在今年十一黃金周期間，國內彩電市場銷量下滑15.6%，但是同期OLED電視銷量卻翻了一番多。國際市場上，作為OLED彩電面板的唯一供貨者，LGD 9月份也獲得了翻番增長，達到20萬片。LG預計11月份OLED的供應渴望達到21萬片。雙十一購物節期間，OLED電視再次熱銷，其中蘇寧11月3日彩電超級品類日,OLED電視銷量增長509%；雙十一當天亦全新飄紅。雙十一期間創維推出了6999元的OLED電視，更是創出OLED有史以來最低價。種種信息表明，2017年第四季度，已經成為OLED電視的一個“狂歡節”。

    蘋果手機帶來OLED概念的新價值

    “就消費者而言，蘋果手機的OLED與彩電的OLED似乎沒有區別”。一位資深彩電行業從業者如此認為。在其看來，蘋果選擇十一前期推出新一代采用OLED屏幕的手機產品，是帶動第四季度OLED彩電暢銷的直接原因。“蘋果將OLED屏幕技術的手機置于最高端的位置，這顯然有利于OLED整個顯示產業占據‘輿論話語優勢’。”

    對于這段時期OLED顯示銷售的最大難點這個問題，業內的統一答案還是老話題“價格”：以國慶黃金周市場為例，OLED電視平均售價為16500元上下。國內市場，液晶產品，包括QLED在內的等高端技術產品，平均售價則是8000元以上。即OLED電視價格依然是高端液晶的2倍。而此前LG認為的市場普及點允許的價格差異是1.5倍。

    或者說，OLED電視的高價格不僅是市場事實、是消費者的最大吐槽點，也是廠商們心知肚明的“市場障礙”。

    不過，對于OLED電視的高價位，另一種觀點是“恰好是這個價格讓OLED電視成為了‘彩電中’的蘋果”。蘋果新款手機，近年來“價格逐年上漲”，已經形成相較市場主流品牌旗艦產品2倍的價格優勢。在同樣的“心理認知邏輯上”，OLED電視的高價，使得其一旦符合特定消費者的“經濟承受力”，其他產品就再也沒有“被比較”的意義——即買蘋果手機不差錢的，不會在乎其價格，也不會在乎其他品牌的產品如何設計；買OLED電視不差錢的，亦不會在乎其價格，也不會在乎其他技術類型的產品表現如何。

    “OLED電視其實只是在與自己競爭，而不是在和其他彩電技術較量”。雖然市場上QLED電視一直把OLED作為對比對象，但是OLED電視就像蘋果手機一樣“自己走自己的路”，有一種真正“孤高”的感覺——這恰是高端市場人群所需要的價值點。

    所以，對于OLED電視而言，蘋果OLED手機不僅是“概念宣傳員”，而且也帶來了“相似的文化價值定義”。市場認為，在蘋果手機，以及其他OLED手機產品的拉動下，OLED電視未來的成長將是“穩定向上”的。

    市場認知超過市場供給，OLED迎來尖峰時刻

    對于推廣一門新的顯示技術，手機平臺總是比彩電平臺要“好用”。因為，手機的更換頻率幾乎是彩電的三倍、國內市場銷量是彩電的5倍、媒體熱度更是超過彩電10倍。

    2017年四季度，不僅市場迎來了蘋果手機的OLED化。同時，本土第一條OLED柔性屏幕生產線，京東方成都6代線也進入量產狀態。后者將促進本土品牌OLED手機產品的“增量發展”。同時，包括三星、LG在內的廠商OLED手機面板產能也在持續擴大。未來三年，全球市場手機OLED產品的供給將達到2017年的4倍。僅僅中國大陸已投建的10條5．5／6代 OLED產線，總月投片產能就達到33萬片。這些生產線大多數將在未來2-3年內建成釋放產能。

    在這樣的行業規律和趨勢下，市場和消費者對OLED顯示產品的認知將從“未來科技”，向“手頭的實用產品”轉變。OLED優勢價值深入人心，獲得幾乎每一個科技電子消費者關注的時代即將到來。

