據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2023年第一季度，中國大陸液晶數字標牌出貨量為12.8萬臺，同比下降9.6%。這是市場在2022年同期下降56.4%之后進一步的衰退。對此，市場認為“數字標牌”市場，恐需要在低谷之中“煎熬”更久。

    第一季度，時間節點特殊，數據長期價值存疑

    對于第一季度數字標牌市場的行情不佳，業內有兩種觀點：第一種是，這一數據體現出，整體市場需求依然處于低點，行業企業要做好過冬的準備。

    第二種則認為，第一季度的一月份，恰逢“新冠乙類乙管”之后的“第一輪高峰”階段，結合元旦和春節的假期效應，會產生一個歷史性的低收入月份。這一點，通過一月份其它種種行業的營收水平不佳也可以驗證。所以，有一月份特殊性在的“一季度數據”，長期參考價值不可信。

    對于第二種觀點，可以駁斥的理由是：三月份完全可以對一月份的“空白”進行回補。尤其是考慮到數字標牌是一個較為小眾、市場規模有限、從業者眾多的行業，單純一個月的“外部干擾”，不足以對整個季度數據產生太大的偏差影響。

    洛圖科技預計，2023年的液晶數字標牌市場仍將是個回撤之年，統計口徑下的出貨量接近43.5萬臺，同比下降13.5%——其顯然是更為接受了第一種觀點。即行業市場長期趨勢預計持續冷淡。

    傳媒和企業不夠給力，是市場走勢決定性因素

    按照一般理論，疫情結束后數字標牌行業具有反彈性、報復性的恢復采購需求。

    但是，一方面，電梯媒體一季度采購同比增長27%，出貨量為3.1萬臺，同比增長5.4%。這一數據體現出2022年低谷之后，市場出現了報復性采購——畢竟應該換的壞設備，還是要更新的。洛圖數據顯示，這一行業32.3%份額，較2022年同期有所增加。

    另一方面，一季度室內非梯媒的出貨量為9.1萬臺，同比下降15.3%。后者的核心原因是在等待“市場回暖、人流回暖的確切信號”，且非梯傳媒自身規模和導流價值本就低于電梯傳媒，同時非梯媒數字標牌價值中，廣告應用受到移動網絡新媒體沖擊也更為劇烈。

    對于室內非梯傳媒中，企業和零售行業的采購，是第一季度“拉胯”的主因。

    特別是線下零售市場，面臨的壓力不僅是疫情的壓制，也包括很多消費服務和采購向線上的轉移——疫情期間形成的很多新消費習慣，并沒有隨著疫情結束而迅速改變。以百貨、商超等為代表，零售行業遭遇的難題更多的是長期的“線上、線下”之爭。餐飲娛樂零售等行業是2022年同期數字標牌第三大細分市場。

    而作為2022年同期第二大支柱市場，企業采購出現了更大的問題：室內數字標牌企業采購占比與2022年相比下降了7.7個百分點，僅剩10.4%，排位從第二下滑到第四。企業數字標牌采購主要是辦公智慧化改造和企業形象、文化宣傳需要。尤其是隨著新冠疫情結束，企業將更多客戶關系建設的精力轉移到線下“跑訪”，結合這些領域過去疫情三年形成的采購存量高峰，出現了包括“企業效益處于較低水平、企業對短期全球宏觀經濟形勢不甚樂觀、前期采購量的透支效應……等等”眾多因素協同下的“需求抑制”。

    除了室內企業智慧辦公、零售行業之外，交通采購和郵政物流電信行業采購，也在第一季度下滑較多。這幾個方面是行業室內非梯媒數字標牌負增長的主要推手。

    新興需求成增長點，行業結構性轉變趨勢突出

    2023年第一季度亮眼的新興數字標牌應用增長不是沒出現。只不過，新興領域規模相對有限，無法彌補企業、零售等傳統市場的規模“損失”。

    例如，智慧社區、智慧公共空間（政府采購）等的增量非常可觀，基本都實現了較2022年同期的翻番，甚至規模達到歷史新高。其中，智慧社區需求市場占比的增長幅度最大，與2022年相比增長了4.0個百分點，從細分市場的第十位，躍升到第五位。

