三網融合，電視也要觸網

    09年是中國彩電產業正式踏上“三網融合”雷區的第一年。幾乎全部彩電品牌，含內外資眾多品牌企業的協力推廣，造就了網絡電視聲勢浩大的“革命形態”。

    2010年初，國務院正式通過決議，啟動三網融合的全面試點工作。不日內，北京、上海、江浙或者廣東等地區，即將誕生第一批試點城市，同時三網融合、業務融合、雙向進入等嶄新的名詞充斥報紙、TV的眾多版面。另有內部消息指出，廣電總局籌謀已久的以電視為終端的、以“網絡”為傳輸通路的“視聽服務許可證”制度也將面世。

    一時間，國家政策似乎與彩電企業“互聯網電視”、“網絡電視”的“創新”形成了左右互贏的關系。市場猜測，三網融合政策的推出，將對率先布局“網絡電視”的彩電企業產生重大利好影響。

    三網融合是指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，簡稱3C融合。國內亦有4C融合的概念，即在3C的基礎上，加上“內容”這個維度。三網融合的意義在于，消費者可以用“一根電纜”運行所有業務，減少重復投資和建設；同時市場形成多個全業務運營主體，打破某一運營商在某一業務上的壟斷地位。

    對于，消費者三網融合的直觀改變將主要體現在“互聯網”這個形式的網絡包含了基礎通信和基礎廣電兩項業務形態。也就是政策上一直現行的IP電話和IPTV業務正式的合法化。而產生這種變化的方法則是，讓電話業務的壟斷者電信和移動公司，和廣電業務的壟斷者廣電企業獲得“互聯網”的接入和運營能力。

    由此可以看出，真正推動三網融合的力量是互聯網自身的發展，是互聯網上多業務形態低成本同步運營的技術可能的出現。

    正是由于在三網融合中，“互聯網”的中心地位的天然性，才促使了彩電企業努力尋求彩電產品“網絡化”過渡的沖動。

    “網絡電視”，無疑就是指一種除了看傳統電視，運行廣電業務外，還可以“上網”，運行全部或者部分互聯網業務的電視機產品。09年，互聯網電視經歷了最初的只可以上網下載電影，瀏覽網頁到兼容在線觀看，甚至到今天的支持網絡聊天、網絡辦公等多種應用，支持網絡功能升級的快速進化，并最終形成了幾乎大多數彩電企業均有網絡電視上市，業內主要廠商先后停產、限產非網絡平板電視產品的市場格局。

觸網形式多樣，市場不明朗

    網絡電視在過去的十個月內表現出的最基本的特征并不是功能的多樣性：點播、下載、教育、K歌、直播、聊天、新聞、股票、天氣預報、甚至是游戲功能；而是網絡電視功能自身的不穩定性。

    據了解，目前市場銷售的網絡電視多數具有升級功能。同時，市場銷售的網絡電視多數產品的“功能組件”已經在過去的十個月中經歷過一到兩次的重大升級。

    消費者目前市場購買的網絡電視，很可能新產品到家就需要進行組件升級。只有完成組件升級的產品，才會具有產品宣傳中提到的全部、或者是大部分功能。這些需要升級才能具有的功能主要集中在“在線直播”上。

    網絡電視的功能不穩定不僅表現在頻繁的升級上，也表現在政策層面的不明朗性上。09年12月國家網絡電視臺CNTV正式上線，卻沒有那一臺網絡電視能夠支持這個專業的網絡電視臺。而此前，曾為網絡電視和網絡硬盤播放機等產品廣泛使用的PPS網絡電視觀看平臺則終止了一些“盜用”內容的行為。其理由是PPS不擁有通過互聯網在電視終端傳播視聽節目的業務許可。

    網絡電視在09年表現出創新眾多、功能多樣的特點。彩電廠商不僅通過彩電“功能設計”頻繁接觸網絡，同時也通過涉足內容不斷“觸網”。

    彩電企業或者自辦，或者與門戶、視頻門戶網站合作，先后推出設計下載、直播、新聞資訊、教育、音樂等多方面內容的服務平臺，并作為自身網絡電視功能的基本輔助服務設施。甚至也不乏彩電企業之間聯合構建內容服務框架，協議采購版權內容的案例發生。

    雖然09年彩電企業為網絡電視的順利成型投入了眾多資源，但是其市場運作卻并不順利。首先是廣電總局對于網絡電視產品，尤其是網絡傳播視聽節目到電視終端的傳輸過程表示了極大的關切，并將此種行為定性為“非法”。其二則是，彩電廠商網絡電視市場的巨大投入唯一的收回途徑依然局限在網絡電視的銷售上。而在內容方面的投資，特別是正版內容上的投入則上沒有回收的明確商業模式。

