“商戰(zhàn)”一觸即發(fā)

    世界在改變，投影機(jī)的戰(zhàn)場也在改變。過去教育市場一直是投影機(jī)行業(yè)增長最為迅速的市場，也是投影機(jī)行業(yè)最為核心的市場，但是，2006年商用投影機(jī)超過30%的增長速度表明，2007年的商用投影機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了一個迅速發(fā)展的市場階段，商用市場儼然成為了今年的主力戰(zhàn)場。一個多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多渠道體系、多市場類型的廣泛競爭時代即將來臨，也只有這樣，投影機(jī)才能夠向通用產(chǎn)品更進(jìn)一步。

　　毫不夸張地說，目前，商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為中國投影機(jī)產(chǎn)品最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯�各種環(huán)境的展覽展示會、大小不同的會議場所等，使得商務(wù)用戶對投影機(jī)的應(yīng)用需求迅速增加。

　　國內(nèi)主流的投影機(jī)廠家的共同認(rèn)識是，中國投影機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了教育投影機(jī)市場相對成熟，而商用投影機(jī)市場迅速增長的階段。他們都希望能夠在教育投影機(jī)之后，推動商用投影機(jī)市場的迅速發(fā)展。

　　愛普生中國有限公司副總經(jīng)理林中庸表示：“2007年，愛普生將會在保證原有的教育行業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在商用市場投入更多的精力”。

　　從2006年來看，商用投影機(jī)在整體投影機(jī)市場增長15%的情況下，實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長速度，已經(jīng)成為整體投影機(jī)市場的一大亮點(diǎn)。隨著大型企業(yè)信息化建設(shè)的逐漸深入，以及中小企業(yè)市場競爭日趨激烈所引發(fā)的對投影機(jī)產(chǎn)品的高需求，都使得商用投影機(jī)爆發(fā)出巨大的市場潛力。

　　明基也將今年的商用市場列為了最主要的目標(biāo)市場。明基電通投影機(jī)事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇表示：“明基總是在不斷發(fā)掘新的市場需求，在細(xì)分市場中尋找新商機(jī)。所以當(dāng)大多數(shù)廠商都在關(guān)注行業(yè)市場時，我們選擇了商用市場。”

　　其實(shí)，市場細(xì)分的過程就是廠商結(jié)合自身優(yōu)勢，在分析競爭對手的能力之后，尋找藍(lán)海的過程。不同品牌、不同廠商、不同渠道商都會依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同訴求，把整體市場分割成不同的或相同的獨(dú)立市場群。什么模式都不能復(fù)制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　對明基而言，黃振宇將其理解為細(xì)分市場及細(xì)化目標(biāo)，即在家用新興市場占據(jù)20%以上的市場份額，在商用市場位列前二，在行業(yè)市場挺進(jìn)前四。“我們相信，只要做好一個個細(xì)分市場，一切皆有可能。”

　　除此以外，北京大恒創(chuàng)新技術(shù)有限公司投影機(jī)事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理徐明時也表示，商用市場一直都是富可視投影機(jī)的重點(diǎn)目標(biāo)市場。“所以，在2007年，我們將花更大的力氣，投入更多的精力去作這個市場，我們對完成今年的計(jì)劃目標(biāo)很有信心”。

　　神州數(shù)碼則表示到將整合公司的產(chǎn)品資源，在一～三級城市建立50家神州數(shù)碼投影機(jī)體驗(yàn)店，并在四級城市建立100家神州數(shù)碼投影機(jī)形象店。之所以加強(qiáng)在零售終端的投入，神州數(shù)碼投影機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理高雅利表示，主要是因?yàn)樯逃檬袌龅母咚僭鲩L。“商用市場近幾年增長得很快，預(yù)計(jì)未來兩三年內(nèi)市場份額可能與行業(yè)相當(dāng)。這些用戶，尤其是中小企業(yè)用戶大多通過店面采購，因此加強(qiáng)覆蓋很重要。”

