我們利用什么樣的工具去監測？

    早在1939年，世界上第一臺電視在紐約被展出，據Nielsen說，直到1950年，電視觀眾監測技術才首次出現，又經過了四年，這種自動監測技術才姍姍出現。

    從上世紀九十年代到現在，互聯網產業在連接和監測方面做得已經愈發成熟，這在15年前甚至還是不可想象的。如今，已經有越來越多的注意到戶外數字信息網絡的監測，這項產業同樣是一種新興的卻又極具發展前景的商業模式，也可以為更多的用戶提供更好地商務運營模式。

    通過Digital Signage Expo 和 Global Shop展會及通讀了大量的白皮書和相關文章，并收聽了有關這一行業的相關報告，我們找到了很多答案，也發現了眾多問題，我認識到，我們現在對觀眾監測技術到底還擔心什么？問題在哪兒？畢竟，羅馬不是一日建成的。

    去年，戶外視頻廣告局（OVAB）介紹了首個全面指導方案，旨在了解在某個特定空間、特定時間觀眾的情況。在“OVAB Audience Metrics Guidelines”的第二十四頁，還這樣寫道：“三種顧客都可以與此緊密相關，像調查供應者、媒體賣家和買家�！�

    網絡業主與此相關么？如果是這樣，這種聯系包括哪些方面呢？我知道至少有一個100強的零售商沒有參與本次討論。

    在“針對數字標牌的監測和分析”這篇文章中，James Bickers這樣寫道，“OVAB計劃在其38成員公司里加強這種指導方針的推廣，并希望可以促使在這種最佳的觀眾監測手段在數字標牌產業中獲得更廣泛地應用�！�

    什么是社區？為什么數百甚至上千的網絡還并非OVAB的成員？這種指導方針到底該怎樣推廣和執行？網絡業主會不會對OVAB言聽計從呢？為什么客戶拒絕了財富100強名單中的一家零售商呢？

    Dave Haynes在其博客（2月14日）中寫了這樣一篇文章——“你是OVAB的忠實擁篤么？”他表示，即便是應用了這些指導方針，網絡業主還需要同第三方建立相關的實施措施。

    我們知道，沃爾瑪決定退出PRISM項目，我們還了解到POPAI的MARI項目計劃。Bill Gerba在一月27日發表的“不應用Nielsen PRISM的戶外媒體和數字戶外數字標牌”一文中表示，這是MARI在前進路上邁出的一大步。

    據Janet Stilson在MediaWeek網站上的文章介紹，Traffic Audit Bureau已經為戶外產業分四年注資2千萬美元，這可是對戶外廣告標牌強有力的支持。

    Digital Dirt 的Teri Moore在其文章中這樣寫道，我們將充分強調該指導方針的投資回報率，這也使得我們為廣告客戶提供更為精確的監測報告。

    Intellimat (現在叫LevelVision)商務發展部高級副總裁Scott Templeton這樣說道，他可以從可口可樂和百事可樂那兒吸納更多的資金，這是因為我們擁有一個完善和良好的數字網絡管理模式。

    Arbitron Outdoor的總經理Rob Winston表示：“數字標牌并不是容易選購的，每個網絡模式都可以提供獨特的價值主張，它們在雜貨店、餐廳、酒吧、公交系統、商場、候車室中都有不同的應用模式，也都發揮了自身的優勢�！�

    Bill Yackey在去年12月發表了一篇文章，名字叫做“戶外數字標牌觀眾度量研究的關鍵”（Research Key to Providing DOOH Audience Metrics），文章指出，從這一層面上講，這一標準并不是那樣的嚴格，希望可以通過各種網絡獲得各類觀眾的研究資料。

    Moore女士和Templeton先生應用了OVAB的觀眾監測指導方針了么？如果沒有應用的話，他們拿什么度量其相關矩陣呢？如果這里有什么不同之處，如果OVAB的指導方針是一項極為成功的案例，他們為什么為選擇另外一組不同的數據呢？如果這一方法測量的數據可以呈現出積極的投資回報率，而其它方法不能，我們到底應該相信誰呢？

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購物者的心態

    我們知道，購物者的行為表現在中心環境中是數字信息。OVAB的指導方針可以為指定空間的提供準確的測量結果，Nielsen的研究同樣也是一項非常了不起的工作，它告訴我們數字標牌促成了某種行為改變。

