萌芽期：井水不犯河水

     如果將中國投影機市場十年來的發展進行劃分，我們可以看到四個清晰的歷史時期。在這四時期中品牌起起伏伏、技術更新換代，投影機銷售模式也從最初的專業AV渠道的直銷演化為通用渠道的海量分銷。

     要談近十年投影機發展的歷史，還必須再向前追溯到“史前階段”的兩個重要歷史時刻。1989年，愛普生制造出世界上第一臺LCD投影機——VJP-2000，由此開創了LCD投影機的時代。1996年，第一臺DLP投影機問世。LCD和DLP兩大技術流派的纏斗也主導了近十年中國投影機市場的發展。

     1998年~2002年可以定義為中國投影機市場的萌芽期。該時期投影機產品和渠道都帶有明顯的行業特征，大部分品牌只瞄準教育、政府等行業客戶。

     首先從產品技術上觀察，1998年，主流投影機的亮度只有300~500流明，重量在8~10公斤之間。據渠道商回憶：由于此時投影機過于笨重，賣投影機時都要贈送一副拉桿箱。

     從銷售模式上看，此時大部分國外品牌已經在國內發展了全國總代理，目前在圈內赫赫有名的鴻合科技、東方中原都是在此時迅速成長、壯大的。由于市場供大于求，各品牌之間似乎還能“井水不犯河水”。某代理商說：“如果說市場需求有100臺，實際上各品牌的供貨能力只有60臺。二級代理商經常堵在公司倉庫門口等貨。”

   “史前期”投影機在成像原理、產品外型上均與現代產品有較大的改變。

    單純的賣方市場造就了投影機的“暴利時代”。通常全國總代理的進貨價格在2萬元左右，而二級渠道銷售價在6萬元以上。當時一句戲言被廣為流傳：“為什么一個小姑娘能把一臺10公斤的投影機從一樓搬到七樓？因為她抬上去就能賺5000元提成。”當然，此時投影機的銷量有限，一家專業投影機二級經銷商月銷量不過十臺，市場排名前五名品牌的總代理月銷量不過200臺。

    也正是在中國投影機市場的萌芽期，出現了一種新興的銷售模式。神州數碼顯示設備事業部營銷策劃經理唐鵬表示，神州數碼從1997年開始代理東芝投影機，當時大部分品牌通過AV渠道銷售，而神州數碼和東芝首先嘗試通過PC渠道銷售投影機。

起步期：DLP攪局

    中國投影機市場萌芽期持續到2002年。也正是在2002年，DLP投影機開始發出自己的聲音。資料顯示，2001年，我國投影機市場規模為75000臺，到了2002年這一數字就上升為118000臺。DLP投影機在中國投影機市場上的占有率已由2000年的15.4%上升到2002年26.4%。這時，市場份額第一的品牌年銷量在1.2萬~1.5萬臺之間，在此期間，DLP陣營中，美系品牌富可視、國內品牌明基、日系品牌PLUS都達到了幾千臺的年銷量，進入市場前十名。值得注意的是，IBM、惠普、戴爾等PC廠商也開始銷售DLP投影機。

    DLP技術為什么能迅速崛起？這主要得益于DLP陣營在宣傳中的四點過人之處：其一、突出DLP投影機DMD芯片長達100000小時的使用壽命，DLP陣營在市場宣傳中刻意將DMD芯片的使用壽命與LCD面板的老化時間進行對比。其二、在對比度上大做文章。DLP投影機的對比度能達到2000：1，而LCD投影機的對比度只有400：1。在此之前，衡量投影機的硬性指標只有亮度和分辨率兩項，DLP陣營著力突出了對比度在文本文件表現力上的作用，此后，對比度成為衡量投影機的第三指標。其三、突出DLP投影機的便攜性。與LCD產品相比，DLP技術更容易實現小型化。市場中出現了3公斤以下的投影機。

