2017年前三季度微投產品的增幅不及預期。這必然加重品牌企業對四季度，這個全年熱銷季的倚重。這一點在十一黃金周市場上已經表現出來。其中最主要的市場表現就是“價格天際線”的再次下滑。

    20%的年度降幅再次來臨

    上一次微投產業大打價格牌還是2015年的事情。2015年微投同類產品較2014年價格下降超過三成。不過，這一趨勢在2016年戛然而止。2016年隨著千流明720P機型和新興的1080p機型的大量供給，微投行業整體價格線是被拉高了的。以至于在行新技術產品價格走勢影響下，2016年傳統產品價格下降趨勢基本停止。

    但是，2017年以來，微投產品在技術等級上并未出現“新突破”。轉而技術趨勢從2016年的升級，變成了2017年的“產品線”細化。從亮度看，微投市場形成了300、500、750、900、1000、1100等幾個不同檔次的更為細分的產品線。加上同等產品中新舊款機型的存在，這讓微投市場的“價格線”也變的更為細膩。

    例如，對于720p機型，業內有“2000+亮度數字”的定價“戲說”。即，750亮度的720p微投價格就是2750元，300流明的則是2300元——這使得主流720p微投居然形成了4個價位，且價位差距并不大。

    2017年微投市場，更為細分的產品、更為密集的價格線還與“更多的品牌”同步出現。例如，康佳、微鯨、天貓系等品牌都是“行業”新生力量�？傊�，微投產品的選擇性、供給能力是在大幅增強的。這種行業變化的根源在于“在2014-2016年微投行業高速增長下，形成了很強的市場成長預期”。

    但是，比較廠商的積極性和市場供給的增加水平，2017年微投行業的增幅卻已經下降。這必然帶來市場競爭的進一步加劇。因此，行業人士預言，一個微投品牌的洗牌階段已經來臨。而能否成功生存下去的基礎指標就是銷量。

    在這樣的行業大勢下，三季度，尤其是十一黃金周前期，微投行業價格烽煙再起。新手天貓系的優酷VIP定制版微投價格下降500元，打出1999元低價；極米H1 1080P產品價格首度跌破4000元，報價3999元；堅果1100流明的旗艦J6S打出4199元低價、千流明的G3低價只有3299元；而在不足三千元的價位，也有很多高亮選擇，例如先奇750流明xQ- q2售價2799元。

    300流明跌破2000元，1000流明進入3000元以內價位，1080p產品跌破4000元：新一輪微投價格調整，涉及范圍廣泛、品牌眾多、產品線齊全，且很多今年新品亦加入價格戰。整體上，同等亮度產品和2016年同期比較價格下滑超過2成。

    不一樣的消費電子屬性：微投如何走

    在整個投影圈，微投是一個非常特別的產品——它不是標準商用產品、不走工程招投標、亦不具有家庭影院投影機的高度專業感。微投實際上與手機等數碼產品更類似，是一個不折不扣的消費電子文化產品。

    但是，曾經稱王的消費電子產品，比如MP3、MP4，或者今天依然稱王的智能手機，他們都有一個相同的特點——市場規模非常龐大。這與微投目前每年六七十萬的規模形成了鮮明對比。即微投至少目前是一個“規模很小”的消費電子類產品。

    這一行業特點，決定了微投產品營銷的特殊規律：無法依靠自身的規模，維持市場熱度和曝光率。微投市場的發展必須建立在有效的營銷技術之上。這個營銷技術就是互聯網。

    對此，有行業人士表示，目前的互聯網微投概念是最好的東西，也是最壞的東西：一方面，如果沒有互聯網的這種電商渠道和營銷通路，采用傳統的線下分級分銷體系，微投產品的運營成本將極高——現在三四千的產品，可能售價會達到一兩萬都不止。這是互聯網帶來的好處，能夠讓一個總規模有限的產品，以很低的成本方式實現大范圍覆蓋的營銷服務。

    另一方面，互聯網手段也帶來很低的行業入門門檻。六七十萬臺的規模，二十幾個品牌，居然還有新人要擠進來。這些參與者除了看重微投行業近年的高增長，以及作為大屏娛樂產品的消費價值預期，也是看中了“低成本”的市場運作可能性。同時，互聯網的便捷，亦促進了信息，尤其是價格信息的高速流通。這有利于消費者的選購，卻不利于品牌保持利潤和市場份額。

    “基于互聯網的低成本營銷和透明選購的規模有限的消費電子產品”——這就是對微投產品屬性的基本定義。這個產品定義的核心特點是“對于特定消費者，微投產品始終是供給過剩的產品”。正因如此，如果微投產品不能有2016年那樣的技術性等級提升，那么價格戰就會難以避免。

