放棄神碼是NEC投影機危機的開始

    繼去年十月，NEC大規模推廣5999元的超低價位1024*768 XGA分辨率商務投影機之后，今年年初NEC再次將這個價格戰策略升級。包括5999元的XGA分辨率產品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產品NP100+兩款超低價產品的正式亮相，大有將“最低價格”進行到底的架勢。

    針對NP200+和NP100+兩款超低價產品的上市，NEC相關負責人孟小姐有這樣的表述，“08年NEC主要側重點還是在中小企業、辦公、移動辦公以及家庭應用上，一句話，08年，NEC采取商用為主、家用為輔的策略”。這種著重強調低價位市場的策略，在以往的NEC產品戰略中并不多見。分析認為，NEC在低價格投影市場的連續發力，可以被看成是NEC投影機在行業市場日趨舉步維艱的佐證。

    2007年是NEC投影機業務面臨巨大轉折的一年。在正式進入國內市場5年之后，NEC選擇了與老搭檔，IT分銷行業的龍頭老大神州數碼的分手。繼而選擇了佳杰科技，一個新秀，尤其是在投影機業務上尚無太多經驗的渠道商合作。NEC的這項舉措被認為是NEC主動放棄神州數碼所能給NEC提供的巨大“行業資源”，并以此換取佳杰科技對NEC投影機業務的“全力投入”的一場賭注。

5999元的XGA分辨率產品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產品NP100+

    在NEC與佳杰科技聯姻的初始，二者制定了希望通過三年的努力進入國內投影機市場前三的目標。作為佳杰科技唯一全權代理的投影機品牌，佳杰科技自會擁有將NEC投影機業務做到“最好”的期望。這也是NEC所希望的。但是如果是在神州數碼旗下，則NEC投影機很難有機會得到在佳杰所能享受的“帝王”級別的待遇——在那里，NEC只不過是神州數碼旗下耀眼群星中的一顆而已。

    神州數碼旗下擁有例如東芝、夏普、3M、EIKI、宏碁等等為數眾多的全球知名品牌。其中東芝、夏普這樣的品牌在國內市場的影響力都在NEC品牌之上。在如此豐富的產品代理線中，NEC不可能指望得到神州數碼的大部分分銷資源的支持：畢竟神州數碼作為國內第一的IT分銷商，其資源需要在所擁有的太多的代理品牌間進行平衡。

    但是，這并不是說在神州數碼旗下NEC投影機將無所作為。自NEC投影機進入國內市場，神州數碼僅用了3年時間就使其成為了業界市場占有率第五的品牌。能夠以如此短的時間在幾十家品牌中令NEC投影機脫穎而出，已經足以說明神州數碼在IT分銷界的實力了。

    但是第五的位子卻填不飽NEC巨大的胃口：進入市場三甲的目標最終還是導致了NEC放棄神州數碼的一場巨變。

NEC面臨行業市場不利轉投零售商務的危機

NEC面臨行業市場不利 轉投零售商務的危機

    NEC投奔佳杰，得到的是佳杰科技對其投影機業務的全力支持。但是選擇離開神州數碼，則等于選擇放棄了神州數碼所擁有的巨大行業資源——這些資源恰恰是神州數碼保障NEC投影機在國內市場能夠迅速攀升到前五位的原因。

    在投影機產業界，其市場按照不同的銷售模式可以簡單的劃分為以招標采購為主要銷售方式的“行業市場”。教育行業、政府和公共機構，以及大型企業用戶等基本采用這種集中的招標采購的方式選購投影機產品。這類型的采購中，綜合的服務能力、代理商的品牌實力和口碑，以及在行業內的人脈資源，熟識程度等等都會關系到投標的成敗。

NEC投影機產品VT490+

    看中綜合競爭力的行業采購中，佳杰科技并不具有和神州數碼抗衡的實力。事實上，即便是NEC投影機離開了神州數碼的分銷渠道，但是據知情人士透漏，相當一段時間內，NEC投影產品的售后服務還是需要仰仗神州數碼的支持。在這樣的背景下，NEC投影機如果與神州數碼代理的其它品牌同臺競標，其勝負則已經非常明顯。

    投影機行業的另一種銷售方式，是以個人和中小企業為主體的“零售”業務。零售型的銷售模式，客戶和商家占有資源不對等。商家會是行業內的“懂行”人，而用戶往往是外行了。同時，在零售市場，還存在著商家間的競爭不充分的特點。

