“當您看到一個電商頁面，充斥著大量‘極米堅果’字眼的時候，您第一反應是什么？”一般而言，消費者會覺得這可能是極米或者堅果品牌的經銷商，販賣的是極米和堅果品牌的智能投影。

    但是，實際上這樣的情況下，消費者遇到的也許就是“山寨”產品！

    近日，極米發布《關于“極米”商標被“極米堅果”惡意侵權事件的嚴正聲明》稱，公司近期收到的多起消費者投訴信息，發現有不法廠商使用“極米堅果”商標，在淘寶、京東、拼多多以及抖音等電商平臺銷售投影儀、投影幕布、投影儀支架等商品，導致消費者混淆和誤認為是極米品牌。

    極米表示，其已將案件投訴到市場監督管理執法部門，還將于近期向人民法院提起侵權訴訟。——業內專家分析稱，這基本是打響了“智能投影反山寨的行業第一槍”！

    600萬銷量對300品牌

    智能投影已經成為居家大屏視聽的一個重要選擇新品類。據行業調研機構奧維和洛圖統計， 2022年上半年國內智能投影銷量取得了超300萬臺的成績；預計全年市場將突破600萬臺大關。——而在十幾年前，2010年，全球投影機市場規模也不過600萬臺。

    由此可見，過去十年智能投影為代表的這一新消費物種的成長速度。而高速成長也必然伴隨一定的行業亂象。例如山寨、虛標、不合格產品等現象層出不窮。

    據奧維和洛圖數據顯示，國內市場活躍的智能投影品牌近300家——雖然一年600萬臺的成績著實不少，但是300家企業平分下來，可就真的有點不夠看：如果再考慮極米等頭部品牌近百萬臺的份額，實際上分給“其它”品牌的銷量就更少。

    即智能投影市場形成了20家頭部企業，瓜分DLP、LCD等技術產品超過7成以上份額，其它數百家品牌僅僅占兩成多份額的局面。再此背景下，“其它類”中的百個品牌的生存之道會是什么“可想而知”！

    入門容易、生存不易、投機不斷

    “最少幾十萬塊錢就能運作一個LCD智能投影品牌！”行業人士對智能投影圈的品牌亂象如此表示。

    實際上，智能投影行業的品牌雖多，但是七成以上都集中在LCD投影市場。這是因為無論是DLP、3LCOS還是3LCD技術的光閥，上游技術門檻都較高、甚至具有技術壟斷，上游產業鏈可以有效掌控行業競爭格局，并避免惡意競爭和惡意品牌行為。

    但是，作為中低端產品的代表單片式LCD投影技術，自誕生以來就不是一個技術壟斷性市場格局，也不是一個上游廠商具有強力控制力的市場格局——事實上，個別液晶面板企業推出單片式LCD投影光閥后，反而需要更多的下游合作者幫其“拉貨”。這導致，產業鏈上，上游、中游和整機OEM企業，都需要更多的下游品牌“通力合作”。結合國內龐大的電子、液晶、光學和投影產業鏈，構成了單片式LCD智能投影極其低的貼牌產品入門門檻。

    “國內單片式LCD投影產業規模是龐大的。”行業人士透露，內外銷結合這個產業的產能早已超過千萬臺之多。但是，長期以來這類產品受制于技術能力限制：主要是單片式LCD的尺寸、PPI分辨率、開口率指標限制，和LED光源效能限制，產品性能被局限在中低端市場競爭。行業企業幾乎沒有“足夠利潤”建立起品牌壁壘，也缺乏外部資本愿意投入這樣一個“看起來像落后產能（和DLP等技術比較）”的產業。

    所以，單片式LCD投影企業必須在激烈的、大量競爭中首先努力生存下來。而后者進一步促成了行業運作的不規范性。甚至出現了一些“宇宙牌香煙”的案例。——追求短平快，實在不行換一個品牌，成為了很多從業者的選擇。

