彩電產業2011年“漂亮”數據

    占全球彩電市場總銷量超過40%，前七大品牌占全球彩電市場銷售比例超過20%，國內市場銷量突破4000萬大關，成為全球最大的單一彩電市場之一，主要民族彩電品牌全部實現盈利，且利潤量均出現翻番式的增漲……

    這一些系列漂亮的數據是2011年國內彩電市場的基本寫照。對比傳統彩電強國日本幾乎所有彩電企業都陷入虧損，同時受全球金融危機持續發酵影響全球市場萎縮超過0.3%，尤其是歐美市場萎縮嚴重的局面，全球彩電業可謂“一邊風景獨好”。面對如此成績，面對全球第一彩電大國的皇冠，民族彩電業是否可以松一口氣了呢？

    據中怡康和G FK兩大機構數據顯示，2011年國內彩電市場本土品牌市場占有率直逼70%，其中在銷量占有率前八名中，前五名均被國產彩電占領，5強市場份額逼近60%。在全部品牌企業中，外資品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合計市場占有率只有不足24%——外資五強實際市場占有率繼07年以來，持續下滑。這與此上五大外資企業在全球市場超過六成的市場占有率形成鮮明對比。

    分析認為，國內品牌和外資品牌市場表現的差異，主要與國內彩電市場增長結構的轉變有關。研究數據表明，2011年前三個季度國內一線城市北上廣市場液晶電視銷售金額比2010年同期下降7.5%——這是平板普及以來一線城市市場首度出現負增長。同時，二線城市市場增長已非常乏力，只有不到6個百分點則增長。

    而與之先比，三四線和農村市場已經成為2011年國內彩電產業發展的主要引擎：三四級市場銷售額占整體比重比2010年增長3個百分點，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。尤其是在以“家電下鄉”政策為主的“補貼型”彩電市場，本土品牌市場占有率超過9成，而這一市場擁有超過1000萬臺的銷量，占整體市場份額的四分之一強。

    預測表明，國內彩電市場一二三線城市市場已經基本飽和，未來彩電市場則增長將主要來自于中西部縣城和全國農村市場。而這一領域正是國內品牌的主導領域，國內彩電企業渴望通過深耕農村市場在銷量比等主要統計數據上再獲新高。

    目前，外資品牌彩電產品在三四級和農村市場主要面臨渠道和價格兩大難題。

    以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國美、蘇寧等大型連鎖賣場，盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級市場，但尚未取得突破性質的進展。即便是在東部較發達地區，蘇寧和國美也必須與當地傳統縣級地頭蛇型經銷商肉搏戰搶奪客戶。中小城市和農村消費者消費過程中對人脈、和熱情周到的服務的依賴，使得是大型連鎖賣場的“超市化”營銷顯得水土不服。與外資品牌不同，本土彩電企業向來重視“全方位”的渠道開拓，早已經在全國范圍內每一個細分市場做到了渠道布局。在農村市場更是幾乎形成了壟斷性的渠道勢力結構。

    在價格方面，三星、索尼等已經意識到了問題的嚴重性。07年來紛紛接力臺灣面板和臺灣代工企業降低自己的產品價格。2011年，索尼更是將產品代工比例提升到一半這個前所未有的水平。但是，即便如此，市售產品中，超過8成的低價彩電依然是國內品牌所有，尤其是在一些LED、3D、網絡和智能電視產品線上，民族品牌擁有市場介入早、產品豐富、價格低三大優勢。價格和渠道連個因素共同構成了阻止外資品牌深入三四線和農村彩電市場的壁壘。

    與漂亮的市場占有率數據相比，國內品牌彩電企業2011年的盈利狀況也在連續改觀。首先是幾乎全部品牌企業都實現了盈利。受制于上游面板市場的下游品牌彩電企業在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供應過剩、價格穩中走低，國內京東方合肥、北京兩條高代線、南京中電熊貓六代線、深圳華星光電8.5代線分別投入了生產，核心面板本土供應能力大大增強。

    市場占有比和面板議價權是決定國內彩電企業盈利狀況的一內一外兩個核心因素。2011年這兩個核心因素全面改觀，朝著有利于國內彩電企業盈利的方向發展，勢必會造成國內彩電企業經營數據的大幅改觀。