    此外，地產需求，包括酒店地產、商業地產都在2023年第一季度快速增加。這是因為，隨著新冠疫情結束，這些方面的抑制因素消失，市場價值確定性極高。接下來五一黃金周的歷史新高的出行季，也印證了這一點。

    同時，受政府投資主導型的需求有結構性變化。例如教育、醫療進入低谷，特別是醫療行業在2020-2021年采購高峰之后，需要數年消化存量。反觀此前受到抑制的公共交通，如智慧公交等數字標牌需求卻呈現增長態勢。——后者與大交通采購的整體大幅下滑形成鮮明對比。

    整體上，增量來自于三個領域：第一，疫情結束后，人流和需求價值明確的領域，典型代表如酒店；第二是，政府資源傾斜領域，典型代表如智慧公交；第三是，資金穩健的新興應用，典型代表如有政府補貼和物業費支撐的智慧社區、智慧園區等。即抓住“錢到位”、“技術價值到位”、“政策到位”，是2023年第一季度，數字標牌行業“增量”的關鍵。

    不過，與室內非梯媒2023年第一季度的出貨量為9.1萬臺，同比下降15.3%。——占據市場絕對優勢的零售、企業等細分市場冷淡相比，所有增量市場都體現出“規模不足”且“增量場景比減量場景少”的特征。對于行業企業而言，開拓新興需求是“未來”，保住傳媒鐵飯碗是現在，兩者都需要繼續加強投入。

    行業依然面臨經濟周期等更多結構性挑戰

    一年幾十萬臺的數字標牌市場，是一個高度復雜的市場：行業人士指出，市場的規模小、分散和結構化的特征，決定了這一行業依然處于發展初期階段，并在2023年疊加更多“外因”影響，全年市場難以樂觀。

    首先，全球經濟形勢在2023年并不樂觀。核心是美元和歐元進入強周期，對全球經濟抽血作用突出，全球經濟增長在疫情之外蒙上人為的霜痕。這樣的大背景下，不排除一些灰犀牛或者黑天鵝事件的意外干擾出現。開年以來，瑞士信貸、硅谷銀行、第一共和銀行等的相繼倒閉，惡化了“企業和居民端的花錢信心”。

    其次，液晶技術為主導的數字標牌市場受到新興技術挑戰。主要是電子紙產品和小間距LED產品。這兩者尤其是在室外光照和室內光照條件較好的環境中，具有很好的體驗優勢。這是對液晶數字標牌市場長期的“技術性競爭”，值得行業從業企業高度關注。

    第三，數字標牌市場的主體依然是傳媒。但是，除了電梯這樣場景特點及其特殊的傳媒應用外，絕大多數傳統數字標牌傳媒場景，都遭遇了“移動新媒體”的挑戰。特別是疫情期間電商的進一步成長、直播媒體和短視頻的普及度加深，改變了廣告主的投放結構。有行業人士認為，一些數字標牌傳媒場景，其實已經永久性的降低了“曝光和吸引力”價值。——這方面的結論雖然有所爭議，但是卻也需要行業企業高度重視。

    第四，新興行業參與者更為高調。傳統數字標牌市場多為“中小型專業類廠商和品牌”。但是，近年來隨著液晶彩電需求持續萎縮，彩電企業產能和技術向嵌入式、商用、工程等顯示新領域滲透加速。訂單從傳統專業廠商手中，流向一些彩電企業及其合作集成商是可預見的趨勢。

    第五，交互、感知、大數據和網絡應用的持續開發能力，考驗行業的“場景和價值”挖掘。數字標牌已經過了“單純展示PPT就能贏得市場”的時代。如何融入更多交互技術、感知技術、大數據應用，并在后臺數據分析、內容生成、軟件功能開發等方面，持續創新成為行業新的關注點。

    第六，數字標牌市場，在傳統的媒體需求之后，尚未形成真正的“次核心”場景。即創新應用和需求雖多、智慧空間口號雖大，但是行業缺乏媲美傳媒的第二個“殺手級應用”。如果傳統媒體市場持續低迷，這將是一個巨大的行業性隱患。

    綜上所述，2023年第一季度液晶數字標牌國內市場繼續“低迷”并不意外。雖然低迷之中也有增量亮點，但整體市場的結構性風險遠未解除。預計行業還將在谷底繼續盤整，這是內外因等共同作用的結果。