前言：家用投影機(jī)市場(chǎng)拓展的一些觀點(diǎn)

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)連續(xù)多年達(dá)到20%到30%的銷量增長(zhǎng)，帶來的不僅僅是投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用的日益大眾化，更帶來了眾多投影機(jī)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)心。目前，這種關(guān)心已經(jīng)開始感染國(guó)內(nèi)的視聽產(chǎn)品制造商。包括長(zhǎng)虹、海爾等多家企業(yè)紛紛涉足投影機(jī)領(lǐng)域。

    投影機(jī)市場(chǎng)引人注目的不僅僅是高速的增長(zhǎng)，更包括人們對(duì)于投影機(jī)市場(chǎng)未來成長(zhǎng)性的良好預(yù)期。特別是在家用市場(chǎng)，面對(duì)巨大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)基數(shù)，分析家們紛紛給出最良好的預(yù)期。然而，近幾年家用市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度卻并不理想。這導(dǎo)致人們開始對(duì)以往的大膽預(yù)測(cè)進(jìn)行反思。

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加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè) 家用投影普及的關(guān)鍵

    家庭消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家用投影機(jī)產(chǎn)品的巨大需求，在業(yè)內(nèi)獲得了出奇一致的認(rèn)同。然而，家用市場(chǎng)的拓展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如商務(wù)投影機(jī)、教育投影機(jī)以及工程用投影機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度理想。導(dǎo)致這一局面出現(xiàn)的原因眾多，但是不可否認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)是其中最重要的癥結(jié)之一。

    有好的產(chǎn)品才可能有好的市場(chǎng)，有適合市場(chǎng)的產(chǎn)品才能把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。家用投影機(jī)市場(chǎng)的推廣，目前恰恰處于一種有好的產(chǎn)品，但是適合市場(chǎng)的產(chǎn)品不多的尷尬境地。這導(dǎo)致了一方面市場(chǎng)成長(zhǎng)乏力，另一方面面對(duì)成長(zhǎng)不佳的市場(chǎng)，廠家又很難下定決心大規(guī)模的做產(chǎn)品線，以便推出大量適合市場(chǎng)的產(chǎn)品來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè) 家用投影普及的關(guān)鍵

    不過，自07年下半年以來，這種局面正在改變。部分家用投影品牌已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)投入對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用。在大眾型市場(chǎng)，擔(dān)當(dāng)著導(dǎo)向標(biāo)作用的因素永遠(yuǎn)是價(jià)格。投影機(jī)產(chǎn)品在價(jià)格普及化的進(jìn)程中其速度無疑是嚴(yán)重落后于同時(shí)期大規(guī)模普及的家用顯示設(shè)備“平板電視”的。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在04到07年的幾年時(shí)間內(nèi)，平板電視的價(jià)格下降了70%，主流產(chǎn)品尺寸增長(zhǎng)了超過10英寸。巨大的價(jià)格下降，使得平板產(chǎn)品能迅速接近消費(fèi)者的心理價(jià)位，成為消費(fèi)者愿意，更有能力選購(gòu)的產(chǎn)品。這個(gè)心理價(jià)位大概是5000-10000萬。這個(gè)區(qū)間段是家用娛樂設(shè)備走向普及的開始，而一旦突破5000元的底線——這大概是目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一個(gè)家庭的月收入的1到2倍——?jiǎng)t意味著市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

“娛樂機(jī)”成不了家用主流

    相比，平板產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，家用投影機(jī)的主流機(jī)型依然集中在萬元以上。雖然從07年底開始萬元下產(chǎn)品（8000-10000萬）也開始嶄露頭角，但是無疑市場(chǎng)還需要廠家們更大的手筆進(jìn)行推動(dòng)。