    如果以內容為中心，它就可以對觀眾的看法造成某種可衡量的影響，可以反饋回來某一時間某一地點里的觀眾數量。我相信這種觀眾監測技術可以作為一項重要的方案，如何在同一位置反應處在不同地點的觀眾的信息。

    您的心態可以帶來很大的不同之處，您的意念決定了您想要什么東西，例如您尋求一個新型的移動電話，它可以讓您的生活變得更為輕松。TNS Sorensen 的全球總編輯Herb Sorensen日前發表了一篇出色的文章，“在購物之旅要充分了解顧客的心態”，他表示購物之旅包括搜索和選擇兩大部分，首先是要尋找，在宏觀上尋求商店、商品的位置，在60%的購物當中都是這樣的。即便是我們知道自己想要什么東西，我們還是會在搜尋上花費大量的時間。

    接下來，他還這樣寫到，在搜索和選擇兩大過程當中，零售商和供應商都應當充分樹立自己的品牌形象。

    作為一個消費者，數字標牌的作用到底有多大呢？這也是一個非常值得商榷的問題，如果真的是這樣的話，這種觀眾監測方案可以真正解決問題么？

    Draftfcb商務零售分公司的執行副總裁Jim Lucas在其文章中寫到，“這里面有數以千計的關鍵的要素，像航行標準、格式、版面、部門、過道、顯示器、數字標牌、交互式信息亭等等，它們共同構成了一個生活通道，這些數以千計的要素都為吸引顧客的目光出力�！�

    Digital Signage Association的常務董事David Drain發表了這樣一篇文章——“數字標牌的狀態”，他表示，品牌不只是改變我們的情感體驗，更可以讓我們的身體發生反應，而顧客的眼睛將側重于關注儲存領域的基礎顏色。

    在Yackey先生的文章中，他提到了Danoo，也就是針對觀眾度量的研究結果，該項研究結果表明，廣告影響觀眾的幾率甚至可以超過25%。

    這里，我也表明我提出的問題：Danoo的促銷價值到底表現在哪里？其特殊優勢在哪里？

    另外，零售系統研究中心的任事股東Nikki Baird也發表了一篇簡短的文章，名字叫做“市場營銷度量時代的社會媒體”，在數字標牌博覽會上，她這樣表示，業績是最終目標，但是，為了更好地理解這一杠桿，我們必須認識到購物者在購買之后應該做什么。

    現如今，Bill Gerba在出席了數字標牌博覽會上發表了一系列文章，他表示說：“您可以盡可能將多個屏幕整合在同一處，并能夠反應觀眾數目統計、性格、心態等方面的資訊，這樣同樣可以大有作為�！�

    看來，我們還沒有完全準備好，甚至說我們并沒有完全理解，不過我們還是得做好這樣的標語：“時刻準備著”。

我們該何去何從呢？

    目前，戶外數字顯示還是一項新型的產業，它也正試圖迎合我們的日常生活文化，試圖影響我們的行為方式，甚至在我們意想不到之中，為我們帶來難以捉摸的連接。

    當技術和相關內容協同工作，并加強這一合作經驗，這也將為觀眾度量提供支持。據有效統計顯示，這一行業正以超快的速度增長。

    如今，網絡管理者也擁有了適應這一度量標準的充分時間，即便是某些媒體策劃者和相應的購買者還沒有認識到其特點。OVAB也正致力于讓廣大用戶充分理解這一極具創意和吸引力的戶外通信技術，它也試圖讓旗下的幾十個成員公司強制執行這一方案，或許可以為它們帶來更多的不同，包括更強有力的測定方案和定義。

    在全球經濟低迷的大背景下，現在并不是一個利用戶外數字信息來測定觀眾參與標準的好時間。不過很明顯，在交通不暢的情況下，大量的人就可以利用這些來關注及時的交通訊息。

    所以說，我的考慮是，我們可以等待個一兩年。在我們還沒有應用這種觀眾監測技術的必要之前，我們還是得更多地考慮當前和今后的情況。我們一直都在鼓吹，我首先應當構建一個實時的戰略，那么就讓我們真正付諸行動吧。讓我們來聽聽從技術供應商、銷售商、代理商、研究機構和其它核心機構的反饋信息吧，我們越是能了解到顧客的需求，做出更為充分的準備，這種實時的數字標牌觀眾監測技術就越加有益。