本土化實戰(zhàn)，Canon變成佳能

    據(jù)南方日報近日報道，佳能亞洲營銷集團(tuán)總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹表示，佳能“將主動把旗下所有消費(fèi)級產(chǎn)品包裝上的英文‘Canon’改成每個中國人都熟悉的佳能，同時把產(chǎn)品品牌翻譯成中文”。

    對于這一新政策的目的，小澤秀樹表示是為了“提高市場上的曝光率和認(rèn)知度”。佳能在國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品市場啟用新的英文標(biāo)識被業(yè)界看作是佳能中國公司本土化努力的一部分。但是更換新的英文標(biāo)識是否會導(dǎo)致原有品牌影響力的流失，業(yè)界看法不一。目前佳能在國內(nèi)經(jīng)營的消費(fèi)級產(chǎn)品主要包括數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、鏡頭、打印機(jī)、掃描儀、投影機(jī)等。

本土化實戰(zhàn)，Canon變成佳能（小澤秀樹）

    希望把持續(xù)增長的中國市場作為企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的引擎是我國加入WTO后大多數(shù)外資企業(yè)新的戰(zhàn)略選擇。作為環(huán)球經(jīng)濟(jì)競爭的一個嶄新的，且在不斷增長著的巨大市場，受到如此青睞本在情理之中。據(jù)業(yè)界人士表示，國內(nèi)市場對外資品牌在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的全方位開放開始于加入WTO之后。新的全方位的開放政策促使外資投資企業(yè)由簡單的生產(chǎn)型企業(yè)、投資型企業(yè)迅速向獨(dú)立的營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

    專家表示，在這一趨勢中如何創(chuàng)造適合中國文化、受國人歡迎的品牌成了許多外資企業(yè)營銷的重點(diǎn)。用時髦的話說就是“本土化”，這可以使外資企業(yè)在消費(fèi)價值認(rèn)可上獲得與本土企業(yè)相同的價值。佳能可能改變其在國際市場已經(jīng)名聲顯赫的英文標(biāo)識的做法就是為了適應(yīng)這股國際企業(yè)在華投資本土化的趨勢。

    然而，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，本土化更多的應(yīng)該體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化上，而不是簡單的改一個名字。分析指出，目前國內(nèi)消費(fèi)者對純英文或者其它語言的品牌標(biāo)識已經(jīng)習(xí)以為常，幾乎不具有任何的文化認(rèn)同偏見。同時接受新文化的巨大能力也是中華文明先進(jìn)性的一個重大特點(diǎn)。在這樣的背景下，佳能改變英文品牌標(biāo)識的做法無疑可能造成品牌的陌生感、并可能喪失以前已經(jīng)在消費(fèi)者心目中積累下來的品牌影響力。

    事實上，目前擁有眾多國際企業(yè)在國內(nèi)市場主要使用英文標(biāo)識和名稱。比如韓國企業(yè)LG、日本企業(yè)JVC、美國企業(yè)IBM等等，這些企業(yè)絲毫沒有由于采用純英文的名稱、標(biāo)識或者縮寫而影響企業(yè)的聲譽(yù)和市場運(yùn)作。更沒有任何案例可以印證在國內(nèi)市場外資企業(yè)起一個中文名字或者一個中文標(biāo)識就會大幅度“提高市場上的曝光率和認(rèn)知度”。

佳能Canon著眼長期規(guī)劃，未必需要換標(biāo)識

    佳能傳出可能更改英文標(biāo)識的消息源于佳能企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。在2007年11月16日，佳能(中國)有限公司主辦的“佳能亞洲博覽會2007”，佳能公司全球總裁兼首席運(yùn)營官內(nèi)田恒二表示：2010年佳能的目標(biāo)是達(dá)到世界100強(qiáng)，實現(xiàn)銷售額6萬億日元（超過520億美元），并實現(xiàn)營業(yè)利潤率20%以上增長。同時內(nèi)田恒二表示，在未來3年，佳能在亞洲市場將進(jìn)入百億銷量最后沖刺階段，而中國將成為這輪沖刺的核心引擎，扎根中國市場，保持中國市場高速增長，將決定佳能亞洲百億計劃的成敗。

    據(jù)了解，佳能07年度國內(nèi)市場產(chǎn)品銷額有望超過10億美元。按計劃，截至2010年佳能國內(nèi)市場銷售數(shù)額將達(dá)到30億美元以上，實現(xiàn)翻番的增長。完成該項計劃，國內(nèi)市場未來三年將實現(xiàn)超過30-40％的增長率。而佳能提出更換在華消費(fèi)級產(chǎn)品英文標(biāo)識的方案被認(rèn)為旨在配合該項增長計劃的順利實施。