　　可見，在今年幾乎所有的投影機(jī)廠家和大分銷都在商用市場暗自較勁，一場投影機(jī)的“商戰(zhàn)”似乎一觸即發(fā)。

改變，首先從內(nèi)部做起

　　其實(shí)，一直作為行業(yè)產(chǎn)品的投影機(jī)產(chǎn)品，商用化，尤其是家用化的腳步一直以來都很緩慢，原因就是大家很習(xí)慣行業(yè)的那種操作思路和方法，另外產(chǎn)品特性也導(dǎo)致了作出改變并不是件容易的事。

　　比如愛普生就是從自己內(nèi)部做起，從架構(gòu)到渠道都作出了巨大調(diào)整。首先，愛普生將對渠道，尤其是二、三級城市的經(jīng)銷商提供更多的支持；而在區(qū)域?qū)嶋H銷售過程中，則采用“區(qū)域包銷制”，在各區(qū)域內(nèi)由一家包銷商包銷愛普生的所有產(chǎn)品，讓區(qū)域代理開展市場活動，發(fā)展自己的合作伙伴，以提高包銷商的競爭力。

　　而在2007年的商用渠道中，愛普生還將繼續(xù)與合作超過十年的總代理神州數(shù)碼和英思杰展開合作。“我們在商用市場的成績，很大程度上也靠這兩位合作伙伴的大力支持，同時在找不到合適的包銷商的區(qū)域，還將由我們的總代理去直接覆蓋全部的渠道。”林中庸說。

　　另外，為使經(jīng)銷商能夠更好地貫徹愛普生今年以商用產(chǎn)品為重心的市場策略，在此次經(jīng)銷商大會期間，愛普生還為經(jīng)銷商安排了多項(xiàng)培訓(xùn)，并展示多款即將在2007年內(nèi)上市的最新商用產(chǎn)品。我們可以看出愛普生對07市場的決心之大，投影機(jī)市場的“普及風(fēng)暴”可能正式啟動。

　　“市場是時刻變化的，大家也都需要隨之發(fā)生改變。在2007年，教育市場會呈現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢，所以我們這樣的廠家一面需要深耕教育市場，同時也要看到商用市場的機(jī)會很可能會在2007年全面引爆；而家用機(jī)2007年仍然是一個市場培育和蓄勢待發(fā)的階段，為2008年開始的迅速增長做好準(zhǔn)備。”林中庸說。

　　相比而言，明基的行動要早很多。盡管，黃振宇坦言：“這在當(dāng)年其實(shí)也是無奈之舉”。2000年，明基開始切入投影機(jī)市場，而當(dāng)時明基在各地的渠道伙伴實(shí)力也只位列10名左右，如果直接在教育的主力戰(zhàn)場上與所有成熟品牌競爭無疑難度很大，所以明基將重點(diǎn)放在了競爭不那么血腥的新興市場--商用市場上。

　　在這個階段，一些新的渠道開始找到明基，尋求新的商業(yè)機(jī)會。“這里面有很強(qiáng)的做教育的渠道，也有很強(qiáng)的做LCD投影機(jī)的渠道，他們就是看重我們在商用市場的成果，他們也需要增值，所以我們的渠道在這個階段開始壯大。”黃振宇說。

市場因用戶需求而改變

　　隨著大型企業(yè)信息化建設(shè)的逐漸深入，以及中小企業(yè)市場競爭日趨激烈所引發(fā)的對投影機(jī)產(chǎn)品的高需求，都使得商用投影機(jī)爆發(fā)出巨大的潛力。

　　愛普生VD銷售推進(jìn)部副部門經(jīng)理夏季生表示，“用戶的迅速成熟給廠商們帶來了新的挑戰(zhàn)。用戶則隨著行業(yè)和應(yīng)用方式的不同，對產(chǎn)品的需求也不盡相同。”

