本文刊登于中華人民共和國工業與信息化部主管，中國電信集團公司主辦的《信息網絡》雜志，2009年第8期，其他網絡媒體轉載請注明來源：中國電信集團《信息網絡》雜志，2009年第8期，作者：李旭。）

    作為世界上最大的發展中國家，我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網絡，約有廣播電視播出機構2500多座，播出的電視節目達到1200多套，電視人口綜合覆蓋率均已達到95%左右，電視機的社會擁有量超過4億臺。2005年的調查就顯示，我國的電視用戶、電視機擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶中，中國占了3.4億；全球14億臺電視機中，中國占了4億臺）（以上數據引自國家廣電總局副局長張海濤《在BIRTV2005主題報告會上的致辭》）。

    即使在互聯網日益普及的今天，電視仍然是我國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導的重要力量。中國已經成為名副其實的電視大國，但是，中國是電視產業的強國嗎？顯然還不是，可以對比的數據是：2008年全國廣播電視預計總收入1452億元，與美國5000億美金的電視產業相比，還遠遠不在一個重量級上。IPTV是電視產業的后起之秀，中國大陸IPTV產業小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中艱難成長，但竟然成為全球最大的IPTV市場，截至2008年底，擁有240萬的用戶。在其發展的過程中，又在尋找著怎樣的既適應中國國情、又符合產業未來方向的商業模式呢？

    一， 中國電視產業商業模式現狀

    還從2008年的全國廣播電視的收入說起，在預計總收入1452億元中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網絡收入348億元，網絡收入中，付費數字電視收入13.9億元，付費電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。據摩根斯坦利研究表明，中國有線電視ARPU是美國同行業的2-3%。

    以廣東中山廣播電視臺經營情況為例， 2008年該臺擁有有線電視用戶16萬戶，總收入1.59億元，其中網絡收入3183萬元，廣告收入1.2245億元，其他業務收入515萬元，呈現出典型的后向付費為主的商業模式。應該說，在全國300多家城市電視臺里，收入能夠超過億元，已經是經營業績頗佳了。

    從以上分析中我們即可以大致看出，中國電視產業商業模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛星電視及地面電視（含數字電視和模擬電視）的低門檻或零門檻的用戶發展，累積用戶規模（有線電視網絡收取的費用中，除了向用戶收取的所謂收視維護費之外，還有大約占有線網收入20%的衛星電視節目落地費及本地省臺、城市臺的傳輸費）；電視臺作為播出機構，靠自身節目制作和節目采購，出售廣告時段；整個電視產業呈現出以后向付費為主的商業模式。我們大致看到這樣的價值循環：

（傳統電視商業模式價值結構圖）

    由于中國特色的收視習慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門檻甚至零門檻的電視收視費用，使得有線網絡在整個商業價值鏈條上沒有顯示出應有的價值，而真正處于價值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺。

    相比之下，國外電視傳媒的商業價值鏈條中，用戶為內容付費的比重更高。舉例來看，時代華納的三大經濟支柱是訂費收入（Subion）、內容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費收入和內容收入比廣告的貢獻更大，是時代華納更加穩定的經濟來源，并且一直保持著增長勢頭。這樣的收入構成體現出科學的可持續成長趨勢，更加彰顯了內容和渠道的價值。當然，這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶付費習慣和更加規范的版權保護基礎之上，短期內國內電視產業商業模式并不具備直接復制的可能，付費數字電視的發展現狀說明了中國的付費內容還有很長的路要走。

（資料來源：時代華納公司2005、2006年年報。單位：美元）

    國內電視機構中，除去央視及幾個主要的省級衛視外，絕大部分電視臺，特別是城市臺的經營狀況日趨惡化。有線網絡雖靠政策壟斷經營，但是管理體制條塊分割、業務形態單一，在全方位媒體競爭下，越來越力不從心。從全國范圍來看，以廣告為主的電視商業模式正遭受著越來越多的挑戰，傳統的單向電視更無法開發更多的商業價值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價值開發的可能，電視產業一種新的商業模式也將成為可能。