    或者說，看似近14億人口的市場，真正能夠在有限時間和空間內落實的購買力卻是稀缺的。這導致了微投市場的“消費者強勢”原則。這個消費者強勢原則有如下含義：1.高度依賴互聯網的微投營銷，必須對消費者高度信息透明；2.在互聯網上，消費者可以絕對自由的選購產品；3.在巨大的潛在市場中，微投較小的規模，實際導致微投如果不主動迎合消費者，絕大多數潛在消費者根本“看不見”微投。

    消費者強勢原則的結果則是，每個品牌，哪怕是領頭羊、市場份額占優的品牌都必須用盡渾身解數，抓住任何一個消費者。這就導致“產品營銷的價值底線”原則。即微投品牌總是期望“更好的產品+更低的價格”的組合，首先滿足提高市場規模的經營目標。

    能不能跳出價格戰陷阱，粉絲價值的瓶頸

    當然，無論微投行業的規律和規則是什么，價格戰都不是最好的選擇，亦不是品牌們愿意做出的選擇。對此，微投行業給出的求解是“粉絲經濟”。

    在傳統投影機的消費類市場中，娛樂投影和低端零售商務產品一直占據主導。在過去至少15年的娛樂投影歷史中，娛樂投影機的價格始終保持下降。其中重要原因是，“娛樂機”的目標市場就是“不惜犧牲性能指標的低價格需求者”——這樣的目標用戶群可以說是“完全跟著產品價格遷移”的。

    在市場“對位”上，微投的角色就是娛樂機的替代者。微投需要搶占娛樂投影機的巨大市場需求。但是，微投卻不是娛樂投影的完全翻版：因為微投是追求性能體驗的產品。和傳統投影機，尤其是消費類型的娛樂機與低價零售商務機比較，微投本身就是一個“更具有精致內涵”并“搭上智能概念快車”的產品。

    微投這樣的產品屬性，決定了微投行業能夠在投影大產業中發展出一種“與其它兄弟分類截然不同的品牌文化”。對于這一點，決定性的證據是，國內微投市場和傳統投影市場“高度分割”，品牌重合度極低。即，微投有自己的文化和需求價值圈子。

    基于以上的認識，微投行業很多品牌將粉絲作為了主要價值方向之一。例如最新的玩家，優酷VIP定制版的天貓微投，就以優酷粉絲為基礎，來作為市場營銷方向。這種戰略似乎給微投行業提供了另一種生存方法——建立在用戶群價值基礎上的復合生態營收方式。后者則可以跳出單純硬件產品價格的硬約束，在更大范圍內實現企業的經營價值。

    但是粉絲生態經濟并不是一個“很容易”實現的戰略。一方面，微投品牌需要首先凝聚一定規模的粉絲數量，沒有量的積累就不會有此后的經營生態的質變。另一方面，即便建立了一定數量的粉絲群，微投品牌還是需要研究“粉絲粘性”如何能變現。用業內人士的話說“粉絲經濟不是經常換機，不是靠二次或者三次購買賺錢；粉絲經濟需要有它自己的常態價值”。

    對于以上兩點，微投行業都尚在摸索的道路之上：一個基于大屏體驗生態的價值結構，基于私家影院應用的價值認同體，還沒有形成。這也是目前階段任何微投品牌都無法對價格戰說不的原因——也許粉絲經濟是最終出路，但是現在她還挑不起大梁。

    微投亦不是微投，行業還要更多做加法

    2016年堅果推出了激光電視，2017年極米也加入了這個陣營。從產品體積和重量看，一個激光電視至少相當于七八臺“大個頭的微投”。顯然，激光電視和微投不是一個產品概念。

    但是，這兩個產品就是“融合到了一起”。類似產品布局的品牌還很多。比如做電視機的康佳和微鯨也推出了微投；投影出身的奧圖碼和明基，更是微投、激光電視、傳統家庭影院投影“一波全”。因為，廠商們實際的經營定位是“私家大屏”。

    “如果微投的未來、微投品牌的未來是‘粉絲生態’性的，那么這個生態的定義就不會是微投，而是大屏——這樣，激光電視，乃至于未來可能更多形態的大屏消費類產品就必然成為微投品牌們的選擇”，業內分析人士如此看待微投品牌產品陣營的擴充。

    事實上，今天的微投品牌可以分為兩大類：一類是以私家大屏為主要價值方向；另一類是依然局限于微投自身的品牌。行業多數人士認為，后者做為終端品牌企業的生存之路，難免越走越窄�；蛘哒f，微投行業最終變成以大屏為中心的混業、混態經營，將是最主要的發展方向。這方面，堅果、極米早已提出“微投+”“大屏+”“觀影+”的概念。

    總之，微投行業有擺脫價格戰陷阱的種種規劃和努力，有實現更高層次經營價值的戰略，但是微投市場也有暫時的、眼前的對價格戰的需求。在微投品牌眾多、市場規模有限，增幅出現下滑跡象的今天，綜合運用各種手段實現市場競爭的勝利，微投企業依然任重道遠。