    其中，除了壓低產品成本導致的品質低劣、體驗差等問題之外，包括傍名牌和虛標為主的虛假宣傳，成為“短平快”的主要手段：

    例如，“極米堅果”這個品牌就傍上了DLP智能投影前兩名極米和堅果的商標。這顯然是違法和侵權行為。再例如，騰訊極光有與創維、愛普生合作智能投影產品線，也有聯名品牌產品推出；天貓系有天貓魔屏這個品牌的智能投影在售——對此，一些其它品牌也看到了“商機”，紛紛在自己的產品介紹、名稱中蹭“天貓”、“騰訊”、“騰訊極光”字眼。其中，天貓和騰訊等品牌與智能投影沒有強關聯，反而可能是智能投影內容和應用平臺的“內容之一”。因此傍這兩個品牌拉高自身山寨品牌格調的同時，卻難以產生嚴重法律后果。

    另一方面虛標和夸大宣傳也是很多企業投機的主要手段。如創造出光源亮度、源頭亮度、真實亮度等差異化名詞，混淆投影機的投射亮度含義。這樣的前提下，宣傳上8000亮度的產品，可能與250亮度的產品是完全一樣的設備——不了解情況的消費者很容易被前者的8000流明亮度的參數左右。

    “入門容易、生存不易、投機不斷”可謂之單片式LCD投影中低層企業生存的基本面貌和現狀。這種格局當然不是健康的、也不是可以長期維系的，是需要撥亂反正的。

    扳倒李鬼，單片式LCD投影到了需要去偽存真時刻

    “智能投影行業巨大的尾部品牌的去偽存真是一個系統性工程！”這需要行業企業、品牌、上下游、第三方機構，協會和電商平臺等聯動，也需要執法和司法力量的有效介入和應用。極米準備對“極米堅果”動用法律武器，將是必然的一環，卻不會是唯一的一環；動用法律武器是強有力的戰斗方案，但是卻不會是唯一“有力”的武器。

    實際上，行業專家更多呼吁是“正本清源”。即在供給端形成高效、高質量的供給體系，滿足不同消費層的消費者選擇。這方面，大品牌需要進一步下沉產品，滿足千元市場的消費需求。也需要在需求端教育市場，包括協會、媒介、品牌公關營銷部門和電商平臺要形成合力，塑造有利于良幣、批評和窮追猛打劣幣的行業氛圍、消費意識；行業頭部企業要帶頭承擔消費教育和市場教育的責任與投入主體義務。

    同時，實現智能投影產業真正高質量、又快又好發展也需要“核心的、硬核的”產業技術基礎：目前，在新一代單片LCD光閥、新一代LED光源支撐下，單片式LCD投影已經擁有了告別“低價必低質”競爭環境的基礎。一旦單片式LCD投影技術能夠產生更具有價值、更具有高體驗感的普及型消費產品，也就到了這個細分賽道產生品牌領袖，實現正本清源的“戰略轉折的關口”。

    近兩年以來，包括知麻、微影、小明等一批新秀單片式LCD投影品牌崛起；天貓魔屏、騰訊極光也在積極介入單片式LCD投影技術陣營，初步形成了一個“有定位、有更高目標、有文化和內涵形象”的單片式LCD投影“良幣集團”。即智能投影行業向更健康的方向發展，有了充足的技術基礎、行為主體基礎。現在是到了“大張旗鼓打李鬼的時候了”！

    綜上所述，智能投影市場中LCD品牌占據6成，單片LCD產品中“其它品牌”近兩百家占據其4成份額。這是智能投影行業亂象的最大“毒瘤”所在地，也是行業打李鬼的核心戰場。我們期望看到行業上下游，無論是哪個技術類型、哪個產業環節、哪個利益陣營的企業都在這場“正本清源”之戰中站對位、團結努力，共樹行業新風、共拓行業新格局。