經營有道：從海信看站得“高”才能走得“遠”

    2008年，來自美國的一場金融危機擊碎了許多中國人的“財富夢想”。以海內最富而驕傲一時的浙江、廣東等省份居然成了中國大陸首批在金融危機中求救的人。

    在08年6月，浙江省權利化解“20%”企業倒閉的謠言的時候，我國北方工業重鎮山東的一家企業卻顯得逍遙快活。一款采用LED光源技術的液晶電視機，將眾多外資品牌、索尼、松下、三星狠狠的拋在了身后。而此時，這家企業已經以超過15%的市場占有率位居國內平板彩電市場冠軍之位五年之久。

    2009年3月，被金融危機壓縮了會程的兩會依然備受矚目。一位中年男子，對《工業振興法》和自己所領導企業的國際戰略侃侃而談：“越是在這個時期，優秀的中國企業越是應該‘走出去’搶市場，積極開拓海外新興市場”。當商務部等中央部門已經預警09年，全國彩電出口會出現35%的下滑；眾多涉外企業紛紛面臨出口瓶頸，純外向型企業更是頻頻傳出停產、關門的消息的時候，這家企業在2008年獲得了136%的出口增長率，其中自主品牌達65%非凡成績的同時，對09年充滿期待。

    2009年3月底，山東青島數百家媒體齊聚一堂。在聚光燈下，一個標志著全球彩電產業即將邁進一個嶄新時代的產品正式亮相。“TV+Internet”的嶄新應用架構令所有在場記者為之一驚，更令國內彩電產業為之振奮。從這一刻起網絡電視成為了街頭巷尾、大報紙、小雜志必談的話題。

    這家企業是誰？她就是被中共中央宣傳部和國務院國資委共同推選為2008年全國國有企業典型的10家企業之一的青島海信集團有限公司。

    黑格爾說：“一切事物本身都自在地是矛盾的”，金融危機也會不例外。即便沒有金融危機，也總會有幾家企業倒下、有幾家企業走的更高更遠——金融危機只不過是這一趨勢的潤滑劑。問題在于什么樣的企業能真正生存下來，并發展的更好。

    成功企業的標準“不是看他做的多大，而是看他能做多久”，這是海信集團董事長周厚健的經典語錄。“沉迷于短期利潤和股價上漲是一種愚蠢的想法”，執掌了全球最大的公司通用電氣(GE)首席執行官25年之久的杰克•韋爾奇(JackWelch)也有類似的表述。海信給自己定下的目標非常簡單“百年海信”。這樣一個目標迫使海信必須以更“高瞻遠矚”的目光規劃自己的戰略。

    2000年，海信做了一項投資。一家傳統的家電、電氣企業，居然要搞“CPU”——數字電視的大腦，音視頻處理芯片。芯片又被稱為現代工業的糧食。而中國彩電產業每年7000萬臺的彩電，卻每一塊芯片都需要進口。怎么辦？自己不搞只能被別人掐著脖子活著，自己搞，以當時國內企業幾乎沒有這種大規模芯片的設計能力和經驗——“不研發芯片是等死、研發芯片是找死”的行業認識是海信要跨越的第一道門檻。

    海信芯片項目立項之后，在上海設立了ASIC（集成電路）設計中心。從此就是1600個日日夜夜的默默無聞。10幾個青年人、平均年齡24歲：全世界最年輕的CPU研發團隊，每年千萬元的研發投入，甚至沒有任何新聞報道和閃光燈，海信在等待著……熟悉IC設計的人都會知道，大型IC設計不到最后時刻不能看到任何成果、也不能知道是不是會獲得成功——即便是最后試制樣片的“流片”工作，也還需要幾百萬的“天價”費用和非常繁瑣的測試工作。但是，這些阻擋不住海信的步伐。05年6月16日，中國首枚自主知識產權的數字電視處理芯片終于在海信誕生，為此國家主席胡景濤、總理溫家寶等數位黨和國家的領導人發來了賀電、祝福和題詞。而在海信慶祝這款名為“信芯”的芯片研發成功會場之外，國際市場同類芯片進口價格從13美元驟降到5美元。

海信點中平板電視生死之穴

    “這就如同武俠中的點穴和解學，找準了點一指頭下去，可能就是生與死的交鋒”，一位IT業界資深人士這樣評價海信信芯的成功。事實上，在信芯研發之前海信集團董事長周厚健已經深感國內彩電產業之痛：大而不強，被人拎著脖子走的關鍵就是缺乏核心技術的突破。海信認為，沒有核心技術的創新命運就不在自己手里，就始終要受制于人、始終要跟著別人走路。

    在信芯之后，海信還有三個大手筆：液晶模組、LED背光源和今年推出的網絡電視。這三個東西，如果從表面看，似乎全球彩電企業都在做，但是如果放在海信身上來看卻充滿了不同之處。

    液晶模組，海信是最早的、第一個。07年第一期模組投產，提前了國內競爭者一年半多的時間。LED背光源液晶電視技術全部自主獨立研發，與液晶模組項目配合使其綜合競爭力再次升級。而且LED這個項目08年推出的時候也是國內第一，在全球位列第五。09年，海信藍媒系列的網絡電視的隆重登場再次使海信成為了整個產業的領導者：國內市場第一臺網絡電視。