    家用市場(chǎng)，或者稱為娛樂市場(chǎng)，也擁有5000元關(guān)口價(jià)格的產(chǎn)品。但是，這部分產(chǎn)品則不能被稱為完全的家用投影機(jī)。5000元級(jí)娛樂機(jī)主要是800*600分辨率的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品甚至就是原來的商務(wù)機(jī)、教育機(jī)——只不過現(xiàn)在換了一個(gè)名字，改叫做娛樂機(jī)了。但是這些娛樂機(jī)的前輩，卻是正統(tǒng)的家用投影機(jī)：480p投影機(jī)，但是礙于分辨率過低，不能支持高清顯示，也不能展示“影院”的觀感，這些產(chǎn)品已是黃花末路。

    在480p家用機(jī)逐漸退出市場(chǎng)的時(shí)候，為什么會(huì)出現(xiàn)不倫不類的800*600分辨率的娛樂機(jī)呢？原因之一是這個(gè)價(jià)位擁有很大的消費(fèi)市場(chǎng)，廠家們也看到了這一點(diǎn)，因此他們?cè)敢馔瞥?80p的換代產(chǎn)品。另一方面，廠家們又不愿意將正統(tǒng)的480p繼任者720p的價(jià)格過早拉低，在市場(chǎng)未成熟前，這么做則意味著利潤(rùn)的流失，所以折中地選擇導(dǎo)致了不算家用機(jī)的娛樂機(jī)的粉墨登場(chǎng)。

    廠家的做法很有意思：即承認(rèn)這塊市場(chǎng)的地位，又不愿意推出真正可以解決“解析力”高清問題的產(chǎn)品。在今天，高清成為主流、16：9屏幕比成為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的需求不斷攀升的背景下，800*600分辨率，4：3屏幕比例的機(jī)器絕對(duì)不能滿足消費(fèi)者的要求，“娛樂機(jī)”的市場(chǎng)地位早已經(jīng)是朝不保夕！

    廠家的這種做法，對(duì)家用市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，不是一個(gè)好的選擇。那部分愿意在5000元價(jià)位選擇娛樂機(jī)的消費(fèi)者必然也愿意在5000元價(jià)位，甚至更高的價(jià)位選擇720p家用投影。那部分不愿意選擇家用投影機(jī)的消費(fèi)者，更不會(huì)選擇沒有家用血統(tǒng)的娛樂機(jī)。而那部分喜歡投影機(jī)，但是又不愿意“將就”，預(yù)算也不充足的消費(fèi)者則會(huì)直接被5000元的娛樂機(jī)拒之于家用市場(chǎng)之外。

    對(duì)于青睞家用投影機(jī)，目前又買不起高價(jià)格家用投影機(jī)的消費(fèi)者，他們往往不會(huì)干等著：更好的選擇是高清平板電視：從4000元起，各種價(jià)位均有——也許，有人會(huì)說，平板電視沒有投影機(jī)的大屏幕，但是要知道和“娛樂機(jī)”比，人家平板電視畢竟是正統(tǒng)的高清設(shè)備啊！

    而對(duì)于那部分被迫放棄家用機(jī)的消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)能力往往不支持在選擇平板電視的同時(shí)再選購(gòu)另一臺(tái)家用投影機(jī)了。

家用投影機(jī)必須在價(jià)格線下功夫

    正真的家用投影機(jī)在價(jià)格線的“下端”過于短小、保守。而這部分恰恰是家用市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵點(diǎn)：不要指望發(fā)燒友都是大款，更不要指望大款都是發(fā)燒友！推動(dòng)家用市場(chǎng)的成熟，必須在價(jià)格線的下端下功夫。

    進(jìn)入06年底，07年初單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品開始大規(guī)模上市5000元以下的套機(jī)機(jī)型，進(jìn)而帶動(dòng)了單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品在全球的普及化。目前，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品設(shè)置超過了中檔和高檔單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的型號(hào)總和。

