傳統出版：拿什么拯救你？

    數字時代，傳統出版與數字出版并存，中國出版業將路向何方？2011北京國際出版論壇將主題定為“數字時代的國際出版業走向”，出版業權威人士圍繞數字出版這一話題展開熱烈討論。

    在2011北京國際出版論壇上，中國科學出版集團董事長王津舉了這樣一個例子：好萊塢著名導演卡梅隆的《泰坦尼克號》作為傳統電影的登峰之作，曾經在全球保持了長達12年之久的票房紀錄，然而打破這一紀錄的卻是由他導演的改變電影業態的3D電影——《阿凡達》，由此，我們可以感受到新型業態巨大的商業力量。在數字出版這一新型業態出現之后，傳統出版又將何去何從呢？

    傳統出版——內容為王

    是不是傳統出版業只能在數字出版時代作壁上觀了呢？中國出版集團公司總裁譚躍認為，要認清傳統出版企業在數字出版中的地位及未來的作用。傳統出版企業的核心優勢首先是豐富的優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度，這是開展數字出版工作的優勢基礎，也是傳統出版業與技術型的數字出版公司的最大區別；另外一個核心優勢，就是傳統出版業擁有素質過硬的編輯力量，從而保證了出版產品從選題到審稿到編輯加工的高效率與高品質。“進一步發揮好這些優勢，是傳統出版在數字時代保持核心競爭力的關鍵所在。”譚躍說。

    英國劍橋大學出版社全球首席執行官潘仕勛表示，很多人都已經意識到那句老的格言——內容為王，也就是說許多網絡和軟件公司，比如微軟、谷歌、亞馬遜等等都已經做好了準備，他們正在積極地從優秀出版商那里獲得內容，而劍橋大學出版社也準備向他們出售這部分內容，分得一部分收入。“但是并不是每個出版商都能夠在受歡迎的平臺中占有一席之地。”潘仕勛認為。

    按需出版——最佳選擇

    要么繼續，要么放棄，要么提供按需出版——關于傳統出版，潘仕勛給出三個選擇。他認為這個問題很重要，其解決方案很大程度上取決于讀者群是誰。“就我而言，我非常清楚地了解到劍橋大學出版社擔負著向大眾傳遞知識的義務，無論知識界需要何種形式的知識，我們都責無旁貸。”潘仕勛表示，即使目前電子圖書的大趨勢已經相當明顯了（例如，去年亞馬遜在美洲出售的電子書已經在數量上超過了實體書），但是仍然會有一大群人希望以印刷書籍的形式閱讀某些或所有他們感興趣的內容。他認為，印刷書其實還是會存在的，劍橋大學印書館肯定還要不斷印刷紙質書。但他也同時指出，到2020年電子素材可能會占據主導地位，這是劍橋大學出版社的遠期目標。

    潘仕勛表示，印刷藝術和醫學類書籍，臨床圖片的品質對醫學書籍非常重要，但是這類書籍的價格相對較高，印數也非常有限。除此之外，偶爾還會以傳統方式印制圖書，盡管印數多少較為確定，但是一旦估計有誤，就可能會產生多余的圖書庫存。如此說來，至少對傳統出版而言，未來最有吸引力的出售紙質圖書的方法，無疑是轉向按需出版模式。也就是說，無需保留任何圖書庫存，而只是根據顧客的訂單印制圖書。這就需要建立合適的數字文檔，以滿足顧客的需求。

    內容資源——合理分配

    在談到科技數字出版的時候，王津認為，大規模的科技內容資源集聚是科技數字出版的基礎。科技內容資源的數字化，僅靠一兩家出版社的內容資源，沒有一定的量，形不成規模，難以形成市場競爭優勢。只有加快出版資源整合，才能實現擴大規模、降低成本、提高市場競爭力的目標。一方面，抓住中央組建中國科技出版傳媒集團的契機，積極探索高效可行的方式，加強與國內各科技出版社的聯合，加強與國際科技出版集團的合作，圍繞產品線和品牌建設，盡快擴大中國科技出版數字平臺的內容資源規模，構建具有深厚內容資源和強大創新能力的業態。另一方面，以國家科技期刊出版基地的建設為契機，充分發揮基地的技術和平臺優勢，加強科技期刊內容資源的集成，通過集聚吸納國內優秀科技期刊資源，壯大基地的期刊規模，把期刊數字平臺打造成具有自主知識產權，符合國際技術標準的強大內容資源平臺。