    招投標的行業采購，大家都會把所有的資源、價格、產品、服務，擺在桌面上比較，這會導致購買者有足夠的資源做出最理性的選擇。但是零售市場中，消費者能夠接觸的產品、商家都很有限，這導致了商家可以依靠自身魅力，或者某一方面的長處征服用戶，實現銷售收入。

    NEC投奔佳杰科技以后，其原來在神州數碼所能獲得的行業市場份額極可能出現大幅度的下滑。這個時候，在零售市場能夠有所作為，就成了佳杰科技保住NEC目前的市場份額最好的選擇。去年，NEC聯合佳杰科技推出5999元的XGA投影機VT 590+的前后過程就被分析人士看成是“行業市場不利，轉投零售商務”的明證了。

NEC低價格投影機的前世今生

    部分XGA投影機產品被以5999元的低價位銷售并不是新鮮事。但是去年十月底，NEC VT 590+打出這樣的價格卻著實令業界震驚，因為這次的降價有著諸多的“奇特”之處。

    VT 590+投影機售價僅5999元的第一個不同點是：這次的價格調整是以一款產品的全國總代理的名義做出的，地方分銷商，或者說直接面對客戶的商戶只能被動選擇接受。這也是第一款以總代理的統一售價方式出現的5999元XGA產品。

    VT 590+投影機售價僅5999元的第二個不同點是：投影機分銷行業的規則是產品的最終售價往往由終端銷售者決定。VT 590+被總代理曝出如此低的價格，事實上，已經使得最終的經銷商沒有任何調整價格的余地——這種做法無疑將損害經銷商的利益。

    VT 590+投影機售價僅5999元的第三個不同點是：該產品降價的時機特殊。NEC VT 590+投影機原本是款為教育市場設計的投影機產品，但是其降價卻選擇了十月底。十月底恰恰是教育采購高峰剛剛結束的時候。

    VT 590+投影機售價僅5999元的第四個不同點是：產品降價伴隨著產品市場定位的逆轉。在教育市場熱季過后降價的教育投影機VT 590+打出的口號是“商務”�！�—這也是一種無奈，教育采購高峰已過，如果以教育投影機名義降價，很難創造銷量，所以不如來一個“變身”的魔術了。

    VT 590+投影機售價僅5999元的第五個不同點是：這是NEC投影機更換總代理后，第一次大規模的戰略調整。佳杰科技作為NEC投影新任婆家，在拿到代理權余半年時間后，終于做出一件令業界“有看頭”的事情。

    通過這些特點的分析，已經可以看出VT 590+投影機的價格調整背后必然有著一些很少有人知道的秘密。業界分析認為此款產品價格調整的根本原因可能包括兩層：其中短期的可能原因是，佳杰科技為教育市場采購準備了大量VT 590+投影機，但是卻沒能得到應有的銷量，于是為了處理庫存，不得不讓VT 590+投影機變身商務機低價銷售。另一個長期的原因是，佳杰科技意識到在行業市場（比如VT 590+投影機原本針對的教育市場）自己沒有能力扶植NEC大步前進，甚至在離開神碼后，NEC的這部分業務還出現了大幅下滑。這時候的佳杰科技只能依仗于“零售市場”的表現，所以VT 590+投影機被降價銷售，以開拓低價商務零售市場。

    在今年年初，NEC的低價商務投影機再現高潮：包括5999元的XGA分辨率產品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產品NP100+兩款超低價產品的出現，則可以進一步驗證業內人士關于NEC在、佳杰科技將靠低價格打拼商務零售市場的判斷。這也是VT 590+投影機降價的長期原因繼續作用的結果。

低價格：NEC采取了自身最不熟悉的戰略

    以較低的價位力拼零售市場已經成了佳杰科技為了發展NEC投影機業務而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是繞開佳杰科技處于劣勢、并不熟悉的行業采購市場，而將NEC投影機業績的增長點放在佳杰科技更加熟悉，且市場增長表現穩健的“零售”市場。但是，這一“新政”的奏效卻并不是佳杰或者NEC一廂情愿就能實現的事情。來自NEC品牌的傳統影響力的阻力和對手的狙擊，都會成為對NEC佳杰新政的巨大考驗。

    價格戰的新政首先觸及的是NEC的品牌文化。這個一向以高端自居的品牌，是否能夠從容的面對“降級”的命運，本身就是未知數。而消費者能否接受降級的NEC品牌新形象也存在著難以預料的變數。