    正是因為以上三點變化才引出DLP陣營與LCD陣營的第四個差異性——突出商業市場。傳統的投影機市場只有教育、政府等行業，DLP投影機則以其輕巧便攜、文本表現力強快速進入了商業市場。

    也是因為投影機商業市場的形成，引發了投影機銷售模式的另一次創新，以明基為代表的投影機廠商開始嘗試城市代理和區域微分銷。比較有代表性的是，南京博瑞杰從一家不起眼的小代理商發展成目前月銷售量達500~600臺的區域分銷商。

    特別需要指出，投影機的起步期也是投影機價格下降最快的一個時期。這主要有三方面原因：一是2000年之后，隨著中國加入WTO，投影機進口關稅逐步下降；二是日系品牌開始在國內的吳江等地設立生產工廠；三是DLP技術開始成熟，DLP陣營與LCD陣營的競爭加劇。2003年，主流投影機產品的亮度達到1500~2000流明，價格也迅速降到15000~16000元。

    在市場萌芽期，掌握LCD核心技術的日系品牌也瓜分了大部分市場，市場占有率接近90%。而在起步期，市場中出現了四股力量：以愛普生、東芝、日立為代表的日系品牌，以飛利浦為代表的歐系品牌、以富可視為代表的美系品牌、以明基、晨星為代表的國內品牌

火熱期：大單頻出與分銷寡頭

      2004年~2005年是中國投影機市場的火熱年代，這個火熱年代的特點是大單頻出。從2004年的“百億工程” （農村中小學現代遠程教育工程）開始，市場中出現了一批超大規模的標單。2004年最大一單被愛普生拿到，愛普生中標河南省農村中小學現代遠程教育工程試點工作項目845臺投影機采購。2005年最大一單被夏普拿到，夏普和神州數碼在河北遠程教育項目一次性中標1332臺。

即使市場中出現了1公斤以下的產品，工程用投影機依然擁有固定的市場需求。

      在用戶采購模式變化的同時，中國投影機渠道模式也開始悄悄發生變化。標志性事件是，2003年11月，神州數碼與NEC公司簽署了投影機戰略合作協議，此舉改變了投影機廠商和渠道商“一夫一妻”制的模型。從此神州數碼開始了投影機的“大銷售時代”，之后神州數碼陸續代理了3M、夏普、奧圖碼、Acer、愛琪等品牌。鴻合在與日立合作多年之后也代理了三菱、卡西歐。對于這樣的變化，神州數碼認為，國際投影機廠商之間的技術和實力差距并不大。神州數碼可以通過規模銷售占據更大的市場份額。

      神州數碼代理了東芝、NEC、3M、夏普等品牌，鴻合代理了日立、三菱、卡西歐，大恒代理了ASK、富可視。從2004年的市場份額看，三家總代理商占領了50%~60%的市場份額，其中僅神州數碼的市場份額就達到30%左右，反觀上游供貨商，排名第一的愛普生市場份額也只有12%。此時中國投影機市場出現了獨特的風景線，在產品品牌沒有出現壟斷之前首先出現了分銷壟斷寡頭。鴻合科技副總裁張樹江表示，如果單從各總代理的銷售量上判斷，是已經出現了一點壟斷的“味道”。從目前形式看，這個格局短期內還不可能被打破。唯一的可能性是，神州數碼、鴻合或其他投影機專業代理商繼續加大投入，來打破現有的均衡。

      也正是因為大單頻出，投影機的總代理開始注重與SI合作，這些SI可能一年只與廠商合作一次，但一次的銷售量就能達到1000~2000臺。

      在教育市場快速發展的同時，商業市場份額也迅速竄升。明基等品牌的產品開始帶有明顯商務特性。市場中出現了無線投影和網絡投影。當然在商業市場有突出表現的不只有DLP陣營的品牌。中國商業市場三大品牌各有其特點。索尼依靠品牌拉力；東芝依靠神州數碼的強勢渠道；明基依靠準確的產品定位和性價比。此時，PC、筆記本渠道進入投影機零售圈，紅日、雨辰、合雍、恒昌等零售商逐漸樹立了自己的影響力，這些零售商月銷量均達到500~600臺。