    亞馬遜全球副總裁瓊·費恩介紹，越來越多的客戶在購買Kindle圖書的同時會購買紙質圖書，售100本紙質圖書的同時，亞馬遜會賣出105本Kindle版圖書，不僅Kindle上銷售額增加了，紙質圖書銷售額并行增加，這充分說明圖書市場實際上是在不斷增長的，越來越多的人愿意讀書。今年Kindle版圖書銷售同比增長3倍多，在英國，Kindle書店上線才不到一年便賣了很多精裝版圖書，與此同時，精裝版圖書銷售持續增長，有越來越多的書籍賣出去，出版商獲得越來越多的利益。購買Kindle后，Kindle用戶購書量是過去的3.3倍，包括紙質和數字版圖書。

    “我們也應該充分重視數字出版平臺的建設、終端閱讀時候的發展等方面對傳統出版的積極影響，它是我們內容得以傳播的重要渠道，我們要進一步地認真研究、合理分配資源、廣泛開展合作，使我們大眾數字出版又快又好地發展。”談到數字出版平臺對傳統出版的影響時，譚躍表示。

數字出版：扶上馬如何再送一程？

    數字出版是不是就是一個成長在蜜罐里的孩子，無憂無慮了呢？實際上，數字出版要走的路還很長，需要學習和改進的地方還很多，對于出版業來說，數字出版不僅要“鋪好路”,還要“扶上馬，送一程”。

    解決好版權問題是關鍵

    “目前應該關注的首要問題是版權，對于大眾數字出版來說，解決好版權問題是關鍵。”中國出版集團總裁譚躍表示，我國信息網絡傳播權是在2001年《著作權法》修改以后才在法律層面得以確認，還處于一種認知和探索的階段。今后要進一步從立法角度出臺相關政策和法規，保障出版企業的合法權益，出版企業自身也要高度重視此項權利的簽署。在維權方面，從“谷歌門”、“百度事件”，到現在的蘋果商店維權，凸顯出傳統出版企業在數字出版方面的弱勢和維權的艱難。如果不從根本上阻斷數字侵權，數字出版將步履艱辛，這就要求我們形成一個有機的組織或機制，比如形成行業聯盟，共同應對這一問題。

    中國移動通信集團公司總裁李躍也談到要保護出版企業的利益，保護作者的權益。李躍提出，在版權保護方面，要做合法的版權承諾，沒有版權的書籍堅決不上平臺，沒有版權文件的出版商堅決不合作，有了版權承諾以后，還要做版權雙重審查，考慮有些出版社的版權是有時間的，中國移動會進行系統和人工的提醒。最后還要做數字防盜版技術，比如通用的防盜版技術有數字水印、DRM等等，通過這些技術防止被下載文件的非法拷貝。

    建立規范的電子書定價機制

    談到中國移動助力數字出版的初衷，李躍認為，去年年底就有3.18億移動互聯網用戶，相信這個用戶數量兩年以后還會有成倍增長。另外智能手機這幾年發展得也非常快，在歐美國家已經達到50%，盡管目前中國的普及率還比較低，但未來幾年會有很快地增長，隨著智能手機的使用越來越廣泛，移動互聯網的使用也會越來越普遍。而移動閱讀和傳統的數字閱讀比起來，唯一的一個區別是移動閱讀適合于個人的零散的碎片時間的閱讀，因此，中國移動把每個人的工作之余、生活之余的時間匯集起來，分析這些客戶的行為，針對性地推出一些產品和服務。

    中國科學出版集團董事長王津表示，當前以數字技術、互聯網出版為代表的新興業態的發展，已成為我國科學出版業發展的戰略選擇。數字出版產業在“十一五”時期平均增長速度達到50%。2010年，我國數字出版產業總產值已超過1000億元，占新聞出版業總產出的近10%，成為重要的經濟增長點。但傳統出版企業的數字出版產出占比偏低。2010年，數字期刊收入7.49億元、電子書24.8億元、加上數字報也只有38.3億元，僅占3.46%。目前，尚未見到傳統出版單位獨立運作的成熟的數字出版商業模式。

    對此，譚躍認為，應進一步規范網絡出版行為，加快數字出版標準化建設，建立規范合理的電子圖書定價機制。“一個規范的數字出版市場，電子圖書的定價也應該是規范合理的，這不但有助于維護作者和出版商的利益，也有利于避免市場的惡意競爭，有利于推動市場的發育和成長。”譚躍說。

    合作和創新是永恒的主題

    隨著終端閱讀設備的發展帶動，整個產業鏈各個環節都全面發力，產業鏈得到了進一步的完善。當前，以內容生產為核心的出版企業已經越來越意識到加強合作的重要性，越來越多的大眾出版企業和設備制造商、通訊商、平臺商、技術商等建立了密切的合作關系，共同開展大眾數字出版業務。對此，譚躍認為，應加大集團化建設和運營的力度，避免小規模的數字出版行為，廣開渠道，加強行業間的聯合和行業外的合作，共同培育、發展數字出版。