    家用投影機(jī)與單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品具有類似的產(chǎn)品特點(diǎn)：二者都是專業(yè)產(chǎn)品——而且單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品比家用投影機(jī)更專業(yè)：在他們走向普及前只有專業(yè)攝影師才會(huì)選擇它們。然而，目前在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，隨便的攝影愛好者都在追求一臺(tái)屬于自己的單反。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前在普及型單反上專業(yè)的“全手動(dòng)”照相功能幾乎很少被用及。

    單反數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)推廣可以成為家用投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣范例的不僅僅是價(jià)格線的定位，已包括其產(chǎn)品的“套裝方式”。

    單反數(shù)碼相機(jī)的專業(yè)性體現(xiàn)在鏡頭的可更換上。在專業(yè)領(lǐng)域，基本上攝影師都愿意自己選擇鏡頭匹配相機(jī)。而要被確定的還包括存儲(chǔ)卡、備用電池、閃光燈、三腳架、手柄、快門線等等眾多的配件。其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了投影機(jī)產(chǎn)品。

    數(shù)碼相機(jī)企業(yè)非常明白這種專業(yè)性給普通用戶的使用帶來的巨大困難。因此，專門為不專業(yè)的人設(shè)計(jì)的專業(yè)數(shù)碼單反登上了歷史舞臺(tái)。它最大的特點(diǎn)不僅在于機(jī)身集成閃光燈，更在于標(biāo)配套裝的鏡頭組建：甚至個(gè)別型號(hào)具有機(jī)組不同的套裝配置。不分銷售商還推出自己“diy”的個(gè)性套裝滿足消費(fèi)者“一次購(gòu)買全部滿足”的“非專業(yè)”需求。

突出配套應(yīng)用是家用市場(chǎng)成功的關(guān)鍵

    與此相似，投影機(jī)產(chǎn)品，尤其是面向大眾消費(fèi)者的家用投影機(jī)產(chǎn)品也應(yīng)該在人性化的綜合應(yīng)用配套上下功夫。

    家用投影機(jī)產(chǎn)品作為顯示設(shè)備，無疑需要音箱設(shè)備、屏幕和播放設(shè)備的支持才能工作。這些配件的選擇對(duì)于大眾型消費(fèi)者可不是容易的事情。平板電視產(chǎn)品也類似于“套裝的應(yīng)用”，從播放到顯示、到聲音的一體化應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來的是方便，而于廠家則是“市場(chǎng)”。

    目前，家用投影機(jī)搭配屏幕銷售已經(jīng)成為普遍，但是在真正的另一個(gè)砸錢大頭“音箱”上，投影機(jī)套裝還不成系統(tǒng)。對(duì)照平板電視的普及和非專業(yè)數(shù)碼單反相機(jī)的興起，5000元以下價(jià)位的家用影院綜合套裝將非常具有市場(chǎng)魅力�！�—可惜的是，目前連5000元以下的家用投影機(jī)都不具有，更不用提套裝了。

    其實(shí)除了最高端的發(fā)燒級(jí)產(chǎn)品，中端市場(chǎng)也非常需要優(yōu)秀的套裝產(chǎn)品的出現(xiàn)。套裝產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來采購(gòu)選擇的方便，應(yīng)用的專業(yè)性，以及預(yù)算的更多可控性。對(duì)于普通的家庭欣賞，套裝完全可以做到滿足大部分消費(fèi)者的需求。這就像單反相機(jī)的套裝鏡頭一樣，算然不是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是所應(yīng)有則已盡應(yīng)有了。

    擺在家用投影機(jī)廠商面前的另一個(gè)問題是，部分家用投影機(jī)企業(yè)對(duì)音箱“很外行”。不過非�？上驳氖牵�索尼、三星、松下這樣的真正大企業(yè)可是多元化家用消費(fèi)者產(chǎn)品提供商。提供綜合的套裝影院產(chǎn)品，對(duì)于它們，沒有任何困難。

