近日，洛圖科技（RUNTO）發布最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年中國大陸地區智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%——對于這一數據，業內悲觀看法不少：主要的悲觀點有兩個，第一是，500元以下低質低價產品占比過多、第二是，市場降幅問題。

    500元以下占據主導了嗎

    洛圖科技數據顯示，500元以下智能投影機2023年銷量占比達到31.9%，較2022年上漲8.2個百分點，銷量同比增長23%。

    對此，有行業內“老炮”指出，這一數據的價值需要“進一步分析”：一方面，低價格產品自然對應低質量，配不上消費者對大屏視聽的沉浸追求。低質低價產品“敗壞了”投影機的名聲，不利于行業長期發展。

    另一方面，低價格產品的存在是一個長期的現象。這方面的問題，不是2023年的特例。且高達23%的500元以下產品增量，與整個行業“需求萎縮”、與整個消費電子產業在2023年國內外市場需求萎縮的格局“并不匹配”。

    實際上，有分析認為，500元以下占比極大的提高，很可能來自于“統計數據口徑”的變化。2022年以來，1LCD投影市場蒸蒸日上，雖然也帶來了大量“新興品牌加盟（兩年間至少增加了100個品牌）”，但是亦促使頭部品牌“份額集中”的趨勢更為明顯（即2022-2023年市場品牌淘汰量和新增量相差不大，且新增品牌淘汰率很高）。同時，新增品牌中有一大批是ICT和TV品牌，這些品牌亦不同于此前的《宇宙牌香煙》品牌那樣“不入流”，很容易成為“入統”數據源。

    這些變化導致，在數據統計時，低價格產品的“入統率”大幅提高——即看似低價產品占比提升，但是有多少是真的增量，有多少是統計數據樣本不同造成的差異值得商榷。甚至，入統率的變化是不是足以讓“負增長變正”，都未嘗可知。

    對此，洛圖報告中提到“年銷量超過1000臺的新品牌僅有28個”，這一細致的數據，足以說明2023年1LCD產品的入統率應有不錯的提升。

    市場需求下跌，2023年真實情況如何

    在看到智能投影機市場規模下跌的同時，2023年亦需要看到包括手機、NB、PC、TV在內的消費電子產品在國內和全球市場都處于低谷期的“大環境”。

    其中，TV作為與智能投影“同類”的視聽產品，在2023全年,中國大陸地區電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺,同比2022年下降8.4%。其中，第四季度整體跌幅達到駭人的2成以上。比較而言，智能投影產品線，洛圖科技數據顯示雙十一市場跌幅也高達12.3%。

    整體上，有業內人士分析稱，四季度國內智能投影市場的真實降幅可能與TV產品類似，達到2成。尤其是排除，千元以下市場的入統率提升因素后，全年智能投影消費的降幅亦會超過10%。

    同為視聽類產品，智能投影機和TV比，對年輕市場依賴更高、消費的剛需性更差。在整體消費電子市場低迷的背景下，其波動性往往也會更高：如果智能投影機2023年真實銷量下跌達到1成，并不會令筆者感到意外。

    但是，對這一銷量變化的原因，一定要深層次理解：即消費大環境的變化，特別是1）消費電子業全球低迷、2)疫情宅經濟此前的市場透支、3）后疫情第一年，出行經濟火爆的擠壓等，三大因素占據有“市場下降的主體”。即外因的主要的現實，讓2023年智能投影降幅的高低，并不能成為“否定”這一品類未來潛能的理由。

    高品質市場相對穩健，高端加速成長

    說完“悲觀”的點，接下來更需要重點關注的是“值得期待”的增長點：即2023年智能投影的熱點是什么？

    洛圖科技的統計數據，2023年6000元以上價格段市場份額為4.6%，較2022年上漲1.6個百分點——漲幅超過50%。1LCD封閉式光機產品帶動2000元以上的價位占比提升，線上市場份額達到1.4%，較2022年上漲0.3個百分點，銷量同比則增長29%。2023年激光光源智能投影市場份額達到7.9%，同比上漲4.6個百分點，增幅超過130%。中長焦激光產品在2023年迎來高速發展，線上銷量同比大漲115%。三色已經實現了對單色的反超，2023年線上銷量占比達到63.3%，較2022年大漲50.7個百分點。4K UHD市場份額達到5.2%，同比上漲3.6個百分點，銷量漲幅達到194%……