　　根據(jù)富可視的統(tǒng)計(jì)，通過零售渠道所銷售產(chǎn)品中的70%被銷往商務(wù)用戶市場。而由于商務(wù)用戶的采購頻率不像教育行業(yè)用戶那樣集中，需要代理商經(jīng)常對用戶進(jìn)行訪問，這一點(diǎn)與教育投影機(jī)的銷售是不一樣的。因此，富可視在教育和商務(wù)領(lǐng)域采用兩批不同的渠道伙伴進(jìn)行銷售，而商務(wù)投影機(jī)的合作伙伴比較偏重IT渠道，其中擁有PC、筆記本等產(chǎn)品線的渠道伙伴更多。

　　事實(shí)上，針對中小企業(yè)的銷售在渠道模式上會與行業(yè)和大企業(yè)銷售有很大的差別。行業(yè)和大企業(yè)用戶有比較完整的采購體系，通過招標(biāo)進(jìn)行選型、購買，而中小企業(yè)市場的規(guī)模龐大且分散，直銷體系則很難精準(zhǔn)地對所有中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)覆蓋。由于無法與大代理建立溝通關(guān)系，其采購行為也更傾向分銷渠道體系，會到賣場選擇采購，而沒有固定的供應(yīng)商。

　　以前做PC的、做筆記本的代理商也會大量進(jìn)入到商務(wù)投影市場中來。去年和雍、恒昌、雨辰等筆記本專賣店連鎖企業(yè)引入投影機(jī)產(chǎn)品線，也從一個側(cè)面證明了中小企業(yè)市場的發(fā)展?jié)摿φ�越來越受到關(guān)注。

　　從目前市場上的產(chǎn)品來看，有的在用低價吸引用戶，4999元、5999元的價格著實(shí)吸引了很多用戶的眼球，然而，對于用戶而言，這畢竟是在購買一個還算高端的辦公設(shè)備，單純的低價所帶來的產(chǎn)品后續(xù)成本的增加、折舊速度的加快及產(chǎn)品本身性能不能完全滿足辦公需要等問題，都成為讓用戶對低價望而卻步的因素，這也直接造成了低價產(chǎn)品叫好不叫座的局面。

　　徐明時認(rèn)為，投影機(jī)已經(jīng)開始進(jìn)入應(yīng)用主導(dǎo)的市場，只有低價是不夠的。并且他透露，大恒也即將推出價格4888的富可視投影機(jī)，但是，他還是強(qiáng)調(diào)更看重圍繞產(chǎn)品開發(fā)的新應(yīng)用。

　　投影機(jī)的大分銷商神州數(shù)碼也在敦煌渠道大會當(dāng)中提出了今年商用市場為主的思路，高雅利告訴記者，“我們現(xiàn)在對于教育這個市場決不會每標(biāo)必爭，我們會關(guān)注有更高附加值的商務(wù)市場，并去開發(fā)更新的應(yīng)用。”

渠道要作出哪些改變？

　　用戶需求的改變，意味著他們的采購方式會變得不同，同樣也需要渠道根據(jù)用戶采購方式的不同做出改變，渠道是否也需要對于商務(wù)市場的需求特點(diǎn)作出轉(zhuǎn)型？

　　夏季生認(rèn)為，從前，渠道商習(xí)慣用亮度指標(biāo)來區(qū)分商務(wù)和教育投影機(jī)，大家簡單地認(rèn)為亮度高的為教育投影機(jī)，亮度低的為商務(wù)投影機(jī)。這是一個明顯的標(biāo)志。渠道除了用亮度和價格去打標(biāo)以外，并沒有好好地去研究用戶的需求，而商務(wù)投影機(jī)的用戶卻是需求多樣，對功能、外觀要求很多，所以需要渠道和我們一起去研究用戶的需求。

　　另外，以往在教育市場的一些操作手法也必須改變。愛普生就是意識到這一點(diǎn)才主導(dǎo)了今年的渠道調(diào)整。“在總代理層面，我們會使用全新的部分產(chǎn)品獨(dú)家代理，充分發(fā)揮各總代理的核心優(yōu)勢，對不同領(lǐng)域進(jìn)行深耕。”林中庸表示。

