時代造就：網絡電視應運而生

    2010年，是網絡電視全面發力、迅速成長的一年。然而，網絡電視牌照的限制發放，多省市IPTV業務叫停，廠商自建內容平臺受限……網絡電視在政策的頻頻出拳下命運堪憂。作為三網融合時代下的重要多媒體終端，正確認識網絡電視誕生及其發展的歷史性意義，是當前認識三網融合的一大切入點。本文擬從三網融合的時代特征出發，通過找尋三網融合與網絡電視的共同命運連接點，去探索網絡電視發展的必然路徑，這不僅有助于三網融合向大趨勢邁進，更是助力于網絡電視的未來發展之路。

    三網融合催生網絡電視。只需接一根線，付一次費，用一個終端，就可同時享受看書、打電話、看電視、上網等豐富又便捷的信息服務與文化消費，這或許是新時代人們最希望實現的三網融合愿景。2010年初，國務院做出了加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的決定，翹首以待的三網融合機遇終于來臨。1998年，中國政府提出要“三網融合”，但推進的過程中遭遇體制、技術等方面的“瓶頸”，遲遲未能實現。跨入新世紀的第二個十年，體制的松動與技術的突破，使三網融合成為大勢所趨，成為產業發展的必然趨勢，基于三網融合之上的三“屏”融合，也將塑造一個全新的產業面貌。網絡電視順勢成為我國電視產業叩開三網融合大門的轉型產品，成為三網融合下電視與互聯網聯姻的全新產物。

    網絡電視發展現狀。在三網融合的重大契機下，網絡電視邁開強勢的發展步伐。2009年，國內電視廠商就相繼推出以“互聯網概念”為主打的電視產品，銷售成績不俗，頭炮出擊就達到整體平板電視銷量的15%～20%，銷售量近300萬臺①。2010年，更是國內家電巨頭在網絡電視領域集體發力和全面競爭的一年，TCL、長虹、海信、海爾、康佳、創維等，都紛紛推出了具有互聯網連接功能的電視產品，極力搶占網絡電視市場份額。在三網融合趨勢下，網絡電視將會是未來中國試聽產業的重要發展方向。

    時代預示：網絡電視前景廣闊

    市場需求的急劇擴張。截至2010年6月，中國網民規模已達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加了3600萬人②。網民數量的爆發性增長促使人們開始追求更為舒適便捷的網絡使用方式，而網絡電視集便捷性、智能性、舒適性、共享性于一身，契合了人們的收視需要，成為三網融合下消費者休閑娛樂的最佳載體。根據國家信息中心的統計，國內消費者對網絡電視的認可率達80%以上，實際有購買意向者在55%以上③，可以預見，消費者對網絡電視的期待與青睞，在未來的三網融合時代，還將更加明顯。

    新的家庭生活方式。進入互聯網時代，網絡點對點的傳播方式使得家庭的空間越來越隔離，豐富的網絡生活已經日益取代正統的電視生活，以前三代同堂坐在客廳共享天倫的場景在互聯網時代已經日漸模糊了。然而，三網融合的時代機遇，使“電視互聯網時代”加速來臨。網絡電視的誕生，實現了電視與互聯網的功能聚合，也實現了家庭的功能聚合。一家人打破了互聯網時代孤立的生活狀態，聚在一起共看電影、共玩游戲、共享資訊，不僅符合“人本化、家庭化”的電視產品理念，也開創了一種全新的家庭娛樂式體驗。

    彩電進入“智能”時代。中國彩電行業經過30多年的發展，涌現出像海信、康佳、TCL、創維、長虹、海爾等這樣的國際知名品牌，行業在全球范圍領先。隨著技術的進步和產業的不斷融合，彩電行業開始進入平板化、網絡化、智能化發展的新階段，彩電業的競爭也已從單純以產品技術競爭為籌碼，逐漸演變為依賴內容、軟件、芯片等多元素的綜合平臺競爭。網絡電視以其內容的多元化、技術的先進性、功能的全面化，成為彩電廠商提升競爭力的重要手段，也契合了彩電行業更新換代的時代需求。順應三網融合的發展趨勢，彩電產業還將繼續變革，以符合三網融合這一時代主題。

