2022年是國內彩電市場走勢“最”跌宕起伏的一年。全年市場經歷了伴隨上游價格調整與終端消費市場受疫情影響波動等，帶來的劇烈的起伏。而全年市場成績單，也在“預測下滑、預測微增、預測下滑”之間“反復橫跳”。這種“市場趨勢”的不穩定性，也顯著影響了行業對2023年彩電行業走勢的“預判”。

    彩電國內消費“微增”的利與弊

    2019年、2020年、2021年國內彩電銷量分別為4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺，一年比一年更低，2021年更是創下近12年來的新低。預計2022年最終數據會在3900萬臺左右，可能略超2021年市場成績。

    “終于企穩”！這是讓行業大舒一口氣的格局。但是，2022年的彩電業成績，卻是建立在“彩電面板有史以來最大規模降價”基礎之上的。其中，5-9月份，在價格戰的影響下，月度彩電銷量增幅普遍在10%以上。而深受疫情因素影響的1、3、10、11、12月份，月度彩電銷量則下降近10%左右。

    除了不同月份成績跌宕起伏之外，2021年彩電銷量同比下降了13.8%;不過由于價格上漲，這一年彩電零售額1289億元，同比增長6.6%。2022年，市場格局顛倒過來：總量企穩或微增的背景下，銷售額大幅下降。這是因為行業均價大幅下降導致——大尺寸銷量占比增加帶來的價格提升，不足以抵消均價下降導致的銷售額下滑。預計全年銷售額有5-7成左右的下降。

    “企穩是好消息、但是并不增收”。不過，對于彩電品牌和面板企業而言，“不增收”的意義卻也不同。從面板企業角度看，其主動降價，導致了部分產品型號虧損，全年利潤大幅下降；但是，從彩電企業角度看，上游價格大幅下調、驅動了大尺寸等高價值產品上量，雖然整體銷售額降低了一些，但是毛利空間卻進一步打開——終端品牌獲利情況得到改善。

    降價促銷下，品牌格局的新變化

    2022年彩電行業的成績，根本的主線趨勢是“降價促銷”、“以價博量”。這必然導致行業市場品牌格局的進一步變化。

    其中，核心的品牌變化趨勢是“強者恒強”與“子品牌崛起”。海信、小米、TCL、創維等四大品牌構成的第一軍團，市場占比進一步增加。每家品牌與第二陣營單一品牌的差距都接近一倍。一二陣營已經形成“完全不同量級”的巨大鴻溝。

    特別是，2022年海信子品牌VIDAA取得了大幅的成長。其年輕人、新價值的產品定位，帶動海信系彩電銷量的新一輪成長。無獨有偶，小米有紅米、TCL有雷鳥、創維有酷開，四大一線品牌全部有分層消費格局的品牌創新助陣。事實上，四大一線品牌的份額排位，基本不是由主品牌強弱決定的，而是由子品牌強弱決定的。通過子品牌贏得年輕一代消費者的擁躉，已經成為行業必爭之地。

    同時，從價格走勢看，二三線品牌此前主打的戰略之一就是“便宜一些”。但是，當行業整體處于降價趨勢之中時，二三線品牌很難保持獨有的價格優勢。尤其是當二三線品牌和一線品牌的子品牌對碰時，其幾乎不具有價格優勢。這種局面下，市場份額進一步向頭部集中，是必然的事情。而對于二線品牌而言，其還面臨“品牌形象老化、創新技術標簽不足”的問題。

    “當國內彩電消費容量從5000萬級別，下降到4000萬級別的時候，市場本已經很難容納那么多傳統巨頭。結合本土新興品牌和子品牌的崛起，新一輪品牌淘汰戰始終在進行。”行業專家指出，2015年之前是日系彩電眾多巨頭在國內市場被淘汰，現在輪到了本土的“衰老”品牌淘汰了。

    海外市場迎難而上的收獲時刻

    2022年國內彩電產品在全球市場的地位進一步提升。據海關總署數據，1-11月累計出口8467萬臺，同比增長11.8%。11月進口液晶電視3萬臺，同比下降17.8%；1-11月累計進口36萬臺，同比下降13.1%。全年彩電市場出口增長超一成，進口大幅下降趨勢已經確定。

    其中，奧維睿沃(AVCRevo)發布2022年1-10月全球電視品牌監測數據，海信電視（含VIDAA、東芝等子品牌）1-10月全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二。全年成績單，海信也將位于亞軍之位。這是國內彩電品牌在全年成績上，首次成為世界第二。

    對于全球彩電市場格局，2022年最大的變化是三星和LG這對雙王兄弟成績不佳。究其原因則是二者的主力市場歐洲和美國市場“消費低迷”。歐美市場2022年遭遇了加息危機、通脹危機、俄烏沖突危機等多種打擊，結合2020-2021年市場需求在QE政策下的透支效應，出現較大幅度的波動。且，在2022年經濟層面壓力加大背景下，歐美市場對低價格產品的消納比增加，這不利于三星、LG、索尼等傳統品牌的量能爆發。

    整體上，國內彩電行業以“經濟性”致勝的方式，在2022年成為全球市場6-9成萎縮下的贏家，實現了從代工到品牌端的占比增加。但是，這并不意味著國內彩電業可以“高枕無憂”。

    據Omdia 2022年前三季度全球電視統計數據，銷量上三星電子以 20.2%位居榜首，之后依次是 LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）。但是，銷售額上，三星電子市場份額為 30.2%，穩居第一；LG電子市場份額為 17%，排名第二；TCL市場份額為 9.3%，排名第三；海信市場份額為 8.6%，排名第四；索尼市場份額為 8%，排名第五。