　　除了渠道模式的整體變化以外，渠道自身也有很明顯的變化趨勢

　　首先，渠道的覆蓋面變化最為明顯。由于用戶需求種類繁多，商業(yè)投影機(jī)的覆蓋面要遠(yuǎn)大于一般的教育或家庭投影機(jī)產(chǎn)品，這也要求零售渠道能具備更強(qiáng)的把握用戶需求能力。

　　另外，對于商務(wù)投影機(jī)渠道商而言，他們的空間非常大。其實(shí)目前，在國內(nèi)市場上，行業(yè)采購數(shù)量是超過商務(wù)渠道銷量，但不排除行業(yè)采購中有相當(dāng)一部分是商務(wù)渠道完成的。

　　在銷售方法上，因?yàn)榻逃�市場已�?jīng)積累了很好的經(jīng)驗(yàn)，那么渠道可以把商務(wù)市場看作一個個的小行業(yè)，在教育市場好的做法、想法都可以運(yùn)用到商務(wù)市場上來。

　　但是，相比以往的行業(yè)渠道，商務(wù)渠道會有更多不同的變數(shù)，渠道也應(yīng)該對商務(wù)市場的復(fù)雜性有一定的準(zhǔn)備。因?yàn)椋�商�?wù)投影機(jī)的銷售渠道會呈現(xiàn)出更強(qiáng)的分散性和多樣性。

　　但是，與行業(yè)銷售的薄利不同，通過零售渠道銷售商務(wù)投影機(jī)，渠道能得到更高的利潤，這使得商用投影機(jī)市場可以支撐更為多樣化的渠道生存。

教育集中化提高難度加大

教育集中化提高 難度加大

　　近年來教育投影機(jī)采購越來越集中的趨勢，使得投影機(jī)供應(yīng)商和經(jīng)銷商在與教委等集中采購主體的博弈中，話語權(quán)不斷削弱。價格需求越來越低、回款周期較慢的教育行業(yè)用戶，在整體銷售中的利潤貢獻(xiàn)也越來越小，其更大的采購批量只能給渠道帶來沖量的優(yōu)勢，而在教育行業(yè)以外，商務(wù)用戶和一般行業(yè)用戶的投影機(jī)采購多以小批次零散采購為主，因而在利潤空間上也比教育行業(yè)的銷售高得多。

　　加之近年來，教育行業(yè)的投影機(jī)采購總量趨向穩(wěn)定。作為全國性大型采購項(xiàng)目的農(nóng)村中小學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程也將在2007年步入最后一個年頭，整體采購增長趨勢也將逐漸走向平緩。

　　“今年在普教行業(yè)中，上百臺的單子非常常見。比如在上海，我們剛剛中了500多臺的普教大單。而不久前我們參與競標(biāo)的山東省遠(yuǎn)程教育投影機(jī)采購，一次的采購量就有2000臺左右。”黃振宇說，“而且，今年國家遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目的總體采購規(guī)模也與去年基本相當(dāng)，差不多在2萬多臺左右，也是主流投影機(jī)供應(yīng)商重點(diǎn)爭奪的大蛋糕。”

　　據(jù)鴻合日立投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理李華夏介紹，2007年職業(yè)教育的投影機(jī)采購數(shù)量明顯提升，在高教市場的重點(diǎn)院校用戶群中，自主采購的比例不斷提升，項(xiàng)目小型化的趨勢越來越明顯。

　　而在普通教育市場則呈現(xiàn)出截然相反的局面：采購的集中度越來越高，上千臺的項(xiàng)目并不鮮見。“從總體格局來看，今年國內(nèi)高教投影機(jī)采購的需求已經(jīng)飽和，大單采購數(shù)量明顯要少于往年，而是零散性采購為主要方式，采購數(shù)量上也比往年為少。相比之下，普教市場仍處在平穩(wěn)增長期，而且采購呈現(xiàn)出明顯的集中性趨勢。”黃振宇說。