時代困局：網絡電視遭遇發展瓶頸

    利益博弈成為發展掣肘。網絡電視自誕生之日起就烙上了廣電與電信兩大陣營對壘博弈的印記，三網融合有助于問題的解決，但現階段網絡電視遭遇的發展困境同樣也是三網融合向前推進的堅冰。從1998年國內首次提出“三網融合”概念至今，這一在國外早已暢通無阻的“信息高速公路”之所以在中國久拖未決，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭。彩電企業進入內容平臺，電信發展IPTV業務，觸動了廣電系統的“奶酪”，網絡電視淪為部門搏殺的犧牲品。

    2010年4月21日，國家廣電總局向各地廣電局發出“41號”令，未經廣電總局批準擅自開展IPTV業務的地區，要求限期停止相關業務。電信運營商在IPTV領域的強勢出擊，已經觸碰到廣電系統的根基，廣電系統出于利益保護出招保底，致使三網融合陷入僵局。與此同時，網絡牌照花落廣電系，使電信運營商不得不依靠與廣電企業的合作才能開展相關網絡業務，部門矛盾逐步激化；網絡電視牌照限制在幾家國有廣電企業，使得民營內容提供商與家電廠商難以進入產業鏈前端，國進民退之憂在網絡電視領域真實呈現，創維與迅雷合作開發的“酷開網”，就因迅雷不具備提供內容資源的資質，被廣電總局封殺。

    節目資源貧乏，內容監管存在漏洞。處于初創期的網絡電視，可供用戶點播的節目數量非常有限，且多數存在嚴重的同質化現象，網絡電視強大的互聯網功能未能得到充分發揮，致使其形同虛設。另外，根據網絡電視交互式、雙向化的節目特性，應該有大量的互動節目供用戶收看，然而經營者只是簡單地對影視作品進行壓縮轉換，互動性無法凸顯，用戶體驗也遠遠未能達到。2010年5月19日，谷歌推出了既可以為用戶提供現有電視體驗，又增加了互聯網功能的GOOGLE TV。它會為用戶設計新的電視界面，又可以進行網絡搜索，也可以下載網絡視頻，登錄社交網絡，進行網絡游戲等多功能應用。這一產品擁有的海量資源，將會對國內電視消費者的消費體驗產生刺激效應，用戶會以此為標桿來衡量國內現有網絡電視的封閉內容，而如何解決這一存在的業務落差將成為國內網絡電視產品迅速成長的關鍵考驗。

    到目前為止，網絡電視業還缺乏規范的內容審核制度，更缺乏專業部門對內容進行全面和實時監控，這讓一部分經營者有了可乘之機。為吸引用戶，降低成本，他們不惜播出一些對社會有負面影響的內容，如電視廠商自建內容平臺涉黃、網絡電視內容侵權等。網絡電視作為三網融合時代下的新興發展業務，也難逃淫穢、盜版內容的污濁與毒害。

    可持續性盈利模式尚不清晰。縱觀國內，尋找新媒體的商業模式是困擾業內多年的難題，網絡電視雖在起步階段有優勢，但在可持續性上卻尚不明朗，尤其是在網絡電視的產業鏈上，尚缺少一個專業的運營商環節。從用戶轉化率來看，網絡電視起點問題的解決，依托的是電視機的市場營銷，而非其互聯網功能。而依據目前的電視營銷市場，從網絡電視機的用戶轉化為網絡電視用戶的比率還較低，這將是影響網絡電視產業可持續性運營收入的關鍵；從支付渠道來看，網絡電視目前提供的內容主打“免費牌”，以集聚用戶做高人氣，未來必然走向收費，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋；從業務收入來看，網絡電視通過家電賣場進行全國性分散銷售，在收費體系上，無論是家電廠家還是牌照商都很難采取固定月費模式；從消費市場來看，現有的網絡電視產業只針對網絡電視一體機的新增市場，而國內尚有數億個不具備網絡電視的存量市場，如何實現存量保值、增量分成，還尚待網絡電視各運營商在業務的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。