    作為一家以高利潤率的行業性和基礎性產品為主的電子企業，NEC國內市場的產品線重點始終不在“消費級”的零售市場。信息系統、通信系統、半導體和芯片產業的主業構成，決定了NEC以行業系統應用為導向的產品策略。雖然，NEC在筆記本電腦、手機等產品上也有涉足，但是這些產品除了日本市場，在全球其他地區銷售情況都不樂觀。其中，手機和筆記本電腦業務已經先后退出了國內市場。

    在僅有的消費產品領域，NEC也一直堅持發展利潤回報率較高的“高端產品”。其手機、筆記本和投影機產品的綜合價位均處于行業均價以上的水平。同時，NEC也是一家不善于市場宣傳，不善于制造適合市場的產品的企業。

    在對NEC筆記本電腦退出國內市場的分析中，賽迪顧問計算機產業研究中心咨詢師文芳一語點中要害的指出，“最明顯的劣勢就是定價過高，大都在萬元以上”而對于其手機產品的價格策略專家也有著同類的評論，“在別人都降價的時候，NEC依然維持較高的價格，對市場形式的變化反應較慢……”。

    除了這種一直高高在上的“高檔”傳統外。NEC在國內市場不重視品牌建設也是不爭的事實。作為一家專業性產品的開發者，其品牌本身就不易被人們了解。其在消費產品領域缺乏宣傳則進一步加劇了品牌與消費者的距離。據07年《中國經濟時報》對筆記本業界的一位資深評測師的采訪稱，“一年里ＮＥＣ只提供了兩款新品（筆記本電腦）用于評測，而且宣傳力度明顯不夠，特別是在去年這么多新技術出現的情況下，新品沒有在中國市場及時出現，這樣的宣傳力度本身就有問題”。

    缺乏了必要宣傳的NEC品牌已經成為日系品牌中最不被國內消費者熟悉的“小弟弟”。在國內消費者，尤其是零售型的普通消費者眼里，NEC的品牌知名度，與索尼、松下、日立、東芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均處于劣勢。甚至其品牌知名度與我國臺灣企業，如宏碁、明基等比較也有不少差距。

    上面的圖片顯示了在百度網頁搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌時，百度所給出的“相關搜索建議”的關鍵字。這些關鍵字表明消費者最可能希望了解的關于NEC品牌或者宏碁品牌的內容。從圖片中可以看出，消費者對NEC品牌的陌生以及對宏碁品牌的熟悉程度的巨大差異�！�—消費者關于NEC品牌的主要問題集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪國的品牌”上。對宏碁品牌的搜索則集中在宏碁品牌所生產的筆記本電腦上。

    百度作為國內最具影響力的搜索引擎，占據了國內搜索市場80%以上的份額。其用戶對NEC品牌和宏碁品牌認知上的差別足可以顯示，國內熟悉網絡和科技產品的普通消費者對兩者的認知差別。

    在低價格的消費級市場，品牌是消費者選擇產品的主要動因之一。上文曾經提到，在普通消費級市場，消費者和商家將具有著占有信息不平衡的特點。在消費者處于信息弱勢的時候，她們則更愿意以傳統的品牌“印象”作為判斷產品是否值得購買的依據。

    NEC將自己的投影機產品的主要銷售增長和市場份額置于普通消費市場，以中小型企業用戶為主要目標，這在一定意義上是在做自己最不擅長的“行業”。NEC不僅會面臨品牌認知度的問題，同時其營銷策略、一貫的高端戰略和其自身消費級產品線狹小，認知不足都會成為阻礙其開拓低價格消費市場的重要阻力。

對手狙擊，NEC投影機新戰略勝算幾何

    在NEC失去了行業巨頭神州數碼的支持后，被迫選擇了以消費級市場為主要突破點的戰略。在這一新戰略上，在消費市場、低價商務領域，NEC不僅面臨著必須突破的品牌傳統，更面臨著諸多強悍對手的狙擊。

    NEC目前的總代理佳杰曾經是明基部分投影機產品的代理商。近幾年，明基投影機產品通過在中小型商務市場的成功布局，已經發展成為國內投影機產業一支強大的生力軍。其出產的DLP投影機在國內市場的占有率已經連續幾年位列第一位。佳杰科技為NEC投影機業務困頓局面開出的“中小企業低價市場”的“良藥”，不得不說有著明基投影機產品一系列成功的商業運作的影子。

    但是照著明基的葫蘆化NEC的瓢是否會靈驗呢？大多業界人士并不持有樂觀的看法。首先，NEC走明基的老路，會直接搶奪明基的市場。作為已經先入為主的品牌，明基自然不會善罷干休。而當NEC和明基打得水深火熱的時候，其它品牌也難保不會上演“螳螂捕蟬黃雀在后”的妙招。

