2019年上半年國內彩電市場的情況非常不容樂觀：國內主要彩電企業，本土市場扣除非經常性損益后，能夠盈利的幾乎是鳳毛麟角。行業量價齊跌的局勢已經“鐵定”進入第三個年頭。

    數據背后的“別樣誤差”

    據中怡康數據顯示，今年上半年國內彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。另一家知名調研機構奧維的數據顯示，2019年上半年中國彩電市場零售量規模為2200萬臺，同比下降2.7%，零售額規模為640億元，同比下降11.8%，零售面積在大尺寸化影響下增長3.3%。

    雖然兩家的數據“差異”顯著，例如銷量下降情況研究結論相差1.6個百分點，但是在行業趨勢上：銷售面積增加、大尺寸增長，但是價格下降、銷售總量下降——這一變化方向上二者毫無差異。

    業內專家表示，由于上半年市場整體只有2200萬臺左右，即便下半年市場在十一閱兵、華為電視等概念帶動下，出現一定的爆發，2019年全年成績亦基本上不會顯著超過2018年。也就是2016年行業市場取得5100萬臺左右成績之后，彩電市場規模“壓縮一成”成為常態。尤其是伴隨2018-2019年連續兩年均價下滑達到1成，顯著壓縮了彩電企業的競爭空間和利潤空間。

彩電企業努力拓展新應用

    但是，家用彩電真的“不行了”嗎？答案卻并非如此！另一個重要的統計數據是，奧維云網數據顯示：2018年，智能投影市場零售量為261.2萬臺，同比增長102%。2019年上半年，中國智能投影市場銷量為162.4萬臺，同比增長45.4%；銷額35.9億元，同比增長39.7%。預計2019年全年智能投影機銷量渴望在350萬臺左右。

    2018年傳統彩電零售4800萬臺，預計2019年也會有4700萬臺以上：這個數據如果加上智能投影機（智能投影主要是家用市場消費），其總規模幾乎接近于“彩電市場”2016年的歷史最高點。（2016年智能投影機銷量僅有70萬余臺）。

    “計算多種家用大屏設備，特備是新型設備：智能投影機、VR和傳統彩電的市場規模總和，即可以發現‘家用視聽’消費總體市場基本穩定，并沒有彩電行業‘痛哭流涕’那種低迷。”——行業專家指出，家用視聽消費多元化才是真正的市場變化：苦守單一產品的品牌和廠商的“痛苦”不是市場性的，而是企業自身供給結構性的。

    能力背后的“習慣遷移”

    在彩電業叫苦不斷地背景下，有一個企業卻“很開心”：7月24日，小米科技發布半年成果。奧維云網（AVC）數據顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國第一；群智咨詢數據顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國第一；中怡康數據顯示，2019年1-6月，小米電視銷量中國第一！三家調研機構都說小米第一，小米電視這次的“規模第一”無疑了。

    雖然，媒體人賀揚撰文稱這不是中國彩電業的高光時刻，相反卻是至暗時刻，更是中國彩電人最大悲哀。但是，羅永浩對此事發表評論稱：“這個說法太扯了。一般說來，溢價能力最高的，和性價比最好的，都是頂尖的企業，剩下的大多是平庸的企業。”——以成敗論英雄，而不是“手段”：在很多人看來，本土彩電企業戰勝洋品牌是從“農村包圍城市”、價格戰開始的，現在沒有必要笑話小米“699元的32英寸產品”。

    小米的成功當然不是“農村包圍城市”，但是卻是“青年包圍中老年”：是90后時代崛起，對彩電市場格局影響的“真實寫照”。而且，行業在2018-2019，已經有20家品牌死亡的背景下，依然有華為、一加想來“爭奪年輕一代”的機遇。

    對此規律，另外一個數據支撐是：中國電子商會發布《2019年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》顯示，網上購買彩電份額接近50%，預計年底將超過一半。京東、蘇寧易購（002024）、天貓、國美在線占彩電線上消費的90%以上。——如果計算智能投影機、VR等產品，幾乎全部依賴網絡渠道銷售，家用視聽產品的網售占比已經超過一半以上。

    網絡渠道的占比提升，帶來很多市場變化：1.低價格產品的綜合市場占比提升；2.消費理性化程度增加；3.產品之間的競爭透明度顯著提升；4.年輕人群在彩電消費中的話語權提升了；5.網絡渠道平臺進一步集中了彩電的頭部渠道優勢，增加了渠道資源競爭壓力……這些變化，讓彩電企業的競爭格局陡然不同：具體的表現是，彩電市場的線下賣場3000+價位的產品占多數；線上渠道2000元上下的產品占多數。線上線下分層結構明顯，預示著消費規則在線上市場與傳統線下渠道的大不相同。