    政策風險和商業模式風險，成為了危懸在互聯網電視頭頂的兩柄“達摩克利斯之劍”，為整個產業的發展帶來了巨大的隱患。

彩電上網，內容運營需突破

    三網融合是一個古老的概念。國內市場有關三網融合的首份國家級政策出臺已經有12年之久。但是對于一個牽扯面巨大的概念，3C的馬車并非那么容易駕馭。

    三網融合至少會涉及三個層次的問題：第一是內容制作。電視臺能不能做網站，網站能不能做電視臺，廣播公司如何進來，平面媒體如何進來，個人用戶的言論自由、采用視頻等多媒體形式的言論傳播的自由如何體現。更多的社會內容制造單位，媒體公司、電影公司如何進來。

    第二是內容的傳輸和運營。廣電網，歌華有線這樣的企業能不能運營互聯網、電信網基礎業務。電信部門能不能傳播有線電視節目。甚至是國家電網能不能打電話，上新浪。數字衛星電視能不能提供互聯網接入和電話接入業務。各種媒體出版單位，是不是能夠以數字的方式在所有“網”上“隨意”發行自己的內容。

    第三是終端融合。終端融合是只在擁有了內容和傳輸運營的融合之后，利用一臺終端設備，例如電話、電腦、手機，或者彩電運營雖有的“基本業務”的技術。

    從以上三個方面來看，09年的“網絡電視”熾熱的主要是終端融合，同時涉及了傳輸和運營層面。其中后者也是被廣電總局視為“不合法”的一部分。

    終端融合在技術上早已經不從在問題，運行于互聯網的基礎電信業務IP電話、基礎廣電業務IPTV早已經在國內出現，只不過受制于政策的不明朗性，這些嘗試職能集中在試點和技術驗證的領域。

    即便是“全網”“全業務”的彩電產品，也已經不是新鮮的事務。06年夏新曾經推出過一款內置PC的電視產品，其功能不僅具有目前網絡電視的全部功能，甚至具有一臺個人電腦所可能具有的一切應用。同時，海信也在國內上市了采用PC架構的家庭多媒體中心產品，這個產品雖然看似家電，實則是一臺電腦，能夠運行電視和電腦等多種應用功能。更早期盛大公司則推出過“盒子”計劃，以嵌入式機頂盒的方式將網絡內容打包到電視平臺。盛大盒子和今天的網絡電視在技術思路上非常類似。

    據了解，目前國內的網絡電視，即便是帶有聊天功能、網絡辦公功能的產品，多數采用也是英特爾或者是臺灣IC公司的“IP機頂盒”解決方案。事實上，今天的網絡電視就是不放棄廣電網業務功能的IPTV。

    三網融合在終端產品、主要技術上的成熟與政策上的不成熟構成了國內三網融合的主要特色。

    三網融合的關鍵是什么呢？其實不是終端融合。如果以PC產品來看，如果沒有政策限制，網絡電視、網絡電話的應用只不過是多安裝一個軟件而已，即便是基礎廣電業務的接入，也僅僅是多一塊硬件卡，數百元的成本。但是在傳輸和運營層面，就不這么簡單了。

    傳輸和運營的電信企業、通信企業、網絡企業、廣電企業全是國有單位，又都是巨頭企業。在長期的經濟積累下各個都積累了相當大的實力。如果三網融合政策制定不合理，將出現更大巨頭搶地盤、占據山頭、各地為王等各種不利局面，不僅會造成社會資源巨大浪費，更為重要的是，國際信息安全、人民群眾享受基本信息服務的權利也將受到威脅。

    在網絡電視發展的初期，彩電企業紛紛推出自己的“內容傳輸服務平臺”，涉足運營領域就是面對三網融合第二個方面的重重政策壁壘的“無奈之舉”。通過自建內容平臺，和內容購買，彩電企業能夠初步架構起網絡電視基本功能應用的平臺，為網絡電視的拓展立下了汗馬功勞。這種彩電企業為主導的網絡電視內容突破也算是三網融合的“特色”產物了。

內容博弈盡顯，彩電觸網有危險

    雖然彩電廠商涉足網絡電視內容服務行業的意義巨大，甚至有在三網融合閘門未開，為消費者利益“見義勇為”的特點，但是這一行為的“不務正業”的性質卻是不同回避的。

    目前，中央政策已經明確了三網融合，基礎業務不對稱雙向進入的原則。即為網絡電視內容制作和傳輸運營開了綠燈，那么接下來競爭網絡電視市場的主角即將發生變化。通過內部消息得知的國家網絡電視臺等四家媒體即將獲得面向電視終端的網絡視聽內容服務牌照的消息，印證了網絡電視即將迎來嶄新的內容服務布局的消息。

    接下來，在IPTV業務正式上線之后，IP電話，視頻IP電話業務也會離上線不遠。此外，彩電終端市場的逐步開放，游戲內容、圖書內容、資訊內容、出版內容等業務也不會甘為人后，先后陸續登場應是在未來兩三年內可以見分曉的了。

