外資彩電在華傷了“元氣”

    金融危機令生產液晶屏的日韓企業從去年底以來開始放量對中國彩電廠家供應液晶屏，這使中國彩電企業有了再度打價格戰的籌碼，中外平板彩電的博弈隨之出現新格局。

    “中外彩電市場占比已從2007年的4:6發展到現在的6:4，年底這個比例將變成7:3。”創維董事局主席張學斌上周二預測表示。

    昨天(2009年4月13日)，中怡康時代市場研究公司市場總監彭煜向記者證實，從市場監測的數據上看，從去年11月開始，外資和國產平板電視的銷售占比已由之前的6：4已變成4：6。

    來自家電統計機構中怡康的數據顯示，2009年2月外資彩電在華的銷售額為41.82%，而一年前的2008年3月該數字高達62.25%。

    中外平板彩電的博弈出現了新格局。在2006年“十一”黃金周前，國產平板電視依靠價格優勢，在平板電視市場份額上一直占據上風。而從2006年“十一”開始，以三星、索尼、索尼等為代表的外資品牌開始打起國產品牌擅長的價格戰戰術，并集中在黃金周等大型促銷期內“瞬間降價”，反攻得手，市場份額持續上揚。在2008年春節期間，一級城市的北京市場國產彩電的市場占有率跌至兩成。而到了2008年五一黃金周期間，北京家電賣場前五名均被外資品牌摘得。

    在中外彩電銷售額占比發生逆轉的同時，彩電品牌的銷售排行也發生戲劇性轉變。中怡康的數據顯示，今年1、2月，銷量前四名的彩電品牌是海信、創維、TCL、康佳四家國產品牌，外資彩電無一入選。而2008年同期第一名和第二名分別為韓國的三星和日本的索尼占據。

    外資彩電銷售排行的下跌，帶來的是在華市場占有率的減少。來自兩家統計機構中怡康和奧維的數據均顯示，今年外資各彩電品牌在華的市場占有率均不到8%。如在中怡康彩電排行中，海信、創維、TCL、康佳的市場占有率今年都在12%以上，目前排行外資彩電品牌第一的夏普為7.46%。而去年，不少外資彩電品牌的市場占有率超過10%。

    在中怡康對全國387個城市3800多個家電銷售門店的銷售監測中，去年還在彩電銷售前十名中的飛利浦液晶電視，在今年2月已跌出了前十名，排名第11位，市場占有率銳減46.7%，為3.35%。

外資彩電不再掌控上游資源

    來自國美蘇寧等家電賣場的商家均認為，外資彩電此番敗在了國產彩電的價格戰中。

    北京一連鎖商家回憶，2008年11月，TCL忽然啟動降價促銷。不到半個月，所有國產彩電企業都參與降價。2009年元旦、春節，國產品牌再次降價。三次降價，國產彩電品牌穩固6成的市場份額。

    而彩電行業分析師則認為，外資彩電在華集體遭遇寒冬，最主要的原因是在金融危機面前，外資彩電失去上游屏資源控制的優勢。

    據了解，彩電上游的液晶屏，目前還掌握在日韓等企業手中。在金融危機之前，由于歐美國家的消費者收入高，消費能力強，對液晶電視需求量大，所以生產液晶屏的日韓企業優先供應歐美地區。由于上游資源緊缺，這使中國彩電企業無力打價格戰與外資品牌爭奪市場份額。

    2008年5月后，金融危機導致歐美市場衰退嚴重，對耐用消費品的需求大幅減少，這使中國彩電企業的屏資源得到有效滿足。隨著上游資源的放松，國產彩電企業不再受到屏資源的價格壓制，這使國產彩電企業能再度開打價格戰，反攻外資成功，從而改寫了市場格局。

    “只有上游屏資源的產能停止擴張，歐美經濟回復，外資彩電企業重新控制住上游資源的情況下，中外彩電企業在華的市場格局才有望被重新改寫。”彭煜分析稱。

    興業證券家電分析師時紅還指出，平板電視經過四五年的市場培育，如今已從時尚人群的消費向普及型消費過度。在一二級市場面臨飽和的情況下，三四級市場成為中外彩電品牌過招的舞臺。而外資品牌在華的銷售渠道狹窄，目前還僅停留于依附國美蘇寧等大型家電賣場，渠道遲遲沒有下沉，導致無法和在三四級市場如魚得水的國產品牌同臺競技。

    二十多年來，國內彩電企業80%的銷售額來自于地縣農村市場，20%則來自于國美、蘇寧渠道。而外資品牌在中國則恰恰相反，只有10%-20%來自地縣市場，外資品牌想滲透中國特有的渠道，這個過程需要花很長的時間。

    此外，今年國家啟動的“家電下鄉”使外資彩電品牌進一步喪失了與國產彩電比拼的優勢。

    今年3月，商務部、財政部將家電下鄉的彩電價格提高到3500元。對此，TCL、海信、創維、長虹等彩電廠家均表示，“家電下鄉”將有效擴大液晶電視的銷售。