    由此可見，在銷售額、利潤獲得能力上，本土彩電業依然處于“弱勢”地位。特別是索尼銷量未進入前五，但是銷售額占比高達8%，價值優勢明顯。行業人士認為，未來一段時間國內彩電品牌在全球市場“增質”要比“增量”更重要。

    宏觀格局決定2023年內熱外冷

    2022年全球彩電市場大幅下滑，號稱十年最糟糕；但是，國內市場卻實現了難得的企穩，這背后的主要規律表現在兩個方面：第一是價格走勢；第二是宏觀經濟走勢。這兩點的變化也會影響2023年行業發展的基本格局。

    從彩電業的價格走勢看，降價過程在2022年9月份觸及成本線之后，上游面板企業形成了“保成本線”的共識。在第四季度年底拉貨預期協同下，2022年四季度和2023年1月份，彩電面板價格企穩回升，日漸回歸“正常價位狀態”。但是，行業價格已經處于低位運行之中。

    從廠商動作看，三星在6月份停產了最后一條液晶面板線；年底，LG Display也選擇在韓國停止彩電用液晶面板制造，并降低我國廣州廠區彩電液晶面板產能；三星在年底進一步有消息稱，2023年不進行QD-OLED面板投資，這將一定程度影響QD-OLED彩電面板的未來供給成長節奏。臺灣方面，友達則暫停了一條新液晶面板線的建造計劃。大陸地區雖然依然有新液晶面板線開工，但是投資節奏、差能釋放節奏也得到了一定的控制。

    在這些廠商動作的影響下，2023年預計液晶面板價格會以穩為主，不排除小幅價格回升的可能。之所以行業格局是以穩為主，主要是因為“需求端依然不被看好”。

    例如，TrendForce集邦咨詢預計，2023年全球電視機出貨量將再次下降1.4%，達1.99億臺。這雖然比2022年數據要好不少，但是依然是“需求收縮”周期。即2023年彩電面板“供給與需求”的錯配、“行業供給相對過剩”的格局不會改變。這也就決定了市場價格不具有“大幅度”上漲的可能性。

    而低價格引發的消費熱潮，在2023年也會隨著時間推移，行業上下游去庫存完成而進入尾聲。全球彩電市場2023年大概是一個“無聊”時刻。少數結構性機會，比如高端、大尺寸等，無法起到真正的救市作用。

    不過與預期外部較冷不同；行業調研機構對2023年國內彩電消費的預期都普遍“熱烈”一些。行業紛紛預計2023年國內彩電市場會獲得不錯的增量——很可能是2017年以后，第一個有明確增量的年份。其理由不僅包括了“依然處于低位的價格”、“大尺寸等新消費趨勢”；更包括了對國內宏觀經濟的信心。

    2022年12月份，國內疫情政策進一步調整。在走向正常社會生活和開放的主旋律下，雖然國內經歷了一輪感染高峰的壓力，導致2022年底消費市場低迷，但是卻為2023年消費行業復蘇奠定了基礎。包括疫情開放后的階段性報復消費，以及走向正常的社會秩序之后服務經濟、內需經濟的反彈，2023年以擴大內需為主的宏觀經濟政策導向等，都將助力彩電消費的恢復。

    “恢復性增長，和價格趨勢的變化，決定了2023年國內彩電市場將渴望重返4000萬臺以上規模，并在銷售額和銷售量上都實現增長”。

    2023年應緊抓結構性市場的確定性機遇

    2023年彩電市場與2022年將截然不同：疫情的過度干擾將大幅減少、俄烏沖突這種突發事件對歐盟市場的干擾也會降低、更不會有史無前例的價格大波動……全球冷，國內“略”熱的市場局面，具有更強的可預期性。

    這當然對于彩電企業是好消息，能夠更為穩妥的制定自己的戰略和目標。但是，“穩定”的背后則是各個品牌之間的“奇招”也很難出現。大家等于在打“明牌”。這更考驗不同企業的定力、底蘊和硬實力。即彩電品牌應當在結構性市場中緊緊抓住確定性機遇：

    例如，大尺寸化不僅是國內市場的機遇，也是全球市場的機遇。從價格走勢看，大尺寸產品價格下降后，帶動了銷量增加。雖然國際市場在欠發達地區32英寸低價暢銷背景下，2022年彩電消費平均尺寸有些下降，但是大多數較發達市場，大尺寸依然是核心的機遇：例如，2022年“雙12”期間，國內彩電的平均尺寸達到58.7吋，與2021年同期相比增長了3.5英寸，單臺增加可顯示面積再創歷史新高。

    再例如，全球彩電市場雖然“整體”在2022-2023年會遇冷，但部分新興市場國家卻也取得了增長。2021-2022年是“大宗物資出口國”的高增長；2023年有哪些區域市場經濟會獲得結構性的優勢、進而帶來消費市場的增加，需要格外關注。在全球市場，歐美依然是重要的區域市場，卻已經不是可以左右整個全球市場的角色。國內彩電企業在出口上，要面對不同地區、國家和消費層次，制定和開發差異化的產品。

    總之，彩電行業在冷的時候，也會有先進產品獲得增長；在熱的時候也會有落后產品和品牌不斷被淘汰。行業在技術驅動下，呈現出不均衡的結構性市場格局。這一點在2023年依然高度確定。如何在更高可預見性的2023年把握住更多細分和差異化的市場機會，是彩電行業的必答題。