2017年七八月，微投行業最大的不安已經落地：此前謠傳已久的天貓魔屏正是登場。作為一個微投圈的新玩家，天貓的背景非同凡響，引起業內廣泛關注。

    大佬背景的天貓魔屏

    如果說中國微投市場，有誰真正了解行業銷量。大家第一個答案恐怕就是淘寶系這個電商平臺。事實上，微投作為一個空前倚重電商平臺的產品，超過半數銷量來自于淘寶。

    淘寶——天貓，不僅清楚整體市場的規模、銷量的品牌分布、技術與產品檔次的受歡迎程度，甚至還可以依靠搜索排名、競價排名等方式，直接影響某一款產品、某一時期的銷量。所以，天貓魔屏，首先是一個“渠道商品牌”。而鴻合和東方中原激光投影的成功，已經證明投影圈“得渠道得天下”不是說著玩的。

    另一方面，和國內二三十家大大小小的微投、娛樂投影和家庭投影品牌比較，天貓的勢力無疑是更大的。這里講勢力，并非天貓做投影的實力，而是天貓影響投影圈的“生態能力”。

    例如，在智能機頂盒產品上，天貓系的魔盒曾經占據半壁江山。阿里系更是為一眾的品牌提供了統一的OS和內容框架：事實上，魔盒是一個“內容”與產品，軟件與硬件高度分離化的產業體系。即，硬件品牌提供平臺，而天貓則提供所謂的“智能生態”。

    對于智能盒子或者微投這樣的產品，制造一臺主機所需的資源，與形成一個廣泛的、充滿競爭力的生態圈所需的資源，完全不成比例。這決定了中小品牌無法以生態優勢求生存，也就為天貓系以生態為切入點介入這個產品體系提供了機遇。因此，天貓魔屏還可以說是“淘寶和阿里系整個互聯網生態+”的自然延伸。

    “渠道”+“生態”，外加天貓自身的品牌價值和軟件研發實力，這使得天貓魔屏擁有極強的市場潛力，并成為微投產品系一個重大的市場變數。

    家用投影百萬臺之際，她來了

    據奧維資訊統計數據，2017年前7個月線上市場零售家用投影機銷量達到了43萬臺。而全年市場預估則會迎來一個百萬臺的規模。這一數字較兩年前幾乎翻了一番。

    整個投影家用產業的高速增長，被認為是天貓魔屏問世的關鍵價值點。因為，天貓魔屏本事并不是一個“硬件概念”，而更多的是一個生態概念。天貓系，無論是魔盒、智能音箱還是魔屏，要做的事情都是“去抓”“智能家庭的入口”。即能推廣更多的阿里服務的產品入口，要比產品硬件自身更有意義——這是典型互聯網公司的邏輯。

    對于目標為入口資源的天貓魔屏而言，擁有一個基本盤的數量規模，是所有規劃落地的前提。業內預計包括微投、激光電視、手持投影、娛樂投影、家庭影院投影在內的“家用投影”未來將保持高速成長。最終市場規�？赡茉诿磕�300-500萬臺之間。且這類產品具有家庭應用、群體應用的特點。其最終影響人群規模，可能為產品市場存量的3倍左右。

    同時，天貓系對魔屏的技術、渠道等投入基本可以仿照魔盒、智能音箱等產品的策略、并與二者構成眾多資源的協同使用。這其實使得天貓魔屏可以成為一個“極簡的輕資產”“伙伴協同”項目。

    如果花費很少的成本和資源，獲得每年近千萬（300-500的三倍）的新增終端影響人群，那么魔屏無疑將是一個很成功的生態產品。

    對抗還是入伙，傳統微投廠商如何看

    微投，乃至投影行業、激光電視行業都具有一個典型的倒金字塔結構：即，TI作為方案商的壟斷地位、少數幾個光機企業、幾個整機代工廠商、更多的品牌企業。對于微投這個圈基本就是1：3：N的市場結構。

