中國電視行業具有較強的政治屬性，輿論導向是其首要任務；而IPTV不是像傳統有線電視那樣靠壟斷經營的公益性業務，恰恰是一個打破市場壟斷的后進入者，而面對的又是習慣了幾乎免費收視的電視用戶。在中國獨特的產業背景和市場環境中，國內IPTV業務發展應該探討怎樣的商業模式呢？

    1、誰來打造價值鏈？

    基于寬帶網絡的IPTV發展印證了電信業的媒體屬性。IPTV價值鏈的打造，電信運營商當仁不讓。

    航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態的發展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可避免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內容集成運營商（牌照運營商）建設內容門戶，成為IPTV開展初期業務形態發展的方向。那么誰來整合門戶呢？電信運營商擁有全國性的全程全網，使其具備門戶整合的可能和必然。電信運營商建立全國統一的IPTV運營平臺，整合多個牌照運營商（即所謂內容集成商）和增值服務提供商的內容及服務。電信運營商需在全國范圍內，打通應用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務的各種費用。圍繞用戶體驗，進行對各種內容和服務的融合、優化呈現、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對包括傳統電視頻道在內的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運營平臺上，以用戶體驗和用戶需求為核心，依托垂直內容和服務的細分門戶，建立起全新的電視媒體形態，既區別于傳統的頻道傳播方式，又區別于互聯網的自由主義和不可控形式。

    因此我們看到，由電信運營商打造的這個價值鏈條上，打破了傳統廣電產業原有的內容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設了一個開放但不自由泛濫的業務平臺，離用戶更近，是基于對用戶需求的滿足而建設的平臺。我們應該有這樣的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺，可以自主的選擇內容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運營商的內容與服務。

    2、如何打造價值鏈？--商業模式形成

    用戶為王。

    誰是價值真正的創造者？只有用戶。IPTV其獨特的交互特性，使其具備了和傳統電視形態差異化競爭的優勢，但是用戶對電視服務的核心永遠不變的是內容。而中國的電視產業，內容同質化的問題不是簡單的技術手段所能解決的。作為電視市場的后進入者，IPTV用什么來獲取初始的用戶規模呢？離不開兩點：1）低門檻進入市場。在習慣了收看免費電視的中國市場，IPTV上海發展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進入市場，是中國電視產業行之有效得市場推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛發展。2）解決好用戶看電視的基本問題。機頂盒進了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實用戶很簡單，不過是希望更好的打發每天1－2個小時的吃飯、睡覺前后的閑暇時間。我們不必把用戶對電視的需求想象的太復雜，也不必將我們所能創造的增量需求無限延展、放大。點播、回看、時移及節目錄制等技術手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內容。以低門檻的方式發展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運營商全程全網的優勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。

    多元化娛樂服務與價值開發。

    擁有4億多注冊用戶的騰訊，占有中國即時通信80%的市場份額，互聯網行業贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎上開發的各種業務都在行業排名前列。當電視服務的規模用戶群得以穩固，基于用戶規模之上的多元化服務集成成為可能，對電視服務形成高度依賴的用戶群具備了價值挖掘的條件。人人交互、人機交互依托基礎的電視分眾門戶化應用，形成了最初的用戶使用習慣；依托電視分眾門戶化集成的積累，建立用戶識別、用戶分析、收視分析、用戶數據交換的技術體系，用以支撐未來多元化娛樂與服務的開發。基于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價值、終端價值被充分挖掘，電視服務開始對其他媒介形式（含互聯網）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進入可有效運營、可便捷支付的良性的產業循環，IPTV多元化業務之門打開。

    多元化的視聽服務，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節目；而多元化的增值應用應當首先圍繞家庭娛樂與服務、拓展改進用戶的日常生活形態或者提高生活便捷性的一些業務。騰訊的發展經驗告訴我們，當我們用戶龐大的用戶基數時，多元化娛樂服務將呈現一個充分細分化的、長尾的業務形態。

    更進一步的看，在電視細分門戶基礎上，多元化業務的開發，將是對電視門戶化的鞏固和強化。舉例來看，一部分頻道編號未來可能不再對應于某一個具體的頻道，而是對應一個細分化的內容門戶，喜歡軍事的用戶，回到家，打開電視機，不必再在電視機、互聯網去漫天的搜尋軍事節目，通過電視首頁EPG導航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號 就直接進入軍事門戶，當天電視直播中、往來回看中的軍事題材節目、互聯網軍情、點播更新的戰爭紀實、戰爭大片、戰爭題材電視劇、乃至互聯網戰爭題材的小游戲都匯聚在一個簡單的門戶中，并集中的呈現給用戶，甚至你還可以通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時間無謂消耗中解放出來，讓他的時間用的更有效率、更有價值；此時，浩如煙海的傳統頻道與互聯網世界將為內容分類集成提供基礎的素材，集成運營商取其精華，并整合其他媒體介質在分類方向的優勢內容、優勢應用，將各路優勢通過內容取向的集成門戶統一呈現給最終用戶，并籍此形成新的用戶依賴與品牌號召力，借助眾家所長，構建眼球經濟，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經營的綜合績效。

