當前，電視作為中國最早實現普及的大家電之一，早已進入存量替換市場，最近五年中彩電的銷售量呈現持續下降趨勢，相關企業必須從增量轉向增額來尋求生存與發展，疊加近年來渠道的快速裂變和消費者心態的重大變化，彩電市場的未來將如何發展？

    GfK推出《2023年彩電市場總結&2024年趨勢展望》報告，以2023年的中國宏觀環境為背景，盤點彩電市場的主要品類表現，從產品、渠道和消費者三個維度總結市場的趨勢變化，并對今年的發展趨勢做出預測，為企業贏得市場競爭、實現品牌躍升提供參考。

    當前電視行業面臨全產業鏈變局

    2023年是電視行業面臨全產業鏈變局的一年。在這一年中，渠道方面，新型電商蓬勃發展，綜合電商、內容電商、O2O電商三足鼎立的線上市場格局已初步成形；線下方面，消費群體下沉和產品下沉有力地拉動了下沉市場的快速成長，從單品智能到小圈智能，再到全屋智能甚至全場景智能的發展路徑，促使智能體驗中心等新型門店不斷涌現并迅速進化迭代。

    消費者方面，人群分層及消費分化繼續擴大，專注必需品及熱衷于尋找平價替代品的理性消費者占比增大；家庭場景方面，隨著智能手機的進一步普及，未來其作為家庭物聯網中樞的可能性增強，同時也使電視進一步屏幕化成為一種可能的發展趨勢。

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    后普及時代，電視由增量轉向增額

    具體到彩電市場，自2020年以來，彩電的銷售量規模一直保持了逐年下降的趨勢。根據GfK中怡康推總及預測數據，預計2024年彩電的銷售量規模將降至3079萬臺，對比2020年的4133萬臺，落差達到千萬臺級別；而同一時期內，零售額幾乎保持了穩定，其主要原因在于彩電市場的產品結構持續升級，拉動市場均價不斷向上遷徙，幾乎彌平了銷量下降帶來的損失。

    從成本面來看，2022年到2023年之間，液晶面板的價格走勢呈現波浪狀變化，預計2024年上半年，液晶面板的價格處于下行通道上，短期內對于電視的成本控制是利好，但品牌商和渠道商仍需把握經營節奏，以免陷入沒有贏家的價格戰泥淖。

    從品牌方面來看，2023年，GfK中怡康零售監測數據顯示，彩電品類雙線市場的額份額前三品牌占比之和與2022年相比均有提升，說明彩電市場的品牌集中度在繼續提升；同時，尼爾森IQ 2023消費者洞察與展望報告數據顯示，愿意嘗試購買本土品牌產品的中國消費者占比（35%）要高于亞太地區平均水平（33%），說明本土品牌在中國市場逐漸開始占據優勢。

    此外，gfknewron Consumer 2023年Q1的一項全球消費者購物決策因素調查數據顯示，在高收入人群和以替換升級為購買動機的人群中，將品牌列入購物最終決策因素前三名的占比明顯較高，說明在高端市場，品牌建設的重要性尤其不可小覷。

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    價格為盾，品質為矛

    對于已進入存量市場的中國彩電市場來說，新增需求已無法擔任市場增長的主要驅動，企業須及時將關注點轉向升級替換需求。GfK中怡康零售監測數據顯示，2023年，大尺寸彩電（≥75吋）在線下市場的銷售額同比增速達到20%，與彩電整體市場額規模1.3%的同比增速相比，高性能的彩電產品顯然更富有競爭力，而規模擴張反過來又會推動高端產品的降價普及，從而持續為品牌提供結構性增長機會。

    在場景化方面，GfK中怡康推總數據顯示，從2022年Q3到2023年Q3，IoT和社交電視的市場銷量占比均有下降，遠場語音和游戲電視的占比則有顯著的提升，遠場語音產品的識別范圍廣度、響應速度和識別準確率及速率，以及游戲電視的內容體驗、技術創新和附加功能等是廠商當前的主要競爭點。

    從價格來看，考慮到中國消費者的消費觀念更趨于冷靜和理智、更注重質價比，因此，品牌需要同時兼顧“向上突破”與“負擔得起”，即在打造爆品的同時，以品質化、場景化、個性化的高端產品提升品牌整體形象，增加品牌拉力，做到以價格為盾、品質為矛，才能立于攻守兼備的不敗之地。