    在王津看來，只有實現內容提供商、技術服務商、信息發布運營商三方融合，建立各方共贏的商業模式，才能最終實現傳統出版與數字出版的協同發展。“沒有合作就沒有手機閱讀，就沒有我們以后的發展。”李躍認為，合作和創新是永恒的主題，作為通訊公司，中國移動沒有任何內容資源，只有合作才能獲取成功。

平臺建設：數字出版的廚房和炊具

    如果說數字出版是出版商宴請讀者的一頓大餐，那么平臺建設則是數字出版的廚房和炊具，有了數字出版平臺，數字出版商才能為讀者奉上一桌好飯。

    推進大型數字出版平臺建設

    中國出版集團公司總裁譚躍認為，目前全球化超級出版服務平臺紛紛涌現。大眾出版受眾廣泛，非常適用于以大型出版服務平臺為渠道進行電子圖書的推廣和銷售。在國際上，許多大型電子圖書銷售商都打造了自己的超級網絡服務平臺，提供更加安全、優質的服務。在國內，新聞出版總署也規劃在近幾年內推出若干大型數字出版內容推送平臺，打通從數字出版、數字發行到終端讀者閱讀的服務渠道，推進數字出版發展的進程。

    談到中國出版集團公司數字出版的實踐，譚躍認為要加快推進大型數字出版平臺建設。目前，由國家批準立項的中國數字出版網一期已于今年5月開通上線，網站提供了1萬多部電子圖書的在線閱讀、200萬部書目搜索、20萬種樣本展示等。目前，中國出版集團公司正在根據規劃建設后續階段目標，并以“共建、共享、共贏”的原則，為行業、讀者提供更優質的服務。

    移動平臺前景看好

    中國移動通信集團公司總裁李躍表示，中國移動致力于打造三個平臺：一個是服務的統一門戶，通過服務門戶對用戶需求進行引導、認證、管理和推薦。第二要打造移動應用商場，是推動新業務、發展新業務、發展新應用、下載各類載體媒體的平臺。第三個平臺是無線城市，目前，中國移動已經和25個省份超過130個城市簽署了戰略合作協議，與各地政府合作，推動電子政務、電子商務各個方面平臺的自動化，同時把大量的城市圖書館放到視頻門戶里，通過視頻門戶實現手機閱讀。中國移動希望通過這三個平臺打造發揮好新型渠道的作用，為廣大媒體企業提供一個新的平臺和渠道。手機閱讀要想辦法打造各個方面通道、渠道和產品的結合，包括跨行業的應用。

    “你要先決定你是軟件商還是出版商，出版商就應該當出版商，讓其他人做軟件，做我們自己擅長的事情就好了，與一家通訊公司達成交易是非常關鍵的。”英國劍橋大學出版社全球首席執行官潘仕勛認為，移動電話已經成為人們娛樂和獲取知識的多用途設備，現在似乎每個人至少擁有一部甚至兩三部移動電話，很多通訊公司已經意識到這是他們賺大錢的絕好機會。作為內容資源擁有者，潘仕勛建議，出版商要立即開展跟各類通訊公司談判，爭取達成合作的安排。

    平臺建設需大筆資金支持

    有著25年出版行業經驗的潘仕勛認為，數字化的含義之一，就是出版商必須具備數字出版平臺，將產品帶給消費者。在自己開出的“潘式處方”中，潘仕勛認為作為出版商，如果沒辦法承受構建數字出版平臺的費用，可以選擇購買某現成的軟件，因為現在商業軟件都已經經過測試了，這些軟件的價格如果加在一起的話，很可能與自己構建平臺的價格相差無幾。他舉出了一個例子，劍橋大學出版社最近推出了大學出版在線服務，其他出版商可以把他們出版的書籍放在這一系統上，同時保留自己的品牌。這是一項非常節省成本的服務，而且費用是可以調整的。

    “開發這樣的系統要花費多少？”在回答現場記者提問時，潘仕勛則給出了劍橋大學出版社剛剛簽了的合同，他們將花費1000萬英鎊投入到后備支持系統當中，并表示可能還會再花費15000萬英鎊，讓他們的系統能夠充分地滿足數字化時代的需求。