      在DLP與LCD陣營的競爭中，LCD陣營的上游廠商下了一著似乎不太高明的棋。2005年，愛普生和索尼兩家廠商因為看好歐美的液晶背投電視市場，而將大部分液晶面板的產能轉移到背投市場，很多傳統LCD品牌因得不到足夠的液晶面板而轉投DLP陣營。2005年是DLP技術最紅火的是一年，市場份額超過40%。

幟熱期：價格暴跌

    也許是被大單頻出的火熱年代沖暈了頭腦，廠商紛紛調高了對中國市場的銷售預期——這家品牌剛剛喊出年銷售4萬臺的目標，那家品牌就提出沖擊4.5萬臺，但實際上中國市場的成長并沒有想象中那樣快。

    進入2006年，超級大單的市場并發癥集中爆發，商業市場價格與行業特單價格看齊，投影機價格迅速下降。2007年，2000流明、SVGA投影機大部分只能維持在4999元，有的品牌甚至推出了3999元的產品。2000流明、XGA投影機也僅能維持在5999元左右。明基投影機高級產品經理黃振宇表示，2~3年來，中低端投影機價格下調幅度幾乎是其他IT產品價格下調幅度的兩倍以上。2007年，投影機跌價幅度超過30%。而2007年之前平均降價幅度只有15%。

    爭相殺價、爭相沖量導致投影機市場格局天下大亂。市場第一陣營與第二陣營之間的差距逐漸模糊。日立以近6萬臺的銷量成為市場第一，之后東芝、愛普生、明基、NEC、夏普年銷量都在5萬~5.5萬臺之間。

    也正是在此時期，國內外投影機廠商意識到拼性能指標只能頭破血流，同時，2006年初出現了“亮度虛標”事件，投影機亮度開始得到規范。受以上兩種因素影響，2006年~2007年間，投影機產品開始從性能化向功能化轉型。在行業市場，散熱和防塵成為用戶關注的焦點。在商務市場中出現了寬屏投影機、超短焦鏡頭投影機。

    同時，DLP和LCD也開始走向融合，借鑒對方的優勢，彌補了自己的短板。LCD的“開口率”越來越高，產品也向輕巧便攜方向發展，自動光圈改善了產品對比度。DLP陣營推出了黃金色輪、極致色彩等技術改善了色彩表現力方面的不足。還有一點值得一提，2007年，愛普生和索尼加大力組建 “3LCD聯盟”，部分品牌回歸LCD陣營，LCD陣營的市場份額也隨之回升。

大事記

◆ 1989年，愛普生制造出世界上第一臺LCD投影機——VJP-2000，由此開創了LCD投影機的時代。
◆ 1996年，第一臺DLP投影機問世。同年，愛普生推出EMP-300，投影機的重量首次降到8公斤以下。
◆ 1997年，神州數碼代理東芝投影機，首次嘗試在PC渠道中銷售。
◆ 2003年11月，神州數碼與NEC公司簽署了投影機戰略合作協議，之后神州數碼陸續代理了3M、夏普、奧圖碼、Acer、愛琪等品牌。鴻合也代理了三菱、卡西歐。投影機市場進入分銷寡頭壟斷時代。
◆ 2004年12月，TI攜手明基等公司推出“黃金色輪”投影機，此技術改變了DLP投影機在色彩表現方面的短板。此后明基了推出了“第二代黃金色輪”和“第三代黃金色輪”。
◆ 2006年，愛普生最新推出了專為商務用戶量身定制的投影機EMP-1710/1715，其重量僅1.6公斤，成為LCD投影機在便攜商務機型上的一款里程碑產品。