2022年上半年，國內智能投影銷量再創新高。且首度實現半年300萬臺以上的“佳績”——洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2022年上半年我國的大陸地區智能投影市場銷量為301萬臺，同比增長30.2%；銷額為62.7億元，同比增長16.3%。

    這一歷史性的成績也為全年市場突破600萬臺奠定了基礎——至少過去近10年，智能投影下半年銷量都顯著高于上半年。但是，在成績面前是不是所有企業、品牌都可以“彈冠相慶”呢？筆者認為答案是否定的！因為高增長背后的“風險”也已經漏出“灰犀牛的角”。

    成長結構轉換下，主力市場已經遭遇瓶頸

    2022年上半年301萬的智能投影市場中，DLP技術份額降至40.3%，銷量大約為121.3萬臺。這比2021年同期，DLP技術智能投影銷量規模152.5臺顯著下降。

    當然，這一數據變化的原因有洛圖科技的統計樣本和方法的調整因素。但是，2022年上半年DLP智能投影機銷量同比下滑是業內很多企業都能感覺到的變化。導致這一變化的原因主要有幾個方面：

    第一是，DLP產品面對的一二線城市為主的市場，日趨飽和。且大多數存量產品是“三、五年內”的銷量。雖然，近兩年DLP智能投影技術進步明顯，體驗高度進一步增加，但是消費者換新的積極性并不理想。特別是4K和2000+亮度產品的高價位，阻礙了消費者的換新熱情。

    第二是，競品市場的發展。2022年上半年包括3LCD、3LCOS和單片LCD機型銷量都在增加。其中單片式LCD機型同比成長性甚至高達近80%。這部分產品的成長改變了很多初次采購消費者的選擇對象。尤其是對四線以下的下沉市場形成支配性的“技術路線”替代趨勢。單片式LCD的主要競爭點是，增加了1000-1600元價位、300-500流明亮度產品線的精致供給。這對DLP產品中的低價位和便攜產品的銷售構成了重大競爭。2022年上半年，LCD技術份額達到59.7%，較去年同期增長15.7個百分點。

    第三是，2022年上半年DLP產品的核心光閥供給，依然受到全球半導體產業鏈供給緊張的影響。加之國際市場對DLP光閥需求的增長，導致國內市場其光閥供給不足和價格上漲。這顯然不利于相應終端產品擴大市場范疇。同時，DLP機型在4K、高亮、激光光源、變焦和短焦鏡頭等方面的創新，無一不是提升“售價”的改變，也進一步導致其在市場價格競爭，特別是下沉市場中的被動。

    誠然，以上導致DLP技術市場份額格局變化的因素，并不都具有長期性。尤其是產能瓶頸已經開始出現緩解的跡象。但是，在成本力競爭上，單片式LCD對其它類型光閥的優勢依然巨大。未來如果單片式LCD繼續提升亮度效果，則對行業競爭格局會有進一步的改變。

    面對以上局面，智能投影產業在技術路線上的選擇正在成為一個“需要注意”的問題：是否只專注于DLP一種技術產品；是否只專注于LED一種光源技術；是否只專注于傳統定焦LED智能投影一種細分品類；還是要在需求和市場多元、錯層發展時代，走出創新的新天地，值得行業品牌思考。

    品牌力量之變，獨大、混戰和新王

    在品牌格局方面，2022年上半年極米依然是最大贏家。極米以DLP陣營5成的市場份額，無論是在DLP陣營中，還是整個上半年智能投影市場；無論是銷售數量還是銷售額上，都成為當之無愧的第一、老大。且其獨大的優勢領先行業第二品牌高達一倍以上。

    DLP軍團的第二陣營則是堅果和當貝。早年DLP智能投影市場的唯二開拓者之一的堅果已經顯著跟不上極米的腳步，DLP智能投影市場份額不足兩成。堅果和當貝構成第二集團，份額在10-20%之間。特別是當貝作為三年內的新秀，能取得如此成績實屬難得。同時，上半年當貝在中高端市場表現亮眼，中長焦激光產品X3系列貢獻最大，新品4K激光投影X3 Pro亦帶來不少流量——堅果作為第二名，正在遭受更多的來自第一名和第三名的聯合擠壓。

    而DLP軍團的其它品牌，則鮮有份額接近5%的。呈現出弱勢品牌在份額上的競爭乏力。且其市場排名上下波動也更為劇烈。

    在單片式LCD投影方面，微影以近12%的份額位列第一。前十名中其它品牌份額主要在4-7%之間。第一名的領先優勢也很明顯。但是，其它市場參與者的實力就較為“均衡”，沒有明確的第二集團品牌出現。這與單片LCD的入門門檻更低、品牌格局更為混雜有緊密關系。

    事實上，除了頭部強力品牌之外，智能投影市場的“海量品牌”一直是重大問題：進入洛圖科技（RUNTO）統計的，DLP智能投影品牌高達95個、LCD技術更是有188個。其中大多數品牌半年銷量都在萬臺以下：這些品牌難以有合理的市場營銷、幾乎沒有自己的產品設計和研發，更談不上極米那樣的自建光機工廠——即依賴代工和近乎傳銷式的營銷，智能投影行業的“品牌混戰”還在繼續。

    同時，2022年上半年，行業市場也體現出一些新格局。例如小米系推出市場首臺3LCOS智能投影、海信旗下Vidda C1將智能投影引領入全色激光技術時代、慧示品牌在蟄伏一年之后加大新品力度，在反射式超短焦市場加強布局、愛普生3LCD智能投影銷量保持增長……這些技術+大牌的聯合突破，雖然在總量能上還不足以進入前十排名，但是卻也正在成為“行業未來趨勢”甚至是“新王”的潛在選手。

    整體上，除了極米的獨大優勢之外，智能投影行業難言“品牌格局定型”，亦沒有“技術格局定型”。這是行業所有參與者的機會，但是也是混亂市場格局中“火中取栗”的風險——應對新技術、下沉市場、混沌的品牌競爭格局，如何保品質、高質量的份額出位，是眾多致力于長遠參與家投市場的品牌需要攻克的主要關口。

    當然，2022年智能投影整體還在高增量階段。雖然全年預期3成上下的增幅并不太高。但是考慮到市場基數已經較大，其絕對增量卻很可能再創行業新高——僅僅是絕對增量，就足以媲美行業首位品牌的銷量規模。恰是這一點讓更多品牌愿意在這一市場中加大投入。也構成了今天智能投影品牌格局中的“多重變數”。

    總之，機遇與風險并存，已經取代過去長達10年連續高增長的“智能投影純機遇期”。這將顯著考驗行業品牌的綜合競爭實力。過去10年一款爆款就能支撐一個品牌崛起的思路將日漸失靈。多元化、差異化、多層性的市場需求面前，品牌的供給線、營銷支點和價值標簽如何確立，需要新的答案。