彩電業大而不強依然是主題

    雖然2011年國內民族品牌彩電企業都交出了不錯的業績答卷，但是整體業績的突出表現，還是不能掩蓋國內品牌彩電企業“大而不強”的格局。

    在全球彩電市場，國內彩電企業已經取得四成的份額，但是自主品牌只占到了一半的銷售規模——這一規模大致與三星一個品牌的全球銷量相當。同時，以日韓為主的彩電品牌也依然占據全球65%以上的市場份額，尤其是在北美、日本和歐洲三大“高附加值”市場擁有絕對優勢地位。相比之下，國內品牌則側重于亞非拉等新興市場的開拓——因為這些市場對產品“價格”更為敏感。

    在國內市場，銷售規模上雖然國內彩電企業占據了絕對市場主導地位，但是以一二線高附加值城市市場而言，外資品牌的優勢依然存在。在一二線城市市場，外資品牌彩電占據三高位置：第一大屏幕產品銷售比例高、第二高附加值新技術產品銷售比例高、第三高價格產品銷售比例高。正因如此，在一二線市場，雖然外資品牌銷售量依然低于國內品牌，但是銷售額卻持平或者超過民族品牌，毛利潤水平則一直處于領先狀態。

    在策略上，外資品牌相對國內品牌更在乎市場占有率而言，他們則更側重“利潤”指標。研究表明，只要外資品牌在國內彩電市場擁有5%的銷售數量份額，就基本能保障實現盈利；而國內彩電品牌則需要超過10%的份額才能保障盈利。這與外資品牌產品通常定價更高有關。另外，一二線城市市場消費者也愿意將外品牌作為自身消費“品味”的代表，這使得即便是同樣品質的產品，外資品牌依然能借助品牌溢價賺取更多的利潤。實際上一二線城市占據外資品牌彩電業務9成左右的份額，以及幾乎全部的利潤。

    即便是將經營數據的焦點放在本土品牌的自身之上，2011年的各項數據依然不同樂觀。首先是國內民族品牌整體彩電業務的盈利能力依然不足，凈利潤率集中在1%左右，個別企業接近3%的水平，依然處于利潤低位。其次是2011年的整體盈利表現有很大一部分來自于全球面板業的虧損，上游虧損下游盈利的模式不可持續。第三，國內彩電業民族品牌2011年的盈利部分收入來自于“政府補貼”。包括家電下鄉、以舊換新、節能減排——三項補貼對于個別企業的金額已經超過了其銷售凈利潤，而這三項優惠政策都已經在去年年底結束。

    整體上而言，國內品牌彩電企業的主要盈利構成來自于三四級和農村市場的政府補貼，以及一二級市場智能電視、3D電視目前的“高利潤率”，以及智能電視上對外資品牌的市場引入期的領先時間差。包括補貼收入、智能電視的領先時間差和上游面板業的困境，三個促使國內民族彩電品牌經營數據好轉的因素都是外部性的不可持續因素。在這些因素作用下的市場強勢表現不應被看做是民族彩電業真正“強大”起來的證據。

    對于近年來國內彩電業的民族品牌經營數據，業內素有“過上車”之說：2000年超過7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并發生大面積虧損，直到2011年再次超過7成實現全行業盈利……這種不穩定性的出現主要原因就在于民族品牌彩電企業對外資經營因素的依賴性過強。

2012年彩電企業農村包圍城市、農村補貼城市之后

    無論是市場占有率還是實際利潤貢獻，民族彩電企業和外資彩電企業在一二線城市以及三四級農村市場都表現出“不平衡”的發展規律。——這不是誰強誰弱的單純性比較問題，而是都有優勢都有“斷腿”的不平衡競爭問題。甚至在國內彩電市場出現疲軟、民族品牌悉數虧損的時候，民族品牌也愿意承認其“農村包圍”城市的策略。

    據自平板普及以來，過去7年的統計數據研究可以表明，外資品牌一直在一線城市處于領先地位，在二線城市也很少輸給本土品牌。在一二線城市，外資品牌至少會保持接近一半的份額，而在三四線和農村市場最多卻只擁有不足兩成的份額。國內品牌的情況則剛好與外資企業相反。