    看電視新選擇，買電視規律也會不同

    近年來，消費者看電視的習慣變化非常劇烈：2008年我國IPTV為用戶是260萬，2018年（十年之后）這一數字是1.5億，占廣電市場總量的三分之一強——iptv的普及過程，基本就是家庭寬帶網絡的普及過程，這背后實質是家庭利用互聯網獲得視聽內容應用規模的增長。這些IPTV用戶，半數采用的是具有OTT功能的智能盒子。

    而在OTT用戶方面，奧維云網最新數據顯示，2018年中國OTT激活終端設備已達2.14億臺——沒有OTT功能的傳統數字電視和IPTV的盒子總量不過1.6億臺。（OTT盒子和功能的流行歷史不過5年而已。）也就是，具有網絡視頻功能的家用盒子終端已經占據彩電市場的大部分——且，目前存量電視中大部分自身就具有智能電視功能，具有網絡OTT視頻應用體系。

    對此，趨勢行業專家指出，目前至少有2成左右的彩電用戶“幾乎只看網絡視頻”！與此對應的數據則是：《2019中國網絡視頻精品報告》顯示，2018年網絡視頻付費用戶達到3.4億人，內容付費收入目前也占視頻網站總收入的34.5%，超過了總數的三分之一。這一重大應用習慣的變化必然也導致“彩電”產業的重大變化。

    2017年伊始，由新疆廣電入股的北京未來媒體科技股份有限公司(簡稱“未來媒體科技”)揭牌成立，標志著廣電系混改的大幕正式拉開。近日，廣電總局印發《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》的通知。推動打造面向5G的更高格式、更新應用場景的視頻業務新形態。意見進一步指出，將推進國有廣播電視企業公司制改革和股份制改造，在允許社會資本進入的領域，支持國有資本和民營資本資源整合和交叉持股，探索推動混合所有制改革試點。

    互聯網視頻+5G：正在拉開整個廣電系統前所未有的一輪大革命。彩電產品技術形態、品牌形象、渠道格局，必然會受到新一輪應用體系革命的沖擊。具體的事例如，智慧屏產品的爭鋒，智能電視開機廣告收入的被屏棄……這些反應了彩電市場“量價”變化之外更為深層的變革，也反映了彩電產業，特別是傳統巨頭必須應對的“互聯網文化”的崛起。

    深刻變革之下，“大屏高端救市”論可以休矣

    2019年上半年彩電市場最大的數據“痛苦”不是“量價齊跌”和虧損，而是：2018年上半年，65英寸及其以上電視銷售占比幾乎翻番，增量達到5個百分點；這一數據2019年上半年只有2個百分點多一些——即，彩電企業期望的“大屏高端救市”并沒有成功。

    甚至，10、10.5、11代線作為超大屏的主流生產線，現在已經成為面板企業的“主力燒錢”線。7月份，媒體新聞報道，全球第一條10.5代線，京東方的合肥10.5代線產能在達到月產12萬片基板的滿產水平不久，7月起要減產到9萬片左右，削減了25%左右的產能。同時，有外媒報道稱，富士康正在考慮出售位于廣州增城區的10.5代線的LCD面板廠。此消息雖然此后被辟謠，但是無風不起浪。這些消息昭示著大尺寸面板市場并不像此前想象的那么友好。

    對此，分析人士認為，65-75英寸彩電不僅價格更高，機型也更為笨拙：超薄設計本身不成問題，但是卻容易出現屏幕S型變形。大尺寸產品保持平整度，就離不開加重的機身。而且日常的網絡視頻、廣電綜藝和新聞等，在大屏幕上的觀感并不友好：大屏幕也需要適配大屏幕的內容，4K和8K內容距離普及還比較遙遠。這些特點決定了大尺寸電視的市場應用瓶頸。

    同時，即便是75英寸電視，顯示面積不過1.6平米左右，并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消費者更愿意選擇100+英寸的產品，例如激光電視或者智能投影機。這些產品可以充分實現“大屏幕的震撼性”，也更為適合電影等高品質內容的欣賞。——常規尺寸電視機，外加一個智能投影機看電影，現在是很多時尚消費者的首選方案。

    “說他大，但是不夠震撼；卻又有顯著的缺點”，部分行業專家認為65-75英寸電視處于比較尷尬的“應用體驗”限制之下。這將顯著影響這些產品的市場銷售增長。而此前彩電企業一直寄希望于大尺寸成為“市場救星”。

    綜上所述，家庭視聽娛樂的需求正在進入“設備形態”、“內容獲取方式”、“設備采購渠道”的多元化時代。恰是這種多元化，對單一依賴液晶彩電的企業業績形成了沖擊。尤其考慮到大尺寸液晶成長并不理想，彩電企業更需要在技術形態多元化、新的“90后+網路文化”的消費習慣上“做出革命”，而非“空前依賴單一的傳統彩電產品”發展市場。