    對于三網融合的傳輸，本質上是四大家族的事情、電信、聯通、移動和廣電網，消費者必然面對的是四選一、或者四選多的市場環境。但是對于內容制作和運營兩個方面，消費者面對的將不在是少數“媒體”。

    隨著網絡電視可以運行的業務種類的增多，和政策細化環節的明朗，一國字號企業為核心的傳統內容商和運營商，以互聯網業務為中心的新型媒體巨頭必然加入到爭奪客廳電視屏幕資源、受眾客戶群的戰爭之中。面對這么多巨頭的競爭。沒有內容制作實例和媒體運營經驗的彩電企業的內容平臺必然要遭受巨大的考驗。

    其實，彩電企業的內容平臺的出現本質是一個好的事情。它為網路電視內容運營行業的成型積累了豐富的經驗。但是彩電企業運營這個平臺自身卻難逃不務正業的命運。彩電企業無論從可以調集的財力、內容維護的專業性、還是從政策法律方面，都會面臨“內容運營”上的高風險性。

    事實上，彩電企業早已經一時到了這一風險的從在。彩電企業在內容的布局上并非全力以赴，而是盡量借力打力。可以看到，業內所有彩電企業的互聯網電視內容布局均有網絡背景的巨頭參與，并作為主要的內容方出現。既然彩電企業運營網絡電視內容是三網融合瓶頸未能突破下的“敢為天下先”之舉和“無奈”之舉，那就應該理性看待這一行為下的風險和選擇謹慎的進退均可為的策略。

網絡電視需回歸本質

    有人說，三網融合，彩電企業率先推出網絡電視是將競爭之路、產業之路越走越寬，筆者對這一見解不以為然。

    網絡電視企業的內容平臺的本質是未來營銷網絡電視。絕不應該是為了轉型為“媒體公司”而運作網絡電視內容平臺和銷售網絡電視。彩電企業的現實的利益點依然集中在“產品”上，彩電企業現實的競爭能力也主要集中在彩電這個“終端”產品上。

    三網融合的核心，其實是基礎電信業務和基礎廣電業務的上網。這就決定了三網融合的未來形態必然擁有更多的“網絡”“互聯網”的形態和內在基因。

    網絡世界是怎么樣的呢？終端的獨立性、接入商的全業務性、運營商的專業性（域名解析、存儲和計算空間服務）、內容商的專業性。其中前兩者是在保障消費者可以充分的選擇任何合法種類的互聯網服務，后兩者則是基于公共服務的公共利益和內容自身的專業性要求而形成的。

    網絡電視向前發展的形態，與PC產品一致必然也要遵從于消費者選擇在法定范圍內的充分性。即接入上的不同，終端的不同，不應該在基礎業務上擁有本質的不同。這也是中央廣域三網融合政策的“雙向進入”的本質含義：保障用戶接入電信網絡的同時能夠享受廣電業務；接入廣電網絡的同時也能享受電信業務。

    在以上分析的基礎上可以看出，網絡電視產品的本質不是構建差異化的電視機產品和技術，恰恰相反而是應該構建一致化的電視機產品和技術。這也是目前網絡電視升級功能的真正意義所在：彩電企業不是在銷售差異功能的產品（這個可以K歌、那個可以視頻聊天），而是在構建一致化的產品——如果消費者切實有需要，隨時的升級服務，保障消費者接入任何個性化或者共性化的功能。

    網絡電視的功能最終會趨同化；網絡電視企業的內容服務是為銷售網絡電視服務的，并且不會是未來網絡電視唯一的內容來源，甚至不會是主要的內容來源，這兩點說明一個道理：網絡電視產業的未來很簡單，那就是傳統的品牌家電制造業。

    三網融合下網絡電視的出現，多種功能新型網絡產品的開發，其意義在于促進三網內原有內容、傳輸和運營資源的重構，并未消費者提供更具價值的終端產品，其本質上并不會構成任何新型的“產業”，也不會在原有的終端制造、傳輸、運營和內容制造產業上發生太多的嶄新的“裂變”。這期間變化的將是終端制造、傳輸、運營和內容制造等四個環節上具體企業的相互結合方式，尤其是后三者的結合方式。而對于彩電企業，其使命還是為消費者制造更多更好、更價廉物美的彩電產品：其核心競爭力并不在它是否是網絡功能的，而在于彩電企業持續不斷的創新和品牌建設。

    對于目前市場上對網絡電視表現冷淡的品牌，索尼、夏普，他們異口同聲的表示，自身動作遲緩只在于這個產業還擁有“未知的政策風險”，一旦市場成熟相信網絡電視將成為所有電視產品和品牌的標配功能。產品差異性消失后，大家的競爭必然再次回到“原點”。