    倒金字塔式的產業結構，實際決定了不同微投品牌難以在核心技術上構建競爭壁壘和競爭優勢。微投品牌的差異更多體現在品牌文化、工藝造型、功能配置和定價策略等方面。這些競爭方面，對于產業而言，具有整體的邊沿性和品牌間的可替代性特點。

    這種產業特點決定了兩個特別需要重視的行業規律：第一，天貓魔屏的切入沒有硬技術上的瓶頸。事實上，一個新品牌，幾個月的時間就能推出一兩個很不錯的產品，在投影圈是很常見的事情。因為，最不濟的方案就是ODM。

    第二，一旦重量級品牌涉入這個領域，即便是新手也會引起巨大的市場反饋。最近典型的案例是小米激光電視的登場——小米產品雖然在技術上與市場主流激光電視比較明顯羸弱，但是憑借其品牌粉絲文化的魅力，依然一舉成為重要影響力品牌。同理，天貓魔屏雖然比小米激光低調，卻也引起行業很大關注。

    以上這兩個特點，基本決定了“不能小看天貓魔屏”成為行業共識。那么，面對天貓系可能帶來的產業整合效應（生態和渠道資源價值），微投品牌們要如何應對呢？這一點可以從天貓魔盒上找到答案。

    天貓魔盒的影響可分為三種類型：一種是積極靠近天貓生態的廠商。很多中小品牌因此獲得了強大的軟件生態能力，借助天貓系的力量實現了很好的成長。另一類是行業內本就強勢的品牌，例如小米盒子，保持了自己獨有的生態結構，這與小米手機帶來的巨大生態規模緊密先關。這方面，華為是另一個例子。第三類則是在前兩類夾擊下不斷暗淡下去的品牌。當然，盒子市場比較特殊，除了這種競爭充沛的網上銷量外，廣電系和電信系的盒子軍團也異常強大，這方面的代表是創維和華為兩個品牌。

    從盒子市場的分析可以看到，天貓魔盒誕生后的市場進一步集中化，市場生存下來的品牌基本以“大”為特征。這與魔盒誕生前，盒子市場的群龍無首形成鮮明對比。

    當然，產生這種現象的原因，不僅來自于天貓系很強的市場整合作用，也來自于產業發展階段的特殊性：即無論是魔盒、智能音響和魔屏，天貓都選擇了市場走向集中和整合階段的時候進入。可以說這也是一種“后發優勢”策略。

    所以，放在微投，乃至家用投影廠商面前的一個問題是面對天貓魔屏是參與還是對抗。對于行業領頭羊企業，選擇保持獨立自主生態是必然的，但是對于另一些品牌融入天貓生態就能獲得一個跳躍的階梯。但是無論那種選擇，都意味著天貓魔屏可能是一個行業變數。

    投影產業特點決定“安全區”不小

    雖然天貓魔屏有些來勢兇兇。但是，投影產業的特點，亦決定天貓魔屏未必能真正整合產業亂局。

    一方面，投影廠商不同勢力板塊、不同背景廠商、不同技術路線的較量，決定了市場的分散性。天貓魔屏則只是在一個廉價微投細分區域中存在，不具有整合整個產業的基礎。其二，天貓系產品的目標是“智能家庭入口”。這個目標以規模為前提，而家用投影增幅雖然很快，但基數很小。這決定了短期內這不是一個規模市場。在非規�；�的領域天貓魔屏自身能投入的資源亦會受到限制。

    因此，微投也好、家投也好，天貓魔屏之外還是有一定安全區的，而且這個安全區的面積并不小。這就決定了天貓魔屏難以徹底復制盒子的模式。但是，考慮到渠道和品牌的號召力，微投乃至投影市場從此增加一個潛力品牌，這一事實也難以避免�！�—“警惕但無需憂慮”將成為天貓魔屏帶給市場的最直接變化。