IPTV業務形態及價值鏈現狀分析

二，

    1、國內IPTV業務形態分析

    就電視內容本身而言，IPTV與傳統電視(有線、無線、衛星)相比并無區別。由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。IPTV是集互聯網、電信、娛樂于一體的新型業務，它涉及PC終端和電視機終端。在國內以百視通+固網運營商，威科姆+聯通，華數所開展的IPTV業務中，基本都是利用寬帶IP網絡向用戶提供雙向交互的視聽節目和非視聽增值服務，主要包括直播及點播視聽類（含時移回看）、信息服務類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業務。

    隨著運營經驗的不斷積累，業務開發的不斷探索，國內內容集成運營商對IPTV業務的理解也漸趨深入。百視通在基于"超級體育"、"哈哈少兒"等專題欄目逐步摸索的基礎上，以"電視垂直門戶"的理念開發的"看吧"業務，打通了直播、點播、回看的節目收視形式，從用戶角度出發，以內容為核心出發點，業務形態上不再是技術名詞的堆砌--對用戶來說，如何方便快捷的收看自己中意的節目才是最重要的，以何種技術手段實現并不重要。在視聽節目逐步完善的同時，以上海電信為代表的電信運營商不斷探索非視聽增值服務，信息類如電視黃頁、電視號百等已經成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務則是逐步打造有眾多SP參與的價值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯網和電視優勢的IPTV電視商務等業務也漸漸步入正軌；至于通信類業務，視頻通話在互聯網即時通信擠壓下或許生不逢時。華數在電視與互聯網內容資源的整合上更進一步，在電視面臨著互聯網全方位競爭的當下，提出所謂"全媒體"概念，大量的視頻內容拆條、經過過濾的互聯網新聞引用，電視GOOGLE雛形初現，且先不說其炒作的意義大于實際意義，也先不說其效果如何，但是中國電視人在業務形態上不再是簡單的模仿，而有了帶有創意的模仿。當然，杭州華數IPTV在游戲類業務的運營上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數萬人同時在線。應該說，IPTV業務呈現出與傳統電視業務別樣的風情，而多樣化的業務形態，也使得IPTV比傳統的電視業務有了更多的價值開發。

    2、當前國內IPTV價值鏈分析

    應該說，區區200多萬的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎可以說是滄海一粟，當前的IPTV發展方式，還談不上所謂商業模式，但是從參與到此項業務的各個利益體中，仍然可以看到一個較為清晰的利益鏈條。當前國內IPTV價值鏈上，基本存在這樣幾類利益體，系統設備制造商（含視頻服務器及各種網絡設備）、終端設備制造商、增值服務提供商（SP）、內容提供商（CP）、牌照運營商（內容集成運營商）、電信運營商、用戶等。系統及終端設備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡單分析業務運營中出現的電信運營商、牌照運營商、SP、CP及用戶。

    電信運營商。IPTV是電信運營商的戰略業務，在電信運營商"光進銅退"的戰略背景下，寬帶越來越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業務。應該看到，從2006年上海IPTV開始規模發展以來，電信運營商正在進一步統一思路，以短期利益換快速的規模化發展，做大規模再通過內容合作伙伴多元化引入的推動來修正產業分工定位，以謀求更大的戰略發展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速發展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費用支付給百視通，這種以寬帶貼補方式為合作運營基礎的上海模式已經在江蘇、廣東、福建等區域逐步復制，未來將在更大范圍，伴隨寬帶戰略的強化而被快速復制。隨著寬帶貼補策略逐步在電信運營商內部各個層面形成共識，IPTV用戶規模將得到空前迅猛的發展。用戶的規模化將為電信運營商在IPTV業務上尋求生存發展的基石，成為逐步應對地方廣電競爭、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶的發展客觀上仍然是基于傳統的免費模式（寬帶捆綁贈送），用戶尚未直接為IPTV業務向電信運營商付費�？梢杂脕戆参康姆治鍪�，捆綁了IPTV業務的寬帶用戶有了更大的粘性，避免了直接降價的簡單市場促銷行為。