    這一背景也是LG有信心在中國廣州建設嶄新的OLED彩電用大尺寸面板生產線的關鍵原因所在。（雖然充分利用中國地方政府的投資與融資能力也是LG選擇廣州的原因之一，但是市場趨勢的決定性變化則是前提條件。）同時，LG亦表示，其韓國OLED大尺寸面板線也將持續提升產能。預計2018年面板供應量會從2017年的170萬上升到250萬片，并在適當的時候啟動韓國10代OLED面板線的建設。

    如果說2017年之前的OLED彩電有些“屢屢食言”——包括量產計劃、投資計劃、全球和國內市場的銷售目標幾乎都是“年初說大話，年尾穿小鞋”。2017年四季度開始，OLED彩電則進入一個真正“持續穩定上升”的階段，行業信心空前高漲。對此，業內人士認為，現在是終端彩電企業應該擔心“能否拿到足夠多上游面板的時候了”。產能瓶頸，將會成為接下來一段時間OLED電視產業最“大”的話題。

    印刷OLED技術依然需要時間

    在OLED彩電的普及上，印刷技術一直被寄予厚望。印刷工藝的OLED面板和蒸渡產品比較至少有三大優勢：第一，大尺寸產品的穩定均勻性成本更低；第二，節約高達9成的OLED材料；第三，噴墨印刷設備比蒸渡設備維護成本低。這三個優勢又可以進一步促成RGB OLED技術在大尺寸產品上的應用。

    在印刷OLED工藝上，走的最遠的是日本JOLED。其年中推出了可用于量產技術的21英寸OLED印刷試制屏幕，并計劃在2018年開始供給下游市場。但是，日本顯示產業整體面臨“資金”障礙。市場對于日本產業界去推動新技術的應用普及普遍缺乏信心。

    另一方面，中國大陸地區和韓國面板企業的重心還在手機用屏幕上。畢竟在中小尺寸上，印刷工藝未必能提供滿足手機屏幕2K+分辨率的需求。這決定了投資柔性手機OLED面板，不僅技術路線分歧幾乎沒有，而且還擁有巨大的近在眼前的市場需求，是一個“更穩妥”也更迫切的問題。

    而對于顯示面板行業的另一板塊，我國的臺系企業而言，暫時他們不僅具有日系企業那樣的投資能力不足的問題，同時在技術層面也不及日系企業，甚至在前沿技術布局上已經大幅落后大陸地區業者。

    同時，印刷工藝的OLED產品亦面臨一些技術難題。比如，印刷設備層面的，大尺寸、高效、高穩定性產品還具有一定難度和技術困難要解決。作為印刷顯示的另一個重要環節，OLED墨水問題，也是行業研發重點。特別是藍色墨水，目前的工程技術指標依然落后實際需求。雖然，印刷顯示已經成功試制中型尺寸產品、超高密度產品、RGB三原色產品，并可以與柔性基板、玻璃基板和多種驅動TFT技術整合，實現了最關鍵技術模型的全面突破，但進入真正工業化普及進程，還需要更多的研發與實驗。

    這方面，三星、LG，我國的京東方和華星光電等已經建立專門的試驗線和實驗室，來研究印刷顯示，特別是大尺寸印刷顯示設備的應用問題。業內人士判斷，最早的印刷OLED顯示彩電產品可能在2019年晚些時候才能實現。其中，10.5代線可能會采用先二分之一切割，后印刷OLED的制造過程。8.5代線亦可采用這種技術路線。二者配合將形成印刷OLED產品55、65和75英寸產品的經濟切割與供給能力。行業分析表明，采用這種工藝路線后，OLED電視的成本渴望直逼液晶產品，成本差異不會高于30%。亦會顯著低于目前的蒸渡式OLED彩電產品。不過，這一切的實現都還需要時間。

    綜上所述，OLED彩電產品已經在手機OLED化的背景下“站上風口”。唯一的問題是新技術和新產能會以多快的速度促進OLED產品的普及。對此，研究認為國內市場2019-2020年可實現年度百萬臺的目標，2018-2023年之間，OLED彩電的平均年增長率渴望高達100%。