    可以看到，無論是激光、DLP、1LCD或者其它維度，但凡代表了品質升級的細分線，都在“持續成長”。這足以表明，消費者對智能投影不僅“沒有審美疲勞”；反而有些“對現有供給品質不夠滿意”。——只要未來能夠繼續驅動質價比升級，智能投影市場的穩定和增長就大有希望。

    如果僅從價格線看，洛圖科技數據顯示，1000-1999元和2000-2999元價格段銷量相對穩定；3000-3999元、4000-5999元價格段占比收縮。6000元以上價格段市場份額為4.6%，較2022年上漲1.6個百分點。

    其中，3000-5999的收縮，主要受到兩個因素影響。1.6000元以上的增長，分走了部分中高端客戶；2.2023年3000元價位上下產品，尤其是DLP產品的價格下降，讓其消費價位中樞下移。這一方面，保障了2000-2999元區間的需求穩定，另一方面則分流了3000-5000元價位需求。

    整體數據上，扣除1000元以下的低價格低質量產品后，可以評估2023年全年千元以上智能投影銷量跌幅在7%左右。且市場下降主要出現在3000-5999元價格段。這一變化，與同為視聽設備的TV產品比較，應屬于“更好的成績”，充分體現了作為新興品類、全新物種的“競爭生命力”和對弱勢宏觀行業的對抗能力。（2023年國內彩電銷量下降達8.4%。）

    有行業人士表示，“只有千元以上的智能投影機，才能‘稱為’產品”。其進一步指出，沒有基本的價格做支撐，不僅產品沒有性能美譽、也不會有品牌忠誠度、更沒有創新科技含量——相應的企業也不會有持續的發展戰略和可以預期的前途。

    特別是考慮到智能投影的應用特性，必須著重強調其存在兩個維度的主體需求區間：第一是，均價位代表的“普及需求”，這方面2023年市場規模穩定（宏觀消費經濟偏冷、疫情透支后的穩定，是很難得的好成績）；第二是，大屏沉浸的“奢侈體驗”需求，這方面著重體現就是三色激光、4K、6000+以上價位產品的大幅增長。

    2023年智能投影機市場有以上兩大細分市場的“好成績”，足以驕傲。至于整體市場的下滑、500元以下占比的提升，更多是“階段性、技術性、外部性”因素導致的，并不代表行業基本面、更不代表行業發展的未來趨勢。

    供給側“質價比”升級，成為未來支撐

    從主流普及型市場看，2023年下半年市場供給結構正在醞釀嶄新的變化：據洛圖科技數據顯示，2023年處在中高階的DLP和3LCD產品降價顯著。

    DLP智能投影市場中，3000元以下價格段消費份額超過一半，其中1500-1999元和2000-2499元價格段分別上漲5.4和6.3個百分點（降價主要在下半年完成，四季度落地。這也推升了四季度DLP和1LCD市場比的大幅回升）。

    另外，3LCD的主導者愛普生三季度推出了3000元價位的智能激光投影，較其上一代產品價格下降近四成；拉動全年3LCD的線上市場均價隨之降至4617元，降幅達到700元以上——更是成就了全年3LCD技術占比為1.9%，同比微增0.2個百分點（其實，增量主要來自于最后四、五個月，即四季度3LCD智能投影銷量增加了七、八成）的成績。

    由此可以看到，2023年千元以上機型市場，特別是均價位上下產品，實現了同等價格更高性能的升級。主流市場的全年品質化過程還在繼續。更好的產品供給、更美的百英寸大屏，這就是智能投影未來“最大的成長底氣”。

    千元入門、3000元品質化的百英寸大屏，只有智能投影這一顯示技術、物種品類能夠滿足。這一核心競爭優勢亦將決定智能投影消費市場“遠未到存量階段”。隨著進一步的技術提升、消費文化積淀，以及宏觀消費格局的回暖，相信智能投影產業很快會恢復高質量的增長格局。