰謀。

    2011年，三星雖然不能進入國內彩電市場前六陣容，但是其46英寸及其以上產品市場卻擁有第一的成績。這一市場的產品平均售價達到了與其對應的32到42寸市場的三倍左右，是液晶彩電的高端市場領域，但是卻不是需求量最大的市場。適合于高端客戶的大尺寸電視能帶來更高的利潤，卻只有少數人才會購買，這些產品總歸帶不來市場占有率。

    三星能拽住高端客戶與其自身品牌影響力較高有很大關系，卻并不意味著其產品在技術水平上能夠超越競爭者。這可由另一個事實來證明：2012年，深圳華星光電8.5代線液晶面板工廠的產能將從2011年底每月1.8萬片基板，提升到每月10萬片基板。三星在2011年取得了深圳華星15%股權權益，并且是這一項目的一些關鍵技術的提供者。三星同時承諾將以ODM采購15%的面板產品——這相當于230-270萬臺液晶電視的需求，接近2011年三星在華電視銷量的85%以上（雖然2012年華星光電不能達成全年全產能投產，三星的總采購量也會低于這個數字，但是預計最低不會低于200萬臺的規模）。

    三星ODM方式取得華星光電的大量面板產能，意味著三星對華星光電產品、品質、設計和制造工藝的認可。事實上，液晶面板業已經不是一個技術性門檻很強的行業：因為，這個行業已經有三十多年的歷史，從業企業都是數百億資產、甚至更多資產的巨頭企業——各個都不是吃素的。

    同樣的情況也發生在LG身上。LG是IPS硬屏的發明者和獨家持有者。但是國內市場，在顯示器方面IPS硬屏B2C市場占有較強的是冠捷AOC，平板彩電創維則絕對位于硬屏陣營國內市場的銷量冠軍位置之上。

    分析可見，韓國彩電企業的技術優勢，甚至核心的面板技術優勢都是相對的，而不是絕對的。彩電市場上國內品牌也每每能夠率先開發出優秀的產品：例如LED電視、智能電視都是國內品牌率先投入市場的。韓國三星、LG在高端市場的占有率主要依靠品牌影響力，但是在大眾市場則由于產品與對手同質化，過高的“品牌溢價”不被認可，市場占有率被遠遠摔在后面：LG甚至有跌出前十的危機。

    那么面對這一局面，三星、LG在空喊了一陣口號之后，會使出怎樣的絕招呢？答案非常簡單：三星向華星光電采購面板，為的就是大陸制造的低價格優勢；三星推動LED普及、停產傳統背光產品更需要價格下降的支持；LG全力提升實用性并不強的3D產品市場占有率，同樣也需要價格給力……

    2012年，三星、LG的一系列產品動作的背后，其實就是一輪新的價格戰：因為OLED剛剛開始進入市場，不可能擔當主力。三星LG弱勢的是普及型市場，是一個價格敏感市場，二者在這一市場失利的原因主要之一就是價格高。三星LG兩者在彩電業上的優勢之一是垂直產業整合，這種整合帶來的效益除了技術方面的，就主要體現在成本上。在全球彩電市場三星、LG對日系企業的超越主要依靠的就是價格戰：正是日元兌美元匯率的上升，和韓元匯率的下降給予了二者更大的國際市場的價格優勢——這一經驗勢必被搬遷到國內市場來。同時，價格操控也是三星等在彩電特別是面板市場的老招數，為此三星沒少吃官司。

    另一方面，自2008年，國內彩電產業的一線市場就已經飽和。過去幾年，以及未來一段時間市場容量的增長主要來自于三四線城市和農村市場。特別是，逐漸富裕起來的縣域和農村市場，面臨彩電使用壽命從平均15年，向10年，甚至8年等更短時間淘汰的消費習慣的轉型，這將意味著數以千萬計的新興消費空間。在國內市場想有所作為，就必須扎得住這些“下層”市場。

    但是，國內彩電企業雖然在國內市場的總體占有率為7成，但是在三四線和農村市場卻達到絕對強勢的九成以上。二線城市國內彩電企業能和外資打平，一線市場則一直處于劣勢地位。三星、LG如果想在國內市場獲得成功，占據更大的份額，就必須在三四級和農村市場有所突破——這些市場占據國內彩電一半以上的銷量，這些銷量基本被本土品牌企業包攬。因為，本土企業的產品更為價廉物美，更符合“底層”市場對價格敏感的需求特質。

    因此，無論從三星、LG等企業彩電產品技術牌基本打光的競爭態勢看，還是從三星、LG等品牌彩電企業具體的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是國內彩電市場特別是二三四線市場的具體價位需求上看，三星、LG如果想在2012年的國內彩電市場銷量上做文章，“降價”就是必由之路。