2019年的春節電影檔期再次獲得“大豐收”：根據中國國家電影局數據，春節檔（除夕至初六）電影總票房達到58.4億元，較去年同期增長1.2％。《流浪地球》為代表的影片，更是打開了中國科幻大片發展的新里程碑，創造了嶄新的“市場品類”供給話題。

    但是，在看到票房成績的同時，統計數據也表明一個嚴重的“事實”：數據顯示，今年春節檔全國平均票價約為45.1元，較去年同期上漲約15％；同期觀影人次則下降了接近14%——為何大家不愿意進電影院看電影了呢？僅僅是因為15%的漲價，或者所謂的“互聯網購票”票補的減少嗎？

    區域性漲價數據說明“供給結構性瓶頸”

    與全國均價45.1元不同的是，一些地區這個春節的票價“超乎尋常”——2月11日，有網友發帖稱，河南信陽某影院的黃金時段電影票價超過百元，一張《流浪地球》電影票價格為160元。

    三四線城市、一塊普通的放映屏幕，價格居然和一線城市的IMAX巨幕相當。這種票價，對于三四線城市的居民而言，的確有點太高，必然壓制觀影需求。同時，對于返鄉一族而言，還是更愿意留下現金，回城再看。有網友表示，一些小縣城的票價堪比大城市。也有人表示，和平時相比，現在的票價翻了兩倍，“平時19，現在45，簡直是翻倍”——這和一二線城市票價的穩定形成了巨大反差。

    事實上，2019年春節所謂的票價波動，更多體現在三四線城市。天貓數據顯示，從消費力城市維度來看，三四線城市年貨消費增速均達到55%，均超過一線城市(51%)和二線城市(54%)。五線城市也呈現增長勢頭，年貨消費增速為53%。或者說，2019年春節消費的“贏點”除了90后概念外，就是三四線、乃至于縣城消費。而電影票價的“飛漲”，則嚴重影響了三四線城市觀影人次。

    那么，問題來了！為何三四線城市的票價能如此飆漲呢？從全國看，專家指出，今年票房補貼力度的下降，特別是線上補貼力度的下降是重要原因。但是，這解釋不了一些地區嚴重不合理的票價變化。事實上，春節電影市場，一些城市影院的經常滿座，尤其是很多只有一家電影院，三五個放映廳的縣城，“扎堆看電影”，必然造成“供給不足”。

    與此形成對比的是，一二線城市則存在“供給過剩”。另一個統計數據是，2019年春節初一、初二的全國電影總場次是51.2萬和47.4萬，同比去年的39.2萬和37.8萬分別大幅上漲了30.6%和25.4%。這一數據整體上反映了供給端的增加，卻無法解釋三四線和縣城市場的漲價沖動：其中的秘密就在于一二線城市市場的“供給過剩”。——這也可以解釋，為何一二下城市票價相對穩定的原因所在。

    業內專家表示，2019年春節電影市場的票價反映了四個層面的結構性問題：第一，三四線和縣城的熒幕供給，對于節點時間的需求而言并不充足；第二，三四線和縣城的上漲之后的票價，與消費者的預期消費價格心理還有差距；第三，人口流動性和節假日關系，促成的電影節點與院線的經營持續性有一定沖突；第四，一二線城市市場投資已經過剩。

    恰是這些原因的共同作用，2019年春節電影市場有票房新高、也有票價新高，以及觀影人次的下降。這些結構性的矛盾更意味著“潛在的市場機遇”。

    被人為壓低的“觀影人次”，是巨大機遇

    2019年春節電影市場，整體的“觀影人次”數據“很差”——十年來未有過的兩位數下滑。但是，從局部看，卻會發現“增長”的潛力。托普數據顯示，2018年大年初一全天觀影人次為3263萬，2019年初一觀影人次則為3184萬，同比下降了2.4%；2018年大年初二全天觀影人次為2577萬，2019年初二觀影人次為2185萬，同比下降了15.2%。