    綜合來看，如果我們把IPTV業務模式比成大型Shopping Mall的發展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價值用戶基礎之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時，為了滿足用戶長時間駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進駐。此時會員卡、折扣券、儲值卡等商業運營工具得以順利發行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶經營形成循環綜效。

    我們可以進一步分析出IPTV業務模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

（IPTV業務模型圖）

    IPTV廣告價值開發。

    與Shopping Mall業務不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運營的角度看，可以認為新媒體不是傳統電視媒體的簡單創新或補充，而是電視媒體產業在新的機遇與挑戰下的一次涅?，是由簡單的單向宣導、推送，向雙向互動、多層次服務、多媒體介質整合的用戶側深度滲透。電視媒體比任何時期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構成、消費偏好、購買力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯系。電視媒體將逐步具備作為強媒體的定向服務、定向投送、用戶交互能力，精準的廣告投放，精準的廣告點擊數，使得廣告價值得以極大的豐富。同時，電視的定位也將從簡單的娛樂終端向家庭多功能終端轉型，這將是電視媒體進一步向用戶生活植入的價值發掘過程。目前正在運營的上海IPTV業務，廣告業務成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統頻道廣告的基礎上，有所創新，大致有以下幾種形式：

    點播/回看前插廣告：在點播/回看節目前先播放客戶廣告后播放節目內容，回看可選擇頻道投放，點播選擇節目分類投放；按每千次點擊收費。

    品牌專區形式：為客戶定制專區，從內容整合到設計執行；按專區展現時間長短收費。

    聚場（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動播出一定次數，這是和傳統電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術創新使得基于頻道資源的廣告時段不再稀缺；按天收費。

    各類EPG廣告：開機首頁視頻推薦位視頻廣告、導視一級/二級/三級頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點播、回看退出標廣告）。按天收費。

    技術上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶點擊、瀏覽的時間及次數，做到廣告的精準投放。當然在IPTV交互功能基礎上，可供開發的各類植入性廣告、廣告引發的直接電視交易應該擁有更為廣闊的未來空間。

    3、價值鏈聯動

    傳統的價值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競爭優勢》一書中波特指出若一企業要發展期獨特競爭優勢，策略即是將企業的經營模式（流程）解構成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結就是價值鏈。如果將產業鏈上不同企業所處的產業環節連結起?，即成為所謂的價值系統，包括供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、與消費者價值鏈等。價值鏈的思考給予了企業對于其所屬產業鏈的整體面貌的一個具體的思考方向。

    對照而言，我國IPTV產業鏈上的價值鏈結則要復雜得多：電信運營商、內容集成運營商（牌照商）、內容（版權）提供商CP、增值服務提供商SP、電視商務服務提供商、廣告主、用戶等。價值鏈各個主體之間也不僅僅是供應商、企業本身、渠道商和用戶之間的關系，相互之間體現出了更多的價值聯動。

    緊緊圍繞用戶需求和用戶體驗，IPTV既不同于傳統電視服務，又不同于互聯網消費習慣；既具有高度的個性化消費特征，又帶有明顯的家庭消費的價值訴求。牌照運營商提供差異化的基礎收視服務，增強家庭娛樂體驗；電信運營商利用寬帶戰略補貼，低門檻發展IPTV用戶；作為電視服務市場的后進入者，這樣的發展模式符合市場化的業務發展規律。我們看到，在上面這張價值結構圖上，基于全國范圍內龐大的基礎用戶群，利用交互技術優勢，IPTV多元化業務開發成為重要的發展方向，視聽內容集成、增值服務、精準廣告投放、電視商務之間形成價值的再創造與再開發。視聽內容可以帶來增值應用、廣告投放，亦可觸發直接的電視商務；而增值應用，可以深度植入廣告，并觸發電視商務；等等。我們看到的是充滿無限未來的IPTV商業價值開發、在競爭的市場運作中走向和諧的商業模式。

    至于產業鏈上的價值分配，我們看到，電信運營商建立IPTV門戶集成平臺、擁有寬帶網絡渠道和用戶發展渠道，直接面向用戶，運營商與用戶之間的價值互動成為主導，通過市場競爭機制，產業鏈上各個利益體按照各自的分工獲得相應的價值分配。

    四，結語

    IPTV是新型的的數字新媒體，其發展趨勢無法阻擋，正日益被全球市場所接受。新的技術帶來新的業務形態，新的業務形態需要創新的商業模式，這是中國電視產業發展的需要。IPTV是我國電視產業嶄新商業模式的試驗田，在三網融合、雙向準入的歷史機遇下，擁有創新商業模式的IPTV也必將成為電視產業革新的旗幟與標桿。

    Light Reading Communications Network 旗下電信調研機構 Pyramid Research發布信息稱，"亞太地區IPTV是勇敢者的游戲"。也許是戲謔，也許是一語中的，沒有勇敢者又何來創新呢？