7月12日消息，在2016年中國智能顯示與創新應用產業大會上，奧維云網發布了2016H1彩電市場總結及展望。據奧維云網（AVC）產業鏈數據顯示，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺，同比微增0.1%。中國作為全球彩電生產和銷售的主要地區，依然保持景氣，2016年上半年中國彩電市場零售量規模為2351萬臺，同比增長6.9%，零售額規模710億元，同比下降4.0%。

    奧維云網（AVC）分析認為，2016年上半年中國彩電市場運行呈現以下特點：

    渠道：戰火從線上燒至線下

    分渠道來看，彩電線上市場表現優異，2016年上半年彩電線上市場零售量846萬臺，同比增長64%，占整體市場的36%；線下實體零售渠道均表現出不同程度的下降，其中百貨渠道和其他實體賣場的下降幅度最大，同比分別下降16%和19%。

    2016H1分渠道銷量同比

    數據來源：奧維云網（AVC）彩電全渠道推總數據

    品牌：雙雄爭鋒，有容乃大

    2016年上半年，彩電市場的品牌競爭更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業務，國產品牌占據主導地位；另一方面傳統品牌與互聯網品牌呈現雙雄競爭的態勢，從線上到線下兩個市場展開正面交鋒，紛爭迭起。據奧維云網（AVC）數據顯示，2016年上半年國內傳統品牌的市場零售份額為75%，較去年下降3.8個百分點；互聯網品牌的市場零售份額為16%，較去年上升7.9個百分點；外資品牌市場零售份額為9%，較去年下降4.1個百分點。

    2016H1品牌陣營銷量占比及變化

    數據來源：奧維云網（AVC）彩電全渠道推總數據

    面對咄咄逼人的互聯網電視品牌，傳統彩電品牌的日子也沒有想象中那么差，新舊兩派彩電企業在線下市場的較量，可以用“一半是海水一半是火焰”來形容。表面上看，水火不容，總會有紛爭，寸土必爭；實際上未來必須要相互包容，才能把彩電市場的蛋糕做大。

    價格：低價無底線

    2016年上半年中國彩電市場呈現量增額降的尷尬局面，背后是電視價格一再探底的無奈。線上市場品牌競爭誓將價格戰進行到底，低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課，面對互聯網品牌的進攻，傳統品牌不得不出擊，彩電市場陷入低價泥潭。據奧維云網（AVC）數據顯示， 2016年上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。

    智能：智能化更豐富

    據奧維云網（AVC）數據顯示，2016年上半年智能電視的滲透率已達79%。智能電視的娛樂中心角色使它能夠更直接和更頻繁的與用戶互動，2016年上半年智能電視的激活率為87%，終端日活躍用戶達3800萬，電視APP單次使用時長53分鐘。

    2016H1智能電視滲透及智能功能數據

    數據來源：奧維云網（AVC）大數據

    目前，智能電視已經實現與智能盒子、VR、手機、攝像頭、智能白電等家具設備的鏈接，隨著這些智能終端設備的不斷發展，以智能電視為樞紐的智慧家庭系統將更加完善。據奧維云網（AVC）數據顯示，截止2016年上半年中國OTT盒子的零售量規模為710.7萬臺，同比增長20%；2016年上半年中國VR的零售量規模為393萬臺，同比增長918%，手機的零售量規模為2.05億臺，同比下降2%。2016年上半年白電產品也加速智能化升級，其中智能空調滲透率為21%，冰箱的智能化滲透率為10%，洗衣機的智能化滲透率為16%。

    產品1：大尺寸化趨勢仍將延續

    尺寸越買越大成為當今電視市場的發展趨勢，55英寸電視成為家庭客廳里的首選，而隨著人們接受范圍的更加開放，60英寸及以上的智能電視尺寸也將逐步受到人們的追捧。從面積上來看，2016年上半年彩電市場的銷售面積為1419萬平方米，同比增長18%；從尺寸上來看，2016年上半年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為21.8%，較去年增長10.1個百分點，成為2016年上半年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；65英寸市場份額為3.6%，較去年增長2.2個百分點；55+電視的市場份額為28.8%，較去年增長11.8個百分點。43英寸加速替代42英寸，市場份額為12.0%，較去年增長9.4個百分點。

    2016H1重點尺寸結構及變化

    數據來源：奧維云網（AVC）彩電全渠道推總數據

    產品2：4K以大尺寸、高端市場為主

    從2013年開始興起至今，4K電視增速驚人。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2016年上半年中國彩電市場4K電視的滲透率達到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經達到了80.6%，預計4K成為大尺寸電視的標配將很快會實現。

    4K電視發展如此之快，一方面是上游面板廠商培育市場的結果，面板廠商為了改變自身的經營狀況，所以推出了超高清的高規格產品，來維持自己面板的價格，提高盈利能力；另一方面隨著中國中產階級的崛起，中國的消費需求正在升級，在此背景下，消費者對高品質的產品認可度提高。奧維云網（AVC）認為，未來4K電視將向中低端電視滲透，但是當下，小尺寸電視，40英寸、32英寸等仍然主要是在臥室使用，對顯示效果的要求不是很高。而對于大尺寸電視來說，如果達不到4K其畫面就會顯得非常粗糙，所以當下4K電視仍然是以大尺寸、高端市場為主。

    產品3：HDR成電視領域下一個焦點

    影響電視畫質的主要核心要素是清晰度，從最初的標清升級到720P、1080P，再到目前的4K，甚至8K，畫質清晰度不斷向更高級邁進。另一方面影響電視畫質亮度動態范圍這個指標卻一直停留在若干年前的水準，而這也是造成液晶電視對比度不夠高，畫面缺乏反差的主要原因。2016年HDR（高動態范圍）技術將廣泛的運用于電視，HDR技術的出現將補足液晶電視顯示技術的短板，可以有效拓展電視的光度等級，使其能夠顯示更深邃的黑色和更明亮的白色。

