第19個“618”如約而至：相比此前每一次的“暴增”，今年618的數據更多的體現的是“市場成熟”和“消費理性”。在增幅下降的同時，消費結構的升級，正在成為618大戲中，取代“絕對增長”的新主角。

    618的2022年絕不一般

    據數據顯示，2020年618，京東累計下單金額2692億；2021年達到3438億；今年618，京東累計下單金額超3793億元。——2021和2022年增幅分別是：27.7%和10.3%。對此，有分析認為，未來京東618增幅下滑到個位數是大概率事件。畢竟沒有永遠漲不到天花板的“市場”。

    這一成長數據，符合此前行業對今年618的預期：即更為溫和的增長，以及此前疫情壓制的4-5月份消費的“反彈”。但是，亦將受到疫情帶來的綜合影響和618購物季已經度過最快成長期的“大周期”影響，難以獲得超額成長。

    同時，更少被關注的兩個因素也在深刻影響618市場的成長性：第一是，Z世代日益走向消費市場的C位。Z世代的消費更具理性化，對傳統產品的需求度受市場存量較高壓制，需求剛性下降，但是對差異化、個性化產品的需求更高，并更為注重產品的“品質特性”、注重“質價比”，而非簡單的“性價比”，體現出消費理性化的特征。

    第二是，2022年的618市場不僅受到國內“春季疫情”的影響，也深受全球經濟市場走勢的影響。從歐美貨幣政策轉向加息和緊縮到俄烏之爭、從對美國超級通脹的擔憂到對全球供應鏈，特別是糧食供應穩定性的價格反饋、從出口經濟的變化到消費者對預期收入的感知分化……等等都在宏觀上將“全球化因素”引入到國內618消費市場的“大盤”之中。

    總之，在2022年“不利因素較多”、“不確定性空前”的全球大環境下，618購物季依然以增量成績收官，就是一場巨大的勝利，是國內市場信心的定海神針。

    “三化”的選擇，新消費的結構性升級

    “注重質量超過注重數量”。這將成為未來618購物季成長的新主線。京東618戰報顯示，家電市場“新品和中高端家電消費”超去年5倍，成為家電板塊整體冷淡背景下的“明星”。特別是在視聽產品上，“新消費”正在展示出替代性趨勢：

    例如，今年“618”開賣僅25分鐘，極米科技京東平臺GMV（商品交易總額）超過了去年“618”全天。這體現了消費者對智能投影這一新品類的“高度熱愛”！這一市場，不僅是行業老大成績喜人，創新品牌也表現優異：如，微果投影以全新升級的品牌形象攜全新產品微果C1系列首次參戰618，獲得了四個第一——斬獲LCD投影雙平臺銷量第一、千元價位投影雙平臺銷量第一、智能投影雙平臺增速第一（新品牌首次參戰的優勢）、C1產品斬獲雙平臺新品銷量第一；再例如，作為王一博同款，聯想小新520智能投影儀憑借輕巧外觀和超清影像，拿下了京東投影品類的單品銷售額排名第一亮眼戰績。

    彩電方面，雖然整體市場延續了1季度以來的萎縮局面，但是在高端、大尺寸、價格新低和個性產品上，也獲得了很好的成績。如80+以上彩電銷量基本翻番；小米為代表的32-70英寸產品價格紛紛創造“歷史新低，或者達到歷史最低”，獲得了很好的單品市場拉動力；海信等傳統彩電品牌發力的高端游戲電視機京東618購物季成交額同比增幅更是高達5倍。新興品類激光電視方面，全色激光電視銷量大幅提升、4K占比達到歷史新高。

    同時，作為視聽消費的新硬件，VR產品銷售額也呈現爆發趨勢。智能盒子和智能音箱在總量大幅下滑的背景下，高端產品、主打性能和音質特效等的產品市場占比顯著提升。千元級的盒子和智能音箱成為了一個“新的選擇檔位”，正在帶動這兩個此前以“低價著稱”的產品，走出成長新路。

    綜上，2022年618市場視聽消費的特點充分體現了Z世代主導型下的“理性、差異和個性化”的“三化”特征，并在“質價比”上格外強調“低價端產品的品質升級趨勢”。

    面對消費新趨勢，品牌商應優先贏得“結構性升級”

    2022年618購物季體現出的“新”消費趨勢，正在成為指引行業企業“未來發展”的重磅要素：

    從市場成長看，視聽產業、乃至于家電產業整體處于“存量之爭”狀態中。特別是彩電產品，受到視聽消費品類多元化的影響，實際市場規模還有下降趨勢。這一背景決定了“數量優勢無法支撐企業成長”，甚至中低端市場的數量優勢都無法保障企業的“長期生存”。爭奪個性化、差異化的創新型“質量”市場，成為行業企業的主要目標。

    這種個性化、差異化的創新型發展，并非單純的強調“高價格”，而是需要在“理性和品質”消費觀下，真正做到對消費者“內在需求”的洞察和吻合。典型的例如，2021年開始智能投影千元級LCD產品的市場規模爆發，就體現了“結構性市場創新”的特點——這些產品顯然位于整個家用投影產品“價格線”的最低端；但卻能夠通過對“低端產品的品質升級”，在“下沉市場”贏得快速增長。

    “細分和精準”取代大路貨和“簡單性價比”，成為“理性消費”時代、產品剛需性下降和存量市場飽和背景下，視聽消費、乃至整個家電行業升級的“共識”。2022年618市場上，但凡符合這些特點的產品和品類，都在獲得高速增長。而沒有特點、沒有差異性的產品，則扮演了“銷量下滑”的角色。

    “Z世代消費者自我實現的標榜和文化訴求”、“新時代行業存量市場飽和下的新消費習慣（如成套家電）”、“高質量生活的新訴求（如掃地機、家庭影院）”……這些因子，提升了整個國內家庭視聽消費市場的“競爭維度”，對行業企業的能力提出了新挑戰，也同時指明了品牌未來的方向。

    “在細節上，我們能做的更好，才能支撐消費者‘對美好生活’的無盡期待！”行業專家指出，2022年的618即是一個新冠疫情的市場重啟轉折點，更是一個“質量成長”時代到來的標志性里程碑：更大屏幕的視聽設備、新風的空調機、大容量零冷水的熱水器……誰說老產品不能發揮出新熱能？

    “以往的競爭，創新決定的是高度。未來的競爭，創新決定的是生存底線�！�618購物季落幕，帶給行業的不僅是海量訂單，更包括“未來趨勢”。后者才是行業企業從618成績單中真正能得到的“最寶貴資產”。