Acer宏碁PH530家用投影機

    這種擔心決不是無中生有。據了解，在NEC推出5999元的XGA投影機之后，優派也推出了同價位的產品。而作為新近加入國內投影市場混戰格局的廠商，宏碁更是推出了一款與NEC的5999元XGA投影機NP200+規格參數、功能甚至外觀都幾乎完全一致的產品X1260。宏碁這款產品的售價僅有4999元。作為幾乎完全一致的兩款產品售價相差千元，其產生的影響足以改變消費者購買的選擇。

    NEC在高調的推出超低價產品后，宏碁迅速的還擊，在外行看來可能更像是兩家企業戰略的巧合，但是內行人卻能看出更多的門道！作為新入行的宏碁，其在國內投影機行業發展的主要戰場會選在哪里呢？肯定不會是本已經激烈到白熱化，又講究“論資排輩”的行業市場，而更可能是大眾型消費市場。

    另一方面，宏碁品牌的影響力也是主要集中在消費級市場，作為全球第三大的筆記本電腦供應商，在商務產品領域良好的用戶口碑不僅能給宏碁產品的推廣帶來便利，更是和NEC缺乏大眾型用戶產品的品牌形成鮮明對比。

    最重要的一個問題是，宏碁的靠山是誰？正是去年被NEC投影機“拋棄”的神州數碼。因此，對于業界人士看來，宏碁進入神州數碼陣營不僅可以填補NEC出走的空白，更可以成為神州數碼狙擊NEC，報“被拋棄”之仇的理想“敢死隊”：這幾年宏碁在全球IT業呼風喚雨最主要依靠的招數，除了絕對上乘的品質外，就是低價格了。無論是品牌實力、品牌口碑、產品品質、成本控制力、品牌市場成長目標，宏碁都是神州數碼對抗NEC的最好武器。

    事實上，即便沒有神州數碼和NEC以前的恩恩怨怨，宏碁在國內市場的戰略也必然與低價格和消費級市場有關�！�—只不過神州數碼和NEC的恩怨使得這場偶然遭遇的狙擊戰更有“味道”。

    和NEC的品牌特征不同，宏碁歷來就是一個大眾型消費級產品的知名品牌。而且也是全球最擅長控制成本以價格取勝的著名品牌之一。在這樣的背景下，宏碁選擇低價格商務市場作為進入國內投影機行業的最先突破點，必然是情理之中的事情。

    和宏碁類似的，明基和優派的品牌也有著身處消費市場、大眾認知度高，在商務領域久負盛名，擅長低價格策略和貼身肉搏戰術的特點。NEC選擇以低價格為主要手段進入個人和中小企業消費市場，必然會和這些巨頭迎面碰撞。同時，其它投影機廠商也不會做看中小企業商務市場被它人瓜分，NEC的對手遠遠不止宏碁一個——只不過，目前看來，宏碁是和NEC碰撞最激烈的一個。

從手機到筆記本，NEC國內市場的生死危機

    NEC投影機業務在離開神州數碼之后，必然面臨著一個全新的時代。而這個時代并不僅像最初NEC和佳杰科技描述的那樣充滿了希望，這個時代同時也是一個危機四伏的時代。進入洗牌期的國內投影產業，正面臨著巨大的市場格局轉換，這個時候選擇更換掉位列分銷行業第一把交椅的老搭檔，無論怎么看都有些賭博的味道。

    NEC與佳杰科技的合作無異于一場豪賭：贏了，NEC不僅能夠保持現有的市場地位，甚至極有可能成為其夢寐以求的“三甲”之一；但是，如果失敗了，那么NEC面臨的不僅僅是目前市場份額的不保，甚至很可能就此告別國內投影市場�！�—事實上，對于NEC這個品牌， “退市”這個命題絲毫不陌生。

    08年1月，據《第一財經日報》報道，NEC公司宣布，將解散中國長沙NEC通訊有限公司，雖然NEC表示此舉并不意味著退出中國3G市場，但是解散長沙公司，必然造成NEC在中國實施3G網絡設備部署的基地的喪失，這在事實上已經宣布NEC可能告別中國3G市場。

    在此之前，2006年，NEC手機在華走入低谷之時，已經退出中國2G和2.5G手機業務，只保留未來3G手機的研發生產。目前，NEC退出3G業務之后，NEC在華無線通訊業務已經陷入深度困境。