    近幾年中國出版集團公司也強化了對數字出版工作的管理和支持力度，成立了數字化集約工作領導小組和工作小組，設立了專職負責數字出版的管理部門，加大了數字出版的資金支持。據譚躍介紹，迄今為止，中國出版集團公司已經累計投入了2.5億元專項資金，扶持了一批重要項目，舉辦了一系列專業培訓，培養了一支比較過硬的隊伍。

新興業態：產業鏈日趨完善

    中國新聞出版研究院發布的《2010-2011年中國數字出版年度報告》顯示，2010年我國數字出版產業總體收入達到1051.79億元，是2006年的5倍，年增速為49.73%。著名的出版與傳媒機構，英國培生集團今年上半年數字產品收入占比達到33%，去年年底占比為29%。數字出版已經進入到了快速發展的階段，勢不可當。

    手機出版：三分天下有其一

    近日，工信部公布的數據表明，截至二季度末，全國電話用戶總數達到12.1億戶，3G用戶突破8000萬戶。在各類手機應用業務注冊用戶增長中，軟件、游戲、閱讀類應用增長尤為迅猛。手機閱讀用戶規模達到5700萬，較去年年底增長229%。

    中國移動總裁李躍認為，手機的出版已經達到了三分天下有其一。作為出版業的價值鏈，數字出版是高效、低成本的產業鏈，符合面向“十二五”國家提出的節能減排、轉變經濟發展方式的目標。

    據介紹，中國移動手機閱讀基地去年3月份推出的手機閱讀業務在短短一年半時間已經擁有超過4500萬用戶每月固定使用手機閱讀，手機基地圖書量已經超過22萬冊。李躍表示，這在整個書的海洋中只占很小的比例，中國移動期待著它快速膨脹。除了手機閱讀以外，中國移動還創造了手機動漫基地，目前已有超過6000萬的客戶在體驗手機動漫，下載量超過1億次。中國移動和新華社合作推出的新聞早晚報穩定使用用戶超過2100萬。

    大眾數字出版全面提速

    談到大眾數字出版領域的發展，中國出版集團公司總裁譚躍認為，目前，全球大眾數字出版的銷售額節節攀升。在大眾出版領域，國外主要以電子書的出版和銷售為主要表現形式。據美國出版商協會的調查，美國2010年電子書銷售額較前一年增長了1倍，占美國整體圖書市場的15%-20%；英國發行商協會的調查顯示，英國電子書銷售比去年增長了20%，達到了1.8億英鎊，其中大眾消費類數字銷售同比增長4倍。同樣，在中國，2010年數字出版產業總體收入規模達到了1051億元，其中大眾數字出版占較大份額的電子書銷售達到了24.8億元，比較2009年電子書收入的14億元增長了77%。

    譚躍表示，當前，大眾數字出版產業鏈日趨完善，大眾數字讀物的閱讀模式正在不斷形成并且完善，以閱讀終端為代表的閱讀習慣已經形成。高質量、低價格、功能強大的終端閱讀設備紛紛涌現，超級服務平臺和在線電子書店的增多，也為電子書的銷售帶來了便利。廣大讀者已經越來越認可這種閱讀方式。目前，電子閱讀器用戶進行電子閱讀的數量為紙本閱讀數量的2倍。社會化新閱讀模式嶄露頭角，以推特、臉譜、新浪微博為代表的社會化互動媒體正在興起，大眾化閱讀正依靠這些互動社區，形成了以精準內容推送為服務的交流平臺，為讀者提供一種互動閱讀的新方式。

    資本運作路徑日漸明晰

    2009年，李嘉誠投資加拿大電子書網，布局數字閱讀。今年互聯網巨頭臉譜收購了數字圖書制作創業公司，谷歌收購了摩托羅拉移動業務，在國內，百度收購了方正旗下的番薯網40%的股份，中南出版集團與華為共同投資了天聞數媒公司等。今年，大眾出版的三大巨頭——阿歇特集團、西蒙舒斯特集團和企鵝集團共同出資，成立了圖書資訊網站，旨在讓讀者更便捷地了解作品和作家的信息，同時也直接銷售電子圖書和紙質書。在國內，中國出版集團公司與中國教育出版集團、中國科學出版集團發起召開了全國出版行業數字出版高層聯席會議，40余家出版企業和科研機構共同參與，揭開了國內數字出版行業競合時代的帷幕。

    “這些情況都表明，越來越多的資本已經開始關注數字出版這個嶄新的市場。”譚躍認為，資本運作競合博弈路徑表現在兩個方面。一是數字出版資本運作日益頻繁。不論是出版行業內的兼并重組，還是其他行業對數字出版的投資入股等行為紛紛涌現。二是出版集團之間的競合共贏意識逐步形成。