投影機市場增長的背后

　　最近，關于2009年的投影機銷售年度統計紛紛出爐，各大品牌都一路高歌猛進的態勢，于是今年年初的投影機市場出現了品牌“大躍進”的風潮，一方面是底蘊雄厚的日系品牌的低調穩定，另一方面則是一些迅速崛起的新興品牌在高調備戰，這差異化的背后到底是什么呢？

　　2009年的市場增長的確讓人感到欣喜，尤其是一些二線和新人的表現尤其值得稱道，他們幾乎直接貢獻了整個市場增長的絕大部分，超越預期的表現讓這些品牌得到了鼓舞，因此2010財年的年度目標出爐之后就出現了集體“大躍進”的現象，（雅圖14萬、三星10萬、日立18萬、NEC 14萬……最少的一個也有90%的增長計劃）而筆者看來，這背后還有廠商們嚴重的危機感。

　　所以要給這些品牌澆冷水，是因為2009年度的投影機市場的整體增長速度并未有實質突破，新興品牌的增長更多乃是東芝退出的直接獲益，而銷售總量依然保持了穩定的增長，產品的主要出貨比例在標單市場的份額也沒有實質性的改變，即便對于年度銷售冠軍日立而言，其市場份額也僅占一成。

　　這里面最直接的例子是明基，明基上半年連續拿下Q1\Q2的銷售冠軍，但依然在Q3被日立逆轉，這充分說明了零售對于行業采購的競爭無力，而日立投影跨過10%的這道坎固然值得慶賀，但其整體銷售利潤增長有多少，相信日立也未必高興得起來，如果有可能的話，或許日立會喊出“翻番”的目標口號吧！

　　屁股決定腦袋

　　為什么日系低調？索尼、愛普生是日系品牌的代表，他們憑借多年市場運營的積淀，在市場上有了自己獨特的割據形式，由于新光源和3D的推動，3LCD的式微讓他們逐步轉向守勢，他們所追求的僅是穩定或緩慢的增長速度，爆發式的份額擴大已不可能，因此他們保持著低調，希望繼續憑借口碑和品牌影像穩定經營。

　　與此同時，宏基、雅圖、三星非一線集團的高調就不難解釋了，一方面瓜分東芝份額使其獲益，同時新品牌強大的沖力和經營策略使其飛速增長就使他們開始具備了插入一線集團的可能，因此他們可以做出09年不敢想象的夸張計劃，同時也是一枚照亮渠道銷售的信號彈，這期間既有壓力與動力的博弈，也是提升目標對經銷商的心理暗示，能完成固然皆大歡喜，即使完成一半也是不錯的收成了。

    另一方面，日立、NEC則指望依靠渠道的強力支持：二者在國內均采用全國總代理的方式，而且二者是這個總代理手里唯一一張有價值的牌——品牌和渠道間近乎于生死關系的捆綁，讓二者在渠道支持力上獨具魅力。18萬，異或15萬的目標雖然有些高了，但是也并非不可能。在認準了薄利多銷的戰略之后，如果銷量能穩步提升也不失為高明之舉。

    屁股決定腦袋。到最后能夠決定投影機產業誰去誰留的已經不是高端市場、不是技術實力的比較，而是那些看起來就像雞屁股一樣不值得禮遇的低價值、低端市場，是零售商務、班班通和文化共享。

    吃人的增長

    雅圖2010年的目標是14萬。為什么雅圖會有這樣的雄心：短焦、白板投影的創新固然可貴，神碼的渠道力量也非同一般；更為重要的是已經有人做出判斷，2010將有更多的品牌退出市場——聯想、海爾已經明顯表露退意，第三個將是誰呢？無論如何這些選擇退的廠商自然會給雅圖留下巨大的空間。另一方面更為重要的是，如果銷量一直徘徊在6萬以下，雅圖的前景也將只有一個退字，如果銷量升不到10萬，雅圖也不會有太多的錢賺——這就是雞屁股的廉價市場，規模決定一切。

   90%銷量增長，25%來自于投影機市場的自然增長，30%來自于對其他品牌份額的強度，35%來自于其他退出市場的品牌留下的空白——這就是2010年任何一個獅子大開口的投影機品牌，最可能規劃下的市場增長戰略：更是一個“吃人”的戰略——不吃掉其他的幾個品牌，不可能完成的戰略。