    牌照運營商（內容集成運營商）。中國獨特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導向的重要陣地，也正因為此，才有了傳統的電視媒體單位作為牌照運營商的出現。以百視通為代表的牌照運營商，很好的把握了牌照的價值，在廣電和電信兩大行業的交叉和利益博弈中找到了其獨特的利益所在。牌照運營商擁有著電視傳媒的優勢，建立起內容版權門檻，并將此直接變現。從前面的分析中，我們看到，在傳統的電視商業模式中，各省衛視只有支付給各地有線網一定的落地費后，有線網才會將此衛視傳送到用戶終端；但是在IPTV業務中，電信運營商卻需要從寬帶收入中支付一定費用給牌照運營商，而視頻廣告業務（點播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運營商獨享其收益。因此，在當前IPTV價值鏈條中，牌照運營商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費的情況下，百視通卻能在2008年基本實現盈利，非常清晰的體現了這樣的業務特性。

    內容（版權）提供商。IPTV業務的發展給各類內容（版權）提供商們又多了一個版權收費的形式，從這點來看，內容（版權）提供商是IPTV業務的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規模化，內容（版權）提供商們還將從更多的業務模式（如PPV、各種內容包）中獲取更多的收益。而內容提供商健康成長，版權商自我保護意識增強、自我保護手段不斷豐富，將會對整個IPTV價值生態鏈有著非常積極的意義。

    增值服務提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過程，雙向互動化的IPTV使得很多互聯網業務在電視上的實現成為可能，而數以億計的潛在IPTV用戶使得各種增值服務提供商有了夢想的舞臺。但是，電視畢竟不等同于互聯網，IPTV需要學習互聯網的創新精神，卻無法照搬互聯網業務。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯網倡導的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務應該符合普遍的家庭價值觀，獲得用戶家庭整體的認同。在 IPTV發展初期，增值服務提供商們依然未能從IPTV發展中獲取相應的利益，探索的過程也許還會很長。

    用戶。任何業務都無法回避的問題：誰來付費？當然是我們可愛的用戶，是你、我、他。在目前IPTV發展的模式中，各地基本復制了上海的發展模式，以寬帶捆綁的模式免費贈送IPTV。用戶在為高帶寬付費的同時，享受了IPTV這項新型的電視服務。應該說用戶是這項業務的價值受益者。但是，有一個問題，一直在筆者心中，用戶是愿意直接降低寬帶資費，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒有了選擇的自由，從這個角度來說，用戶在這個利益鏈條中是否又是為IPTV強制付費了呢？

國內IPTV商業模式探討

三，

    中國電視行業具有較強的政治屬性，輿論導向是其首要任務；而IPTV不是像傳統有線電視那樣靠壟斷經營的公益性業務，恰恰是一個打破市場壟斷的后進入者，而面對的又是習慣了幾乎免費收視的電視用戶。在中國獨特的產業背景和市場環境中，國內IPTV業務發展應該探討怎樣的商業模式呢？

    1、誰來打造價值鏈？

    基于寬帶網絡的IPTV發展印證了電信業的媒體屬性。IPTV價值鏈的打造，電信運營商當仁不讓。

    航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態的發展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可避免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內容集成運營商（牌照運營商）建設內容門戶，成為IPTV開展初期業務形態發展的方向。那么誰來整合門戶呢？電信運營商擁有全國性的全程全網，使其具備門戶整合的可能和必然。電信運營商建立全國統一的IPTV運營平臺，整合多個牌照運營商（即所謂內容集成商）和增值服務提供商的內容及服務。電信運營商需在全國范圍內，打通應用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務的各種費用。圍繞用戶體驗，進行對各種內容和服務的融合、優化呈現、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對包括傳統電視頻道在內的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運營平臺上，以用戶體驗和用戶需求為核心，依托垂直內容和服務的細分門戶，建立起全新的電視媒體形態，既區別于傳統的頻道傳播方式，又區別于互聯網的自由主義和不可控形式。

    因此我們看到，由電信運營商打造的這個價值鏈條上，打破了傳統廣電產業原有的內容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設了一個開放但不自由泛濫的業務平臺，離用戶更近，是基于對用戶需求的滿足而建設的平臺。我們應該有這樣的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺，可以自主的選擇內容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運營商的內容與服務。