　　隨著單次采購規(guī)模的提升，供應(yīng)鏈上下端在教育行業(yè)采購中的作用也在發(fā)生著變化。在過去，經(jīng)銷商在教育行業(yè)采購中處于主導(dǎo)地位，但隨著單子規(guī)模越來越大，采購過程中比拼供應(yīng)商實(shí)力的現(xiàn)象也越來越明顯。有供應(yīng)商表示，以前標(biāo)案規(guī)模小的時候，每個單子參與競爭的品牌也不多，但在動輒數(shù)百臺的大標(biāo)面前，在每個項(xiàng)目中都能看到幾乎所有主流的供應(yīng)商參與。

　　因此，在教育行業(yè)采購項(xiàng)目中中標(biāo)，已經(jīng)不僅僅需要經(jīng)銷商具備“把客戶搞定”的能力，同時也需要合作的供應(yīng)商具備很強(qiáng)的實(shí)力，才有拿到“超級大單”。而越來越擺在臺面上的競標(biāo)模式也使得整個投影機(jī)采購的過程更加成熟和規(guī)范化。投影機(jī)亮度實(shí)標(biāo)在教育行業(yè)采購標(biāo)案中的普遍要求，正是這種采購過程成熟和規(guī)范化的重要體現(xiàn)。

家用投影還需要培育

    家用投影機(jī)在中國市場變成主流似乎還為時尚早，但是，家用投影機(jī)在中國的前景，卻已經(jīng)被很多廠家看好。目前國內(nèi)家用投影機(jī)市場占據(jù)整個投影市場比例還不足5%，而全球家用投影機(jī)市場的比例為16.7%。業(yè)界人士認(rèn)為正因?yàn)閲鴥?nèi)家用投影市場與國外市場的巨大的差距讓很多投影機(jī)廠商看到了這一市場前景。

　　尤其是，隨著2008奧運(yùn)會賽事的臨近，大屏幕已成消費(fèi)者購買電視的首選，市場上的家用投影機(jī)銷售逐漸升溫。與平板電視相比，投影機(jī)的價格優(yōu)勢將會進(jìn)一步的凸顯。

　　索尼消費(fèi)電子營業(yè)本部高明認(rèn)為，家用市場也被眾投影機(jī)廠商所重視，家用投影機(jī)的價格也有一定回落，現(xiàn)在許多720P產(chǎn)品都在萬元左右，許多消費(fèi)者對這個價格還是能夠承擔(dān)得起。這也促使整個用戶對家用投影機(jī)的消費(fèi)意識形態(tài)也再提高。在這種市場的背景下，索尼推出720P家用投影機(jī)，就是通過其迅速把市場拓展開，讓更多的消費(fèi)感受索尼家用投影機(jī)帶來大屏幕、高畫質(zhì)的卓越體驗(yàn)。

　　家用投影機(jī)的渠道建設(shè)目前還處于探索階段。各廠商對于家用投影機(jī)市場渠道的建立，一直存在著IT渠道與家電銷售模式的分歧。渠道商是否愿意經(jīng)銷并且樂于推廣某一類的產(chǎn)品，主要受這一產(chǎn)品的發(fā)展前景、產(chǎn)品力與渠道力三大類指標(biāo)共同影響，現(xiàn)在更多的商家似乎只把家用投影機(jī)定位為計(jì)算機(jī)的一個附屬外設(shè)來宣傳與銷售，這似乎降低了其價值。

　　事實(shí)上，未來家用投影機(jī)的潛在市場空間是無形和迅猛增長的，一旦投影機(jī)最終實(shí)現(xiàn)了從IT產(chǎn)品蛻變?yōu)榧彝ハ�費(fèi)類電子產(chǎn)品，毫無疑問家用投影的銷售空間將更廣。不同的渠道方案有相應(yīng)有不同的內(nèi)容與服務(wù)，因此，如何適應(yīng)市場與消費(fèi)者，早日建設(shè)統(tǒng)一的銷售渠道，做到銷售與服務(wù)同步，未嘗不是開拓該市場的一個有效舉措。