    同樣的危機籠罩著國內市場所有的投影機品牌。2010年不僅是轉折點，更是暴風雨將來臨的一年，是任何投影機品牌不得不正視的關鍵生存之年。

2010年最值得關注投影品牌

　　最有爭議的品牌——NEC

　　NEC是日系投影中的老牌，也是3LCD技術的堅定支持者，日系投影機品牌中產品線較齊全的之一，可以說是主營3LCD機型，又全面兼顧DLP機型品牌日系企業的代表。在國內市場NEC更是擁有東方中原的渠道力挺，而且是生死力挺：NEC死，東方中原日子也不會好過。幾年下來NEC渠道經歷了從神州數碼到佳杰再到東方中原的頻繁變更，而NEC多年來進三甲的“美好”愿望卻始終沒有實現，2009年在整個投影機產業市場宣傳保持低調的情況下，唯有東方中原和NEC在大搞市場活動，但是全年下來業績并沒達到預期，有業內人士設想，要是當年NEC堅持綁定神州數碼這條渠道航母，業務經歷3年后，到現在NEC進3佳的鳳愿也許早已經實現了，何必如此折騰？以此看來NEC的市場策略很是值得質疑，也許NEC自己現在都迷茫了，在爭議和迷茫之后，NEC會選擇退出嗎？

　　最具潛力的品牌——雅圖

　　雅圖雖然是名不見經傳，但實際上已經是投影行業的老兵了，擁有多年的產品生產研發的經驗是其最大優勢，另外又有神碼操盤市場的豐富經驗，她可以說是有了一個非常不錯的起點和開端（2009年銷量3萬臺），主流的產品和完備的產品線為主，以出色的性價比和領先概念的產品出奇，“以正合，以奇勝”的理念才是雅圖最大的優勢。值得一提的是，雅圖定位于國內市場的“中國投影專家”的思路非常精確，謹慎而不乏野心。目前在神碼的庇佑下，在低價投影橫行的背景下，全力爭奪市場份額不僅雅圖具有天時地利，同時也是生死之博。

　　最具看點的品牌——三星

　　毫無疑問的，三星的產品正在贏得消費者的支持，這并不僅僅是她在專業應用方面的出色表現，也是因為其產品出色的差異化設計，尤其是其輕薄的外形設計、對LED光源的極力追逐，而且三星品牌的魅力也非同一般。在國內市場，神碼的庇護下，三星投影自身其實難以有戰略性的價值，但是若站在三星投影在三星電子整個商用市場中的戰略的角度思考，哪怕在虧損的狀態下能贏得一線陣營一席之地，也可為大大的成功：投影之后是商用打印機、商用電腦、商用顯示器……三星電子剛剛起步的商用帝國，投影機即是一顆小棋子，也是一顆重磅炸彈——關鍵取決于這盤棋下的怎么樣。

    最不具看點品牌——日立、明基

    2009年，日立銷量將將突破10萬臺，明基銷量將將不足10萬臺，10這個尺度似乎將投影市場的一二名切割的很遠。不過在2010年，二者的距離究竟如何變化還很有懸念。二者綜合起來取得30萬的銷量估計很有戲，但是誰多水少則未能成為定論，一二名的位置能保，第一第二其實沒有那么重要。

    最不具看點品牌——索尼、愛普生

    巨頭，上游這樣的光環使其對雞肋一般的廉價市場已經力不從心。是求份額，還是保利潤，09年二者選擇了后者。10年策略如何，以其品牌定位恐怕爭奪份額也不是其強項。不過在利潤為王的戰略下，二者市場排名的下滑已經成為必然。

    最具懸念的品牌——松下、三洋

    松下09年渠道乾坤大挪移，從其業績看已經是一步失敗的其。松下分手東方中原，反而成就了NEC。松下南北分制，反而淡化了競爭力。這在份額為王的時代可不是好消息。對于三洋，松下對三洋品牌的收購，使得二者同業競爭更為顯著。09年三洋渠道300多人倍雅圖收編，雖然不能說三洋退意已決，但是絕無進攻的想法。如果別人跑得更快，三洋則會落后更遠，同時松下不及時調整，也會逐步落后。

　　最具看點的產品——白板投影

　　自去年索拓正式推出首款白板產品之后，白板投影就一直就飽受爭議，因為白板投影產品有強加給消費者的感覺，不過實際上相比白板產品高昂的價格而言，白板投影產品的性價比非常具有競爭力，而且便攜性和應用上也更加方便。可以預見在2010年度投影市場，互動白板投影將是繼短焦技術之后的又一新發現更將是低價戰略品牌的一張“創新技術牌”。