著眼長期規(guī)劃，未必需要換標(biāo)識

    但是分析認(rèn)為，目前，在國內(nèi)市場佳能品牌和標(biāo)識的認(rèn)可度已經(jīng)很高，單純的改變標(biāo)識不但無異于擴(kuò)大以及進(jìn)一步宣傳佳能品牌和產(chǎn)品，反而可能造成既有的品牌影響力的流失。

    賽迪顧問市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，中國數(shù)碼影像產(chǎn)品市場，佳能進(jìn)一步保持并鞏固其市場第一的位置，市場份額從2006年上半年的25.7%提高到26.5%，拉開與第二名的索尼之間的距離。數(shù)碼影像市場是佳能在華的最主要消費(fèi)級產(chǎn)品市場。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年佳能在國內(nèi)單反照相機(jī)領(lǐng)域市場占有率達(dá)到了60％左右，家用照相機(jī)的成績與索尼交替占據(jù)市場第一的位置，在打印機(jī)市場，占有率第一。同時，06年同比05年佳能國內(nèi)市場業(yè)績獲得了超過30％的高速增長。

    數(shù)據(jù)表明，佳能在其從事的消費(fèi)級產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)基本成為國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其更換英文標(biāo)識空怕難以形成預(yù)期的推廣效果。同時，業(yè)界分析擔(dān)心佳能更換掉已經(jīng)為消費(fèi)者熟知的品牌標(biāo)識，不僅會花費(fèi)大筆的費(fèi)用，同時可能造成消費(fèi)群的流失。對于新介入相關(guān)產(chǎn)品市場的消費(fèi)者，一個中文拼音的標(biāo)識也未必具有更大的吸引力。

佳能Canon開拓新市場，新標(biāo)識能否成利器

開拓新市場，新標(biāo)識能否成利器

    評論認(rèn)為，佳能更換標(biāo)識的操作可能打斷佳能以前長時間建立的品牌認(rèn)同和宣傳推廣鏈條，給索尼、尼康等競爭企業(yè)留下可乘之機(jī)。目前前者是佳能在消費(fèi)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上的主要競爭者，而后者則在專業(yè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上企圖追趕佳能。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，佳能企圖更換標(biāo)識達(dá)到更好的推廣品牌的目的的主要原因是佳能國內(nèi)市場表現(xiàn)同其全球市場表現(xiàn)的反差。統(tǒng)計表明，06年國內(nèi)市場的銷售額僅占據(jù)佳能全球銷售額的不足3％。哪怕是僅在亞洲市場，其南亞的銷售情況也遠(yuǎn)好于國內(nèi)市場。據(jù)統(tǒng)計2004年佳能全亞洲的銷售額是23億美元，其中約15億美元來自佳能南亞的銷售，4.51億美元來自中國。雖然國內(nèi)市場增長速度一直在30％左右，但是其銷售額依然較南亞市場相差很大。這種情況無疑與國內(nèi)巨大的經(jīng)濟(jì)總量和人口數(shù)量不符。

開拓新市場，新標(biāo)識能否成利器（佳能LCOS投影機(jī)）

    同時按照佳能的規(guī)劃，其希望在2010年把國內(nèi)市場占佳能全球市場銷售額的比例提升到6％以上。這需要巨大的新興市場來擴(kuò)大銷售數(shù)量。目前佳能把開拓二三四級市場作為最主要的市場拓展方向。

    佳能企圖更換英文標(biāo)識的計劃無疑是為了更好的拓展二三四級市場做出的轉(zhuǎn)變。分析表明，佳能可能認(rèn)為在一級城市以外的市場，國內(nèi)消費(fèi)者相比英文的標(biāo)識還是更愿意接受一個純中文拼音的品牌標(biāo)識。正是基于這一點(diǎn)，佳能做出希望更換英文標(biāo)識的表示。

    然而業(yè)界分析認(rèn)為，佳能認(rèn)為二三四級市場消費(fèi)者更愿意接受中文拼音標(biāo)識的依據(jù)并不充分。眾多純英文品牌標(biāo)識在二三四級市場的成功運(yùn)作說明，該細(xì)分市場大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了英文或者漢語拼音的混用。比如國內(nèi)家電企業(yè)美的（midea）、韓國家電企業(yè)LG等等，其英文標(biāo)識并沒有表現(xiàn)出不被消費(fèi)者認(rèn)可的情景。

    佳能企圖更換佳能英文標(biāo)識為中文拼音的做法可能導(dǎo)致在已經(jīng)具有一定優(yōu)勢的一線市場流失長期積累起來的品牌魅力，以及長期形成的品牌認(rèn)可和品牌文化；同時其在下級市場的最終表現(xiàn)依然是一個未知的猜測。在這樣的背景下，佳能亞洲營銷集團(tuán)總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹做出的更換英文標(biāo)識的可能計劃并不具有充分的可行依據(jù)。