    2016年上半年新上市HDR電視機型121個，占上半年新品上市個數的23%；HDR電視的監測零售量市場滲透率為6.8%。奧維云網（AVC）分析認為，HDR技術將成為電視領域繼4K之后的又一關注焦點，而4K+HDR將是2016年全球電視市場的主流技術趨勢之一。

    產品4：融合之下的“薄曲”

    從兩大工業設計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。曲面電視一改CRT或平板電視的呆板造型，能很好地融入家居中，營造藝術氛圍。2016年上半年曲面電視市場滲透率為3.7%，在55英寸以上的大尺寸電視中，曲面電視的滲透率已經達到了11.8%，在家庭電視正常觀看距離的情況下，更大屏幕的曲面電視，臨場感優勢更加突出。超輕薄的設計可無縫貼合墻壁，實現完美壁掛，提高空間利用率和家居空間的和諧度。2016年上半年超輕薄電視市場滲透率為2.2%。2016年上半年曲面與超輕薄兩個元素開始融合，寓意是將顯示設備的造型設計與空間搭配之美的融合。

    2016H1曲面和超輕薄的滲透率

    數據來源：奧維云網（AVC）彩電全渠道推總數據

    趨勢：連接，讓視界改變

    隨著中國消費者結構的改變以及彩電行業的結構性改革，彩電行業將迎來高端化發展，另外下半年促銷不間斷，彩電業消費潛力將獲得更充實的挖掘。2016年彩電市場的零售規模將突破4900萬臺，據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2016年下半年中國彩電市場零售量規模將達4993萬臺，同比增長5.7%，零售額規模將達1531億元，同比下降3.6%。2016年下半年彩電市場活躍的高端產品將持續發力，據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2016年智能電視的零售量將達4187萬臺，占比84%；UHD電視的零售量將達2329萬臺，占比47%；55+電視的零售量將達1528萬臺，占比31%；曲面電視零售量將達240萬臺，占比5%；超輕薄電視的零售量將達180萬臺，占比4%。奧維云網（AVC）分析認為，電視業未來的商業機會應該是三個連接點：產品、渠道和用戶。

    連接點：產品

    奧維云網（AVC）分析，未來電視產品的發展方向主要有以下四點：1.無限接近真實，無邊框、UHD、HDR、高色域、大尺寸等技術的升級，為消費者帶來1:1的真實沉浸式的體驗；2.不以固定形態存在，電視的家居屬性和科技屬性不斷放大，未來為適應家居形態的不斷變化，電視的外觀形態將更加顛覆和多樣化；3.天然的娛樂中心，電視天然成為能夠實現人類視覺和聽覺享受的核心，智能化電視成為客廳互聯網化的主要入口；4.智慧家居樞紐，電視作為家庭中智能化程度最高，與用戶互動最多的家電產品，有能力成為智慧家庭的樞紐。

    連接點：渠道

    奧維云網（AVC）分析，未來電視渠道的發展方向主要有以下三點：1. 零距離接近用戶，多渠道的結合，消除了各種渠道之間的差異，從而實現零距離的為消費者提供同樣的高品質服務；2.場景真實還原，體驗購物場景真實還原，一方面企業可以與消費者進行更加多樣化的互動，另一方面通過體驗消費者可以準確的獲得產品的信息；3.大數據反饋，通過大數據優化下的電子商務網站與進行實體店消費者洞察后，可以有效促進購買轉化，降低運營成本，提高企業整體盈利能力。

    連接點：用戶

    奧維云網（AVC）分析，未來電視用戶的改變主要有以下三點：1.需求標簽化，由于消費者各自生活環境的不同，造就了他們的生活方式和價值觀不同，需求逐漸多樣化、個性化，消費者的產品選擇即生活方式、生活理念和生活態度的體現；2.價格不再是決定因素，價格因素不再是制約購買高端產品的主要因素，63%的消費愿意為家電高端產品支付的最高額度在5000元以上；3.互動需求釋放，互動為消費者提供了一種新的消費體驗，它打破了原來商家與消費者的雙向互動，形成商家、消費者與消費者群的多項互動。

    產品、渠道和用戶作為電視價值鏈中的三個連接點，產品創造價值，渠道是傳遞價值，用戶是實現價值，看上去價值鏈的每個連接點都很重要，但每個時期價值鏈的制高點所處的位置總在變化，這是因為不斷有新技術的出現，新技術讓更多的公司有更多的機會去接觸用戶，于是用戶端的價值開始改變，當用戶的聲音越來越大，又倒逼產品制造端開始改變，最終結果就是價值鏈的制高點在不停的流動變化。

    奧維云網（AVC）分析認為，未來三個連接點的發展方向將是：

    1.多渠道融合：多渠道融合的商業雛形是“線上/線下場景+線下商品+物流配送”的O2O生態，線上和線下將共同推動對消費者消費行為（發現、購買、支付、反饋等）的服務，在這個過程中，線上線下之間的商品體系、支付體系、營運體系、客戶體系最后都將逐步打通并趨同收斂，最終形成有效供給解決供需零距離的全渠道觸點。

    2.多產品生態圈：電視終歸是一個硬件產品，未來產品應該具備工匠精神，即產品擁有精湛的工藝，經過精心打磨并具備高科技創新元素的產品。

    3.多元高質量需求：消費者在整個購買流程中的，除了獲得產品之外，同樣注重產品之外的精神滿足、身心愉悅、自我提升、自我發展、自我實現等內在價值的實現。