2016小米電視：何去何從？

    小米電視2016年已經是入行的第三年。然而，從銷量上看，小米電視產品線卻難言有大的起色。甚至，這是小米比較大件的產品線中唯一沒有突破百萬臺年度銷量的產品。這使得在彩電業，高手林立的競爭格局中，“渺小”的小米何去何從將是一個挑戰！

    單價最高小米產品“彩電”

    小米電視從誕生以來，就被人們寄予厚望。尤其是在小米手機產品線主力機型定價在1999位置，同時更便宜的紅米提供了數量優勢的背景下，彩電產品能夠直接定位在3000元以上的“價格”優勢，被直接看做是改變小米“一定便宜”形象，并提供更為充沛“現金流”的工具。

    但是，以上這個預期并未轉化成為小米的‘現實’。相反的是小米的主要對手樂視、酷開，以略低于小米價格的戰略，成功接過了互聯網概念電視產品的“性價比大旗”。小米的“高端一點”，最終在對手們的“便宜一點”的策略下，在第一輪的“跑量戰”中輸了下來。這也說明，小米手機的粉絲粘性，并不是可以不分“區別”的傳播；小米粉絲的熱度在“價格優勢”和產品線“差異面前”，并不可靠。

    對于這種市場疲態，2015年12月22日下午，小米聯合創始人、小米電視負責人王川甚至對媒體透露，2016年小米電視要開始發力，采用多種方式進行大規模補貼，已做好虧損準備。

    對此，筆者認為，小米的態度未必是說未來就要“虧損沖量”，這種表態更多的是為應對2015年下半年彩電市場快速價格下滑而做出的。例如，這一時期32英寸液晶面板價格幾乎下降4成，大尺寸中最受關注的55英寸電視，9月份一個月價格下滑就高達16%。在這輪犀利的價格攻勢之下，不是小米要不要采取一些“補貼”的問題，而是小米根本無力“獨善其身”。

    補貼未必如約，小米電視或拒絕“老路”

    小米電視進入2016年，已經有兩輪新品發布會：70英寸的大電視、65英寸曲面電視。

    小米這兩個產品的共同特點至少有三個：第一，是高端大氣上檔次，不是廉價產品、也不是經濟性消費者所需要的產品，更不是小米和紅米傳統粉絲的消費空間；第二，都是窄眾產品，2015年70英寸和65英寸曲面產品的市場占比之和只有不足3%，這樣的產品完全沒有沖量的空間；第三，從定價上，小米產品和樂視、酷開、三星、海信等比較沒有體現出太多的“高配低價”的優勢，甚至價格還比這些品牌的中低端同類產品高一些。

    所以，業內開玩笑的說法是：小米已經脫胎換骨，在電視線上玩出了新思路。而筆者認為，這只不過是小米在吸收手機產品線的“經驗”罷了。

    從2015年國內手機市場看，成績最顯著的品牌是誰呢？華為、OPPO、VIVO——這三個品牌3000元左右的產品銷量獲得了較好的發展。甚至，華為這個傳統的沖量色彩濃厚的品牌，居然取得了全球市場銷量中3000元以上價位手機占比超過三分之一的好成績。OPPO、VIVO兩個品牌的初始定位就比較高，對1000元以下市場報以“不屑”態度，主攻中高端市場。在2015年第四季度，二者單季度銷量紛紛突破千萬臺大關。形成對比的是，小米手機雖然從2014年就開始謀求“價格上位”，卻一直成績不理想。

    在國內手機產品血海競爭嚴重的背景下，3000元上下機種被認為是企業賺錢的關鍵所在。現在，互聯網概念創始人，小米卻幾乎痛失這個機遇，空有7000萬的海量，卻沒有吃到真正的“肉”。

    對此，小米自己也認識深刻。小米林斌回應稱，從去年的手機市場變化來說，中國手機市場增長已經放緩；用戶角度來說，單純追求價格的時代也已過去，他們追求的功能和要求越來越多，手機成本整體在往上漲，價格往上走是大趨勢。