    2、如何打造價值鏈？--商業模式形成

    用戶為王。

    誰是價值真正的創造者？只有用戶。IPTV其獨特的交互特性，使其具備了和傳統電視形態差異化競爭的優勢，但是用戶對電視服務的核心永遠不變的是內容。而中國的電視產業，內容同質化的問題不是簡單的技術手段所能解決的。作為電視市場的后進入者，IPTV用什么來獲取初始的用戶規模呢？離不開兩點：1）低門檻進入市場。在習慣了收看免費電視的中國市場，IPTV上海發展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進入市場，是中國電視產業行之有效得市場推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛發展。2）解決好用戶看電視的基本問題。機頂盒進了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實用戶很簡單，不過是希望更好的打發每天1－2個小時的吃飯、睡覺前后的閑暇時間。我們不必把用戶對電視的需求想象的太復雜，也不必將我們所能創造的增量需求無限延展、放大。點播、回看、時移及節目錄制等技術手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內容。以低門檻的方式發展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運營商全程全網的優勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。

    多元化娛樂服務與價值開發。

    擁有4億多注冊用戶的騰訊，占有中國即時通信80%的市場份額，互聯網行業贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎上開發的各種業務都在行業排名前列。當電視服務的規模用戶群得以穩固，基于用戶規模之上的多元化服務集成成為可能，對電視服務形成高度依賴的用戶群具備了價值挖掘的條件。人人交互、人機交互依托基礎的電視分眾門戶化應用，形成了最初的用戶使用習慣；依托電視分眾門戶化集成的積累，建立用戶識別、用戶分析、收視分析、用戶數據交換的技術體系，用以支撐未來多元化娛樂與服務的開發。基于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價值、終端價值被充分挖掘，電視服務開始對其他媒介形式（含互聯網）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進入可有效運營、可便捷支付的良性的產業循環，IPTV多元化業務之門打開。

    多元化的視聽服務，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節目；而多元化的增值應用應當首先圍繞家庭娛樂與服務、拓展改進用戶的日常生活形態或者提高生活便捷性的一些業務。騰訊的發展經驗告訴我們，當我們用戶龐大的用戶基數時，多元化娛樂服務將呈現一個充分細分化的、長尾的業務形態。

    更進一步的看，在電視細分門戶基礎上，多元化業務的開發，將是對電視門戶化的鞏固和強化。舉例來看，一部分頻道編號未來可能不再對應于某一個具體的頻道，而是對應一個細分化的內容門戶，喜歡軍事的用戶，回到家，打開電視機，不必再在電視機、互聯網去漫天的搜尋軍事節目，通過電視首頁EPG導航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號 就直接進入軍事門戶，當天電視直播中、往來回看中的軍事題材節目、互聯網軍情、點播更新的戰爭紀實、戰爭大片、戰爭題材電視劇、乃至互聯網戰爭題材的小游戲都匯聚在一個簡單的門戶中，并集中的呈現給用戶，甚至你還可以通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時間無謂消耗中解放出來，讓他的時間用的更有效率、更有價值；此時，浩如煙海的傳統頻道與互聯網世界將為內容分類集成提供基礎的素材，集成運營商取其精華，并整合其他媒體介質在分類方向的優勢內容、優勢應用，將各路優勢通過內容取向的集成門戶統一呈現給最終用戶，并籍此形成新的用戶依賴與品牌號召力，借助眾家所長，構建眼球經濟，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經營的綜合績效。

    綜合來看，如果我們把IPTV業務模式比成大型Shopping Mall的發展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價值用戶基礎之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時，為了滿足用戶長時間駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進駐。此時會員卡、折扣券、儲值卡等商業運營工具得以順利發行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶經營形成循環綜效。