    同時，一二線城市由于主要依賴于國美蘇寧等電商賣場的渠道支持，任何彩電品牌在一二線城市的運作成本都會更高。三四線和農村彩電渠道商，多數店面較小、市場操作靈活，甚至經營多樣化，市場運營成本也更低。這種差異結合本土民族品牌在一二線城市市場占有率不高、高價產品銷售能力弱于外資品牌的情況，使得三四線和農村市場不僅成為了本土品牌市場占有量的來源，也成為了主要的利潤來源：以2011年為例，如果計算各種補貼帶來的盈利，部分國內本土彩電企業的盈利幾乎全部來自于三四線和農村市場；甚至民族品牌全部盈利的市場統計之中，也包含著一些品牌在一二線市場持續的盈利微弱或者虧損的狀況。

    強調民族品牌彩電擁有的“農村包圍城市”的市場結構，不僅是指其三四級和農村市場銷量巨大、占比巨大，也包含了其三四線和農村市場對其利潤供給較大的認識。外資和本土彩電企業的不平衡，不僅僅是農村包圍城市，更有“農村補貼城市”之嫌。

    不過，農村城市的辯證關系不能僅僅停留在目前的狀況，外資和本土企業之間的不平衡始終具有發生逆轉的內在動力。2012年，隨著三大補貼（以舊換新、家電下鄉、節能）的終止和國內彩電市場進一步趨于飽和、三四級和農村市場增速的嚴重放緩，民族彩電業必須向一二線城市市場發動進攻和反攻。——“農村包圍城市”只能是一時的策略，而不能是永遠的戰略和目的。

    據奧維咨詢的監測數據顯示，今年前兩個月，國內家電市場并沒有像往年那樣實現開門紅，而是慘淡開局，電視、空調、冰箱、洗衣機銷量均出現較大幅度下滑。其中今年1月份，電視終端銷售量為422.1萬臺，同比下滑22.4%。而在一線城市北上廣，部分家電賣場今年頭兩個月的銷售額同比下降幅度已達25%至40%。

    對于家電，尤其是彩電市場2012年的開年不利，業界紛紛解讀為“三大補貼”于去年截止的持續影響。事實上，“三大補貼”終止的這種影響力在去年就已經有所體現。受去年11月底山東、河南、四川、青島家電下鄉政策到期影響，12月，家電下鄉產品銷售695萬臺，實現銷售額185億元，同比分別下降28.5%和17.9%。有分析認為，三大補貼的存在，一定意義上是對未來市場的透支。即便三大補貼不停止不到期，也會在前年和去年的高峰之后迎來一個低谷。

    對于彩電市場的不利消息，不僅是三大補貼的到期，更包含全球市場的增長乏力，以及國內市場的趨向飽和。據研究表明，2011年全球彩電市場受金融危機影響萎縮0.3%，這一趨勢在2012年不會好轉。同時國內市場今年的增速將放緩到10%以下，這是進十年彩電產業進入平板時代以來首次增速低于10個百分點。

    另外，持續的價格下降也將是2012年彩電產業一個不好的消息。日本彩電企業受到2011年巨虧的影響，已經將更多的制造業務轉移給臺灣等地的代工企業，其產品市場售價必然會在2012持續走低。韓國企業也在考慮進一步降低產品價格，來擴大全球市場，特別是中國市場的份額。

    在3D和智能電視為主導的高端彩電市場，今年的主要趨勢將會集中在產品升級和價格競爭上。在一二線城市，兩種產品的合計普及率可能會達到6成以上，全國范圍內二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然對應于更多產品的上市、市場競爭的加劇的價格的下調。同時，本土品牌在智能電視上的時間領先差也將在2012年逐漸消失。隨著更多外資品牌、甚至是IT企業進入這一領域，2011年民族品牌漂亮業績奠定汗馬功勞的智能牌的影響力會逐漸削弱。

    研究認為，國內本土品牌彩電企業必須在2012年將更多的經歷放在一二線市場的品牌形象建設上來。2012年一二線城市市場的表現將是本土彩電品牌能否取得理想業績的關鍵之一。隨著三大補貼的結束和平板彩電快速擴張時代的終結，三四線和農村市場對本土彩電企業的貢獻能力將大為削弱。智能電視和三網、四屏融合時代的開啟也將使得彩電創新的困難增加、同質化增長、競爭格局復雜化。在這樣的背景下，如何在保持高市場份額的同時努力提升利潤水平，告別“1%”的利潤率魔咒，才是真正考驗彩電企業智慧的課題——因為企業的目的不是份額，份額只是手段、利潤才是目標。