    套裝的家庭影音方案的出現(xiàn)還有另一個(gè)好處。投影機(jī)市場(chǎng)諸多品牌林立的情況也是諸多廠家不愿意大力開拓市場(chǎng)的原因。這種擔(dān)心一直被認(rèn)為有必要：我開拓了市場(chǎng)，所有的人都來分一杯羹！而如果以套裝產(chǎn)品來簡(jiǎn)化家用投影機(jī)應(yīng)用和選購(gòu)的專業(yè)性，并提供更加可操作的預(yù)算安排，則部分中小企業(yè)將被擠出大眾市場(chǎng)：那些業(yè)界巨頭擔(dān)心自己開拓的處女地長(zhǎng)出別人的稻谷的想法自然就消失了。

綜合考慮消費(fèi)者需求制定家用市場(chǎng)戰(zhàn)略

    如果從純應(yīng)用的角度出發(fā)，消費(fèi)者僅僅購(gòu)買合適價(jià)位的套轉(zhuǎn)的家用投影系統(tǒng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榇笃聊坏耐队皺C(jī)不適合看電視的新聞等類型的節(jié)目：這就如同小屏幕的電視機(jī)也并不適合高清版的電影的播放一樣令人尷尬。——或者說，電視總是會(huì)需要的，但是有了投影機(jī)就不需要大個(gè)子的電視機(jī)了：事實(shí)上大個(gè)子的電視機(jī)并不適合家庭應(yīng)用：看電影不夠大，看新聞?dòng)刑�大了�?/P>

    正式考慮到在高清普及的背景下，電視機(jī)和投影機(jī)的組合才能滿足消費(fèi)者越來越多樣的消費(fèi)需求，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士才真正看好“家用投影機(jī)”市場(chǎng)的應(yīng)用潛力。

    那么，隨之而來的問題是，家用投影機(jī)廠家不僅要為消費(fèi)者的“音響”著想，更要為消費(fèi)者的“電視”著想。一套完整的家用視聽產(chǎn)品組合方案往往更受歡迎，而且，他們的綜合成更容易控制到最佳。一個(gè)顯然的想法是投影機(jī)、電視機(jī)可以共用音響系統(tǒng)和播放系統(tǒng)。目前數(shù)字電視的機(jī)頂盒和顯示器分離設(shè)計(jì)，其實(shí)已經(jīng)為投影機(jī)準(zhǔn)備了好了介入高清數(shù)字型號(hào)的“播放設(shè)備”。

    為消費(fèi)者著想的細(xì)分家用投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)分類還必須考慮另一個(gè)更加棘手的問題：小房間對(duì)大屏幕的需求。不要指望房地產(chǎn)的發(fā)展能很好的解決這個(gè)問題。原因有二：一是不能把家用投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展放在房地產(chǎn)商的手里；而是土地資源的有限性，人多地少的國(guó)情決定了我們必須在集約的概念下設(shè)計(jì)用戶住房。

    投影機(jī)投射出巨大畫面往往需要一個(gè)理想的投射距離。目前主流家用產(chǎn)品往往需要3-5米的投射距離，進(jìn)而保證畫面的“宏大”。這樣的投射距離也許對(duì)于部分消費(fèi)者來講不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的距離。

    在這樣的背景下，短焦廣角的概念開始流行。這種鏡頭能夠使投影機(jī)在更短的投射距離下獲得足夠大的畫面尺寸。這種技術(shù)不僅能應(yīng)用在家用投影機(jī)產(chǎn)品上，也能很好的應(yīng)用在商務(wù)投影機(jī)產(chǎn)品上。成為小會(huì)議室演示使用的主角。

    在產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)上，家用投影機(jī)要走的道路還很遠(yuǎn)。不僅僅是價(jià)格的下降，更包括應(yīng)用的人性化、產(chǎn)品的集成化、功能的多樣化，都將是家用投影機(jī)產(chǎn)假必須解決的問題。只有解決了這些問題家用投影機(jī)市場(chǎng)才可能真正的走向成熟，迎來爆發(fā)期。