時代助推：網絡電視如何突出重圍

    出臺相關政策，打破行業壁壘。三網融合為網絡電視的產業化提供了巨大的發展空間，網絡電視巨大的增長潛力也為三網融合集聚了示范效應，體制的變革勢在必行。2010年7月，國務院正式下發三網融合試點城市名單，北京、上海等網絡電視發展勢頭強勁的城市都包括在內，三網融合推動著歷史的車輪向前邁進了一大步。在政策的利好趨勢下，廣電、電信等產業相關部門只有著眼于這一大趨勢，摒棄門戶之見，利益之爭，才能共同為網絡電視產業化發展出臺切實、可行、有利的政策，為網絡電視產業拉動國民經濟發展打下基礎。

    開發原創內容，實現多元化業務創新。網絡電視有三個突出特性：一是超強互動性，二是服務個性化，三是傳播的分眾特性，而體現這些突出特性的基礎就在于內容④。廣電行業手握海量內容，又掌控著集成播控權，在網絡電視市場易形成行業壟斷，擠壓其他運營商與內容提供商的生存空間。在三網融合的歷史趨勢下，各彩電廠商與民營內容提供商只有注重內容的原創開發，吸納創意內容，根據網絡電視的特性設計觀看模式，增強互動性與用戶的超值體驗，才能改變現有的網絡電視產業生態。而針對可持續性盈利模式尚不清晰的現狀，筆者認為，可以多元化業務創新為突破口，探索適宜網絡電視可持續發展的盈利模式。除視頻點播下載業務之外，網絡電視還可開辟網絡視頻廣告、增值應用等多媒體交互式服務，拓寬盈利范圍，增加業務收入。沿襲良好的運營軌跡，不難預見，網絡電視行業經過成長的洗禮，未來的商業模式也將更為清晰與成熟。

    加強技術研發，與外資彩電品牌抗爭。網絡電視是典型的技術推動型媒體，彩電硬件的每一次創新，網絡技術的每一次突破，都會對網絡電視的發展產生深遠的影響。三網融合對于技術與產品的更新換代，也是強有力的助推器。國內彩電制造商要想在三網融合的技術浪潮中占據一席之地，就必須重視新技術的研發和使用，才能更好地與外資品牌抗爭。TCL作為中國最早研發互聯網技術的企業，早期就積攢了較多的技術經驗。在激烈的中國平板電視市場，TCL最先借助“產品加內容”的網絡電視新模式，避開了市場現有的價格戰、功能戰、概念戰等惡性競爭，實現了電視產品的更新換代，領跑于中國彩電行業。2010年4月初，TCL首款3D互聯網電視，實現了“互聯網引擎”、“多媒體解碼引擎”、“數字電視引擎”的全面升級。強勁的技術優勢，最終強化了TCL在網絡電視領域的領導地位，也順應了三網融合時代的發展要求。

    建立多元的行業競合格局。網絡電視的業務發展，一方面需要個性化的頻道、豐富的業務內容去吸引用戶；另一方面也需要產業鏈中各主體發揮協同效應，建立多方合作的商業模式，以實現資源共享、優勢互補。隨著三網融合工作的穩步推進，彩電企業紛紛展開與內容提供商的合作，以便獲得網絡視頻的合法化。由于電信運營商、網絡供應商、民營內容提供商的加入，電視市場將會變得更具競爭性，整個行業也將會加速洗牌，重構新的產業競合格局。比如，各運營商為更好地應對競爭態勢，在爭奪節目源方面便會更加舍得花錢，從而令節目制造商得利，節目質量也因此得以提高。在三網融合的時代背景下，這對于終端用戶無疑是個利好，也有助于產業鏈的不斷完善與優化。