    為何大年初一的觀影人次要明顯比其余時間更好呢？答案非常簡單——大年初一有很多的“預售票”。預售票房占比最高的一天就是大年初一。而《流浪地球》的預售票價曾經最低只有19.9元。或者說，如果觀影成本能得以控制，愿意進入電影院的消費者“還是很多的”。甚至，足以支撐觀影人次的顯著增長。

    預售票價——初一觀影人次——初二觀影人次，這三者之間的關系充分說明“票價”阻擋觀影人流的作用是顯著的。

    實際上，和漲價主要漲在三四線城市一樣，觀影人次變化也以三四線城市為主。比如，典型的四線城市臺州，2019年2月5日至10日（大年初一至初六），全市電影票房為4319.3萬元，比去年同期下降20.2%，觀影人次較去年同期下降了25%以上——即票價上漲，不僅沒有帶來收入增加，反而對觀影人次壓縮更厲害，造成了整體市場的惡性化。

    當然，對于票價的變化，行業也需要有更為深刻的認知，而不僅僅體現在對觀影人次和總票房的影響上。第一，從全球影院市場趨勢看，平均票價在隨著“設備更替、大屏幕日益普及等成本因素驅動”有上漲需求；第二，國內院線熒幕中一半是三年內的新投資，在投資回報要求上更高；第三，和歐美市場在零食和周邊開發上的成熟不同，中國電影院線對票房的收入依賴更高；第四，國內主要放映設備依賴于進口，增加了市場成本。

    但是，這些理由不能成為抹殺“國內票價”確實與百姓期待有差距的事實：例如，美國頂級大片的票價目前在9美元左右，《流浪地球》現在40元人民幣左右——二者差距顯著超過兩國人民的“收入水平差距”：即按照收入比看，國內票價是遠高于歐美市場的。這是國內電影院線人流“比不過歐美”的最根本原因之一。

    2019年春節市場的觀影人次變化，只是這一規律的集中爆發式體現，是“票價——觀影人次”反饋結構的一次“系統性”展示。因此，電影院線市場不僅要補足“三四線和縣城的供給短板”，也應該補足“價格——成本——商業模式”中的結構短板。這兩者都是觀影人次變化數據背后的“潛在機遇”。

    院線放映設備市場依然大有可為

    2019年春節電影市場，上座率新低、票價新高、觀影人次大降之下，總票房依然創出新高。這說明“僅僅是強力收割國內電影市場的剛需消費者”，都能形成不錯的宏觀市場成績。因此，如果電影市場的繁榮真的深入大眾、深入14億人口，那么其市場潛力更將是無窮的。

    奧維咨詢調研數據顯示,2018年國內數字放映機銷售達15000臺,并預計3年之后這一數據可能高達2萬臺(新增和舊機更新)。——中國市場將持續保持全球最大電影設備市場的桂冠。國內院線市場更將維持每年8000-10000塊熒幕的增長能力。國家電影局更是制定了只在進一步促進電影消費的產業政策。對縣城和鄉鎮影院設備采購提供財政補貼，并支持院線市場兼并重組，形成新的龍頭格局。

    但是宏觀上的巨大市場潛力，必然需要“結構性的供給”創新才能實現。一方面，三四線城市和縣城的放映條件依然有限，尤其是巨幕資源稀缺，影院競爭同質化非常嚴重；另一方面，設備成本依然是壓在院線經營方身上的重要壓力，如何在國產設備、低成本高性能設備上突破，是市場需求的一個重點。

    同時，激發嶄新的院線盈利模式，逐漸擺脫對票房的單純依賴，是院線進一步發展、實現票價平民化、實現吸引更多人流進入電影消費圈的又一個瓶頸。尤其是2019年春節市場，表現出的“價格漲多少、消費者減多少”的規律，更值得業界重視——切不可，以成本為借口，過早、過度的收割“剛性消費群”，進而影響了整個市場的培育和成長。

    總之，2019年的春節檔電影市場充滿了“矛盾”：即展示了機遇、也揭示了問題。這恰是說明市場到了一個新的瓶頸點，急需新的創新，才能實現進一步的跨越發展。院線市場和院線設備廠商對此做好準備了嗎？