    海信彩電產業四大核心：芯片、模組、LED和藍媒共同的特點是“國內乃至國際第一”和“自主研發”。海信在國內平板彩電市場的領導地位并不僅僅體現在銷量和市場占有率超過索尼、三星，更體現在對國內彩電市場和產業的整個趨勢的把握上超前于競爭對手。

    “高端產業和產業高端”這是海信對自己的定位。如果說掌握芯片、模組、LED這樣的核心技術是站在了產業的高端，那么率先推出LED電視、藍媒電視這樣的產品則應該被看為海信做好“高端產業”的標志。

    08年底，美國通用公司拋出了一個駭人聽聞的消息“出售白電業務”，而其出售該業務的理由則是“利潤率太低”。此時通用是北美家電市場最重要的白電供應商之一。同為08年底，國內江浙和廣東為數眾多的純出口型企業紛紛陷入經營困境。“幾千人的企業一夜之間就不行了”，浙江一位制衣廠的領導多少有些“心有不甘”。江浙和廣東這些在金融危機中第一波次倒掉的企業有一個共同點“產品附加值低”。

    大洋兩岸，不同的企業同時在做市場“減法”：雖然一個是主動的、另一個是被動的。對這些減法運算，國內觀察界更愛用的名詞是“轉型”。轉向哪里？——高端。這也就解釋了為什么在金融危機影響下，海信國際彩電市場依然能一支獨秀，而其09年，在絕大多數外貿企業普遍面臨“萎縮”的背景下卻依然能大談“走出去”戰略——因為海信心里有底、手里有貨。

    國內變頻空調市場超過50%的占有率、智能交通市場獨創世界第三大系統：HICON，國內快速智能交通市場占有率超過70%、全球唯一的自主研發的10G速度的GPON光模塊：北美市場占有率超過70%……這些領先的點，與海信目前主推的LED電視和網絡電視一起構成了海信“有信心”領導國內彩電、家電甚至是整個電子電氣產業走向強大的基石。

海信：站得高看得遠，走的才能更遠

    在全球經營界有著這樣一句話，叫做“大者恒強、強者恒大”，中國人也愛說“瘦死的駱駝比馬大”——這樣的表述充分說明了人們對“大者和強者的敬畏”。姑且不論如此的論調是否正確，每個企業家肯定都希望把自己的企業做得更大更強。但是到底是因為強才大了呢，還是先大了再強的呢？這就如同考慮蛋生雞還是雞生蛋的問題。

    不過，在我們自己的企業從創辦之出開始成長，我們的民族企業第一次走向國際市場的時候，始終面臨一個“零的開始”的問題。那么，我們是應該先做大還是先做強呢？海信的經驗無疑支持后者。

    “做的再大也是給別人打工，人家老板隨時都可以炒你魷魚”，一位網友這樣評論目前金融危機下一些外向型低附加值企業的生存狀況：這些企業不是產品不好、也不是產品昂貴、更不是產品沒有競爭力，而是他們自身的產業形態是給“歐美”老板打工，老板不好過了，要解聘員工，在家人和外人之間會先炒掉誰呢？

    針對這種情況，海信集團董事長周厚健指出，“企業若沒有自主技術和品牌，就缺乏核心競爭力，一旦市場上風吹草動，就會受到影響甚至遭遇滅頂之災”。對照海信的策略：高端產業和產業高端，恰恰是規避這一風險的最佳途徑。

    09年，全球平板彩電市場必然出現成長乏力的格局。國內市場的整體增容速度也會下降。其中，城市市場將主要需要差異化的產品，農村市場對產品性價比的要求會很高。海信在這時候帥先第一個推出“網絡電視”，結合其國內市場一無二的LED電視主攻城市差異化市場，同時依托國內唯一實現“建設計劃”量產的液晶模組基地的成本控制優勢在農村市場，尤其是家電下鄉市場力推自主模組液晶彩電產品，其競爭優勢不言而喻。

    海信平板產業的這種競爭優勢，早在08年的國際市場就已經顯露無余。08年年中，全球市場環境的惡化并沒有影響海信既定出口目標的實現。據海關統計，2008年1-11月海信液晶電視出口同比增長136.7％，高出中國液晶電視整體出口的增幅（26.9％）109.8個百分點。在非洲，海信液晶電視出口完成了2008年初計劃的301.94％，海信自主品牌占比超過65％。09年1月，澳洲海信業務同比增長38％，海信品牌占比也從2007年的27％提高到70％。在北美，海信品牌實現重大突破，成功打入加拿大最大的家電連鎖CTC的474家門店以及美國大型連鎖商場Sears（西爾斯）。

    海信這種“逆境中”的成長絕非偶然。站得高看得遠，走的才能更遠。如果不是海信第一個搞數字電視核心音視頻芯片、第一個搞液晶模組、第一個搞LED、第一個推互聯網電視……如果不是海信在芯片、模組、LED和網絡電視上一直堅持“自主的核心創新”……如果不是海信做高端產業、產業高端的戰略，就不會有今天海信在全球彩電市場上“迎風破浪”的從容不迫。

    一定要做強、一定要在核心技術上有突破、一定要站在產業的高端，這是海信的經驗，更是百年海信夢想得以實現的基石。09年3月，隨著海信藍媒電視的發布，海信這條在風浪尖兒上的大船再次揚帆起航。在嶄新的網絡電視時代，海信已經率先邁出了第一步，而之后3C融合的大潮必將把海信推向全球電子產業更高的浪潮之上。