    無獨有偶，在07年年初，NEC筆記本電腦業務也上演了一場“退市”風波。據浙江省工商局公布的資料，ＮＥＣＳ３１００被檢出一些指標不合格。其中重要的一條產品質量問題可能導致“輻射超標”。這對于一貫以高端產品自居的NEC筆記本電腦業務的打擊非同凡響。此事件經過廣泛報道之后，引發的公關危機成了NEC筆記本退出國內市場風波的導火索。

    雖然，NEC的手機、通信和筆記本業務在國內市場遭遇如此尷尬，但是這并不能淹沒NEC在國內市場曾經取得的輝煌。作為全球主要的通信設備提供企業之一，NEC的手機產品曾經很受歡迎，其通信設備也為國內無線通信網絡的架設提供了大量優質設備。而NEC筆記本電腦甚至在1999年達到8.1％的份額，成為國內市場筆記本電腦市場五強之一。

    又是“五強之一”：NEC投影機業務離開神州數碼的時候也是處于國內市場的五強地位。這不僅令人擔心，NEC筆記本電腦、手機、通訊系統業務的危機是否會在投影機業務上再次上演。

突破市場瓶頸，NEC投影機出路在于公關

突破市場瓶頸，NEC投影機出路在于品牌公關

    雖然走向低價商務市場的NEC投影機戰車，面臨著種種不可預知的困境。但是所謂造化弄人，挑戰也可能是最好的機遇�；貞汵EC手機業務的失利、筆記本產品的退市，無不與品牌公關不利有關。

    著名企業管理研究機構專家易觀國際分析師李羽中分析NEC筆記本電腦退出國內市場的原因時一針見血的指出，“以NEC為代表的日系企業還是沒有放下架子，……認為自己技術夠強就不用做推廣……如今NEC（筆記本電腦）每月只有幾千臺的銷量是沒有辦法保障利潤的，根本不能收回成本，要退出也是很自然的結果�！�

    在NEC筆記本出現質量問題之后，NEC的公關動作表現出少見的遲緩。尤其是在一些地方性主流媒體上，該事件的報道時間持續將近三個多月。雖然這也和NEC的客戶主要集中在特大城市有關，但是在網絡時代媒體傳播能夠輕易突破地域限制的特性，導致了NEC筆記本電腦的質量危機迅速升級。

    《中國城市經濟》記者邸乃壯分析NEC手機的營銷策略指出：同是手機廣告，同是亞洲品牌，韓國三星手機用十分歐化的演員，在前衛音樂背景下做著視頻扭曲的動作，而NEC手機卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起�！拔艺J為產品策略的本土化并不等于產品文化的鄉土化、市井化” 邸乃壯認為NEC除了在廣告的力度存在跟進不足外，還有重要的一點就是品牌形象和市場定位的重塑存在一些問題。

    NEC產品表現出的上述問題與其說是產品定位的問題，倒不如說是品牌和消費者、消費市場的距離問題。不合適的產品、不合適的宣傳策略，以及對媒體報道的遲鈍反應構成的公關鏈條產生的結果只能是把品牌和消費者的距離越拉越遠�；貞浺幌翹EC筆記本電腦沖進國內五強的原因，其中重要一點就是1998年，3000萬的巨額品牌推廣。這直接促成了NEC筆記本電腦在1999年獲得國內市場8.1%的份額的巨大成就。

    但是，從NEC品牌在國內市場多年的經營可以看出，NEC本身并不擅長于品牌的運作——雖然這種運作是在消費級市場與競爭對手抗衡必不可少的策略。NEC這種對市場和消費者的不敏感，以及由此產生的品牌運作乏力帶來的諸多問題導致了身為日系三大手機企業、占據日本筆記本電腦30%份額，世界最主要的3G通信設備制造商的NEC，卻要不斷的從不同領域退出國內市場。

    當NEC選擇了與佳杰科技聯姻，并進入國內低價格中小企業消費級市場的時候，不知道NEC對于以往的失利是否有了深刻的總結：成功的企業，除了產品、市場，還需要聯系產品和市場的品牌；而在擁有了好的產品之后構建品牌的核心則是“公關”。也許，宏碁4999元對NEC 5999元的攻擊是恰到好處的，但是“攻擊”最終的效果會被釋放到多大，卻要由公關渠道來渲染：宏碁無疑已經是這方面的老手了。

    對于已經制定了新的戰略的NEC投影機，目前是該考慮怎么執行這個戰略的時候了：關系戰略成敗的不僅是這個戰略是否正確，更主要的這個戰略將如何被執行——是繼續以前的老路子，還是即發揮長處又抓緊時間補齊短板呢？這無疑是關系到NEC投影機在國內市場的前途的重大問題。