2022年上半年彩電市場在“量價齊跌”、“市場大降價”、“線下市場加速萎縮”、“大屏高端和差異化需求”等趨勢中已然收官。

    據奧維云網數據顯示，上半年國內全渠道彩電零售規模為1672萬臺，同比下跌6.2%。零售額規模531億元，同比下跌10.5%。行業繼續保持2018年以來的“萎縮趨勢”。亦因為上半年跌幅不小，行業預計，全年彩電市場銷售額必然下跌，銷售量亦大概率繼續下滑。

    低價618一搏，為上半年挽回部分顏面

    彩電半年報成績雖然不佳，但是對比一季度銷售量額齊刷刷的超一成降幅，二季度數據依然相對“給力”。其中，不斷創出歷史最低價的彩電產品，在618市場的銷量貢獻不容小窺。

    統計顯示，618期間彩電線上銷量增長11.2%達到277萬臺，線上線下全渠道銷量增長4%達到337.4萬臺。——618市場增量13萬臺。相當于2021年上半年銷量的1781萬的近0.73%。行業人士表示，如果2022年618市場也達到了上半年平均的銷售量降幅，那么2022年上半年彩電銷量跌幅很可能會超過8%。

    某種意義上，恰是5-6月份兩個月，在液晶面板大幅降價、彩電產品，尤其是大尺寸紛紛創出歷史價位新低的行情下，兩個月的成績挽救了上半年的部分彩電業的銷售業績。

    其對比2021年上半年國內大陸地區彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%的“量減、額漲”成績；更可以看出低價格讓彩電市場銷量大幅下滑的趨勢延緩的態勢（當然，銷售額數據就不好看了）。因此，行業預測，下半年彩電市場上游價格難以扭轉的背景下，行業銷量變化可能略好于上半年。全年市場銷量雖然不被看好，但是也還存在年底和雙十一銷量沖刺中“爭一爭”的機會。

    差異性產品創新高，彩電市場更為精細化

    “除了低價格帶來的成長性，這一共性因素外，上半年彩電市場亦表現出‘越是小眾的類型，成長越好的特征’�！�

    首先是大尺寸產品銷量大幅提高。特別是618期間，55英寸、65英寸和75英寸產品，份額高達23.1%、25.5%、15.3%，三者共占據了彩電市場2/3的份額——彩電消費中樞已經從55英寸上移到65英寸，并進一步有向75英寸躍升的趨勢。相比于2021年同期，6月份65英寸及其以上尺寸的市場銷量“占比”增長近10個百分點。

    多了一成的大尺寸銷量（大尺寸產品均價遠高于中小尺寸），這是在彩電各個尺寸線紛紛創出歷史低價背景下，上半年彩電銷售額依然只下降一成的關鍵支柱。特別是在大尺寸上領先的品牌，如海信等逆勢實現了全球出貨量的增長。率先布局大尺寸的優勢，成為品牌商在2022年能否會“贏”的關鍵。

    其次，8k和mini LED等新技術產品，雖然市場占比有限，但保持增量。其中，mini技術產品上半年相對于去年同期有3倍左右的增長，市占比達到0.6%。特別是萬元以下mini LED產品的出現，極大的拉動了行業市場增長。此外 8K電視也在大尺寸化趨勢和降價趨勢下，獲得了一定的成長。這些特點體現出更多消費者對高端、高技術產品的認知正在提升。

    第三，游戲電視真有戲。2022年上半年游戲電視零售量份額達到了11.6%，對比2021年同期銷量幾乎增長8成。但是，市場也反映出部分游戲電視“名不符實”的情況。例如，HDMI 2.1接口，作為兼容新一代游戲主機的標配，是否“滿功能配置”，擁有“48 Gbps 的傳輸速率、4K120FPS 或 8K60FPS 的圖像輸出、VRR 可變刷新率功能、eARC、ALLM 等新特性”成為性能模糊地帶——行業專家指出，以上HDMI 2.1接口新特性，在標準上采用“選配并標識”的行業規則，給予了部分產品打擦邊球和低配的空間。

    除了以上主要增量產品外，包括教育電視、社交電視、OLED電視等細分賽道的市場降幅也大幅低于整體市場下跌走勢。即差異化、窄眾化、精細化細分市場的產品，普遍表現出增長或者抗跌特征。這預示著彩電行業2022年上半年的“紅利機會除了‘降價’外，還包括‘精細差異市場之爭’”。

    對此，行業的基本共識是，在視聽設備和選擇多元化的背景下，彩電消費剛需性下降，推動彩電產品必須從“大眾剛需必買思路”向“精細市場服務思路”轉變。未來彩電市場必將涌現更多差異性需求產品。甚至有行業專家認為，“不一定還是傳統彩電形態，家用投影、家用大尺寸顯示器”都可以看做“彩電的”“精細化細分差異”需求選擇。

    大尺寸游戲顯示器在顯示器行業同比兩成跌幅下依然保持增長；特別是一季度，PC顯示器國內銷量下滑20.7%；而4K顯示器則突破31萬臺，同比增長58%、刷新率≥144Hz市場出貨量87萬臺，同比增長6.9%。同時，上半年智能投影銷量首次實現上半年300萬臺的成績，增幅超過3成……

    “無論是多元顯示技術、多元視聽消費需求等長期趨勢看，還是從上半年顯示市場的‘整體跌’、‘差異化漲’的短期市場結構看，彩電企業的未來都在于‘更驚喜的細分市場供給能力之爭’”。行業專家提醒彩電企業，第一，不要被上半年的市場下跌嚇壞；第二，也不要被低價格帶來的“緩跌”沖昏——而是要真正意識到，彩電消費或者說家庭視聽未來的“多元化與精細化”趨勢。

    預期下班年市場供給更為“精準”，品牌戰略加速調整

    2022年上半年行業數據，特別值得精細分析。這一點在彩電市場是從未有過的。彩電即居家視聽進入更為精準市場時代，將是大勢所向。預計，下半年彩電企業品牌動作也將圍繞此點展開。

    例如，上半年海信、TCL加大了對年輕態子品牌的支撐。海信Vidda成為行業增幅最大的品牌；TCL雷鳥則在98英寸液晶電視上獨樹一幟，并在普及型MiniLED產品上走出強勢；長虹則憑借8K普及型產品在8K電視上獲得了不俗的成績。

    “彩電品牌研發和市場營銷重點從大眾產品、普遍剛需，向差異化產品、增值消費屬性品類的轉變是明確的�！毙袠I專家指出，2022年上半年的成績單說明，國內彩電市場已經完全進入“比拼精細市場微操的時代”。這是新的消費趨勢也是新的競爭規律：未來一個品牌需要在不同的精細市場，各個賽道分別推出屬于自己的爆款。這也將加速行業產品分賽道和混合競爭態勢。

    綜上所述，2022年上半年彩電市場并非一無是處。而是在陰霾之下，已經漏出曙光。彩電企業去緊抓需求變革趨勢，實現供給側革命的路徑已經異常清晰。以精細的細分市場和品類為抓手，用精準微操贏得差異化客戶選擇，正在成為行業必修課和未來生存之道。