    我們可以進一步分析出IPTV業務模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

（IPTV業務模型圖）

    IPTV廣告價值開發。

    與Shopping Mall業務不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運營的角度看，可以認為新媒體不是傳統電視媒體的簡單創新或補充，而是電視媒體產業在新的機遇與挑戰下的一次涅?，是由簡單的單向宣導、推送，向雙向互動、多層次服務、多媒體介質整合的用戶側深度滲透。電視媒體比任何時期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構成、消費偏好、購買力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯系。電視媒體將逐步具備作為強媒體的定向服務、定向投送、用戶交互能力，精準的廣告投放，精準的廣告點擊數，使得廣告價值得以極大的豐富。同時，電視的定位也將從簡單的娛樂終端向家庭多功能終端轉型，這將是電視媒體進一步向用戶生活植入的價值發掘過程。目前正在運營的上海IPTV業務，廣告業務成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統頻道廣告的基礎上，有所創新，大致有以下幾種形式：

    點播/回看前插廣告：在點播/回看節目前先播放客戶廣告后播放節目內容，回看可選擇頻道投放，點播選擇節目分類投放；按每千次點擊收費。

    品牌專區形式：為客戶定制專區，從內容整合到設計執行；按專區展現時間長短收費。

    聚場（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動播出一定次數，這是和傳統電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術創新使得基于頻道資源的廣告時段不再稀缺；按天收費。

    各類EPG廣告：開機首頁視頻推薦位視頻廣告、導視一級/二級/三級頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點播、回看退出標廣告）。按天收費。

    技術上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶點擊、瀏覽的時間及次數，做到廣告的精準投放。當然在IPTV交互功能基礎上，可供開發的各類植入性廣告、廣告引發的直接電視交易應該擁有更為廣闊的未來空間。

    3、價值鏈聯動

    傳統的價值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競爭優勢》一書中波特指出若一企業要發展期獨特競爭優勢，策略即是將企業的經營模式（流程）解構成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結就是價值鏈。如果將產業鏈上不同企業所處的產業環節連結起?，即成為所謂的價值系統，包括供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、與消費者價值鏈等。價值鏈的思考給予了企業對于其所屬產業鏈的整體面貌的一個具體的思考方向。

    對照而言，我國IPTV產業鏈上的價值鏈結則要復雜得多：電信運營商、內容集成運營商（牌照商）、內容（版權）提供商CP、增值服務提供商SP、電視商務服務提供商、廣告主、用戶等。價值鏈各個主體之間也不僅僅是供應商、企業本身、渠道商和用戶之間的關系，相互之間體現出了更多的價值聯動。

    緊緊圍繞用戶需求和用戶體驗，IPTV既不同于傳統電視服務，又不同于互聯網消費習慣；既具有高度的個性化消費特征，又帶有明顯的家庭消費的價值訴求。牌照運營商提供差異化的基礎收視服務，增強家庭娛樂體驗；電信運營商利用寬帶戰略補貼，低門檻發展IPTV用戶；作為電視服務市場的后進入者，這樣的發展模式符合市場化的業務發展規律。我們看到，在上面這張價值結構圖上，基于全國范圍內龐大的基礎用戶群，利用交互技術優勢，IPTV多元化業務開發成為重要的發展方向，視聽內容集成、增值服務、精準廣告投放、電視商務之間形成價值的再創造與再開發。視聽內容可以帶來增值應用、廣告投放，亦可觸發直接的電視商務；而增值應用，可以深度植入廣告，并觸發電視商務；等等。我們看到的是充滿無限未來的IPTV商業價值開發、在競爭的市場運作中走向和諧的商業模式。

    至于產業鏈上的價值分配，我們看到，電信運營商建立IPTV門戶集成平臺、擁有寬帶網絡渠道和用戶發展渠道，直接面向用戶，運營商與用戶之間的價值互動成為主導，通過市場競爭機制，產業鏈上各個利益體按照各自的分工獲得相應的價值分配。

    四，結語

    IPTV是新型的的數字新媒體，其發展趨勢無法阻擋，正日益被全球市場所接受。新的技術帶來新的業務形態，新的業務形態需要創新的商業模式，這是中國電視產業發展的需要。IPTV是我國電視產業嶄新商業模式的試驗田，在三網融合、雙向準入的歷史機遇下，擁有創新商業模式的IPTV也必將成為電視產業革新的旗幟與標桿。

    Light Reading Communications Network 旗下電信調研機構 Pyramid Research發布信息稱，"亞太地區IPTV是勇敢者的游戲"。也許是戲謔，也許是一語中的，沒有勇敢者又何來創新呢？