    對此，小米其實已經展開行動：2016年即紅米3之后，小米的第二個新品，小米5的尊享版價位已經到了2699，突破了傳統小米手機的定價。“沖量、線下渠道、提價”三者被認為是小米2016年的三大任務。這一變化，也被認為是手機市場的規律，已經從頭幾年的“大家學小米的互聯網”，變成了小米學“華為、OPPO、VIVO”的高端。

    而彩電產品雖然現在銷量不是很高，但是畢竟是小米體系中、尤其是生態體系中最重要的核心產品端之一。它的戰略制定不可能隨意和任性，必定會跟隨小米整體的產品戰略來走，尤其是定會吸收小米手機“中低價格”下的“無限苦楚”的“慘痛經驗”。——即不在走，中低端、中低端、中低端……不斷苦熬規模，然后突然發現競爭對手在中高端市場規模上已經超越自己的彎路。

    生態還是硬件，對于盈利“二選一”已有答案

    新年伊始，小米手機、電視提價趨勢明顯。這一動作的最核心目的毋庸置疑既是“盈利”。這也是企業經營的最終目標。

    而在此之前，尤其是2014年底，小米還在更多的“研究生態”賺錢，如砸入10億美元做視頻內容產業鏈。這個“通過互聯網生態賺錢，硬件主要是聚集用戶”的思維，甚至說“硬件免費時代”的口號，也曾經是很多人對小米模式的核心理解之一（雖然小米從未肯定性的說過這樣的話）。

    對此，一個疑問就產生了：小米的商業模式模型到底是什么？生態盈利，還是硬件盈利？現在是不是改變了？這個問題，很可能小米也曾經迷茫過，不過現在小米的答案恐怕已經非常清晰：問題是賺錢，而不是一定要從哪個方向賺錢！——對此，小米認真的說：2016是轉型年。

    最好的模式：生態賺錢、硬件也賺錢——蘋果就是這么干的。當然這很難做到。而退一步的結論是什么呢？“硬件賺錢”還是IT和消費電子業的常態，和核心經驗；生態賺錢現在還只是一個“理想”模型。二者如果要優先實現一個，選擇前者無疑是明智的。——所以，小米在手機奔向億臺目標的時候，選擇了“提價”。

    對此，筆者愿意有如下反問，并以此對小米的轉變做另一種解釋：你的銷量、銷售額主要來自硬件，你的硬件都不賺錢，最擅長的這部分都不賺錢，而去想著生態賺錢，這種“舍近求遠”的做法，你哪里來的那么多膨脹的信心呢！

    對此，不可以說小米此前的沖量是走了彎路。但是如果一直是低價格沖量，那么這勢必是條死胡同。小米手機、電視現在的價格線變化，將是小米戰略變化的一個關鍵信號。實際上，對于手機，小米面臨如下一個假設：量還能漲，但是不會永遠能漲，頂板已經能看到，小米必須為“量到家”后的未來做準備。而對于彩電，小米面臨的未來假設則更明確：市場飽和、高手林立，單跑量成本高、效益低，如果從“中高端細細研磨能成功”則為最優路線——畢竟和手機品牌初創的時候，小米的“一窮二白”不同，現在的小米能承受彩電端的“慢”發展狀態。

    當然，以上結論不等于小米放棄了生態價值這部分市場。事實是，小米的周邊、配件和小眾產品線的定價一直不曾低過——這部分的高盈利均可看做生態收入。現在只不過是小米要在主產品線上復制這一經驗而已。而且，最優的盈利模式，蘋果模式是：生態和硬件都盈利，依然是小米的夢想。當然，距離這種蘋果模式，小米還有很遠的路要走。

    新戰略下，小米的彩電如何翻盤

    現在小米的新戰略已經很明確：所有產品線都在“沖量、線下渠道、提價”三點定位框架下運作。但是，在不同的細分的產品線上，這三點的發展程度卻差異很大。

    例如，小米手機，核心問題是如何“提價”——這其實很不容易。因為小米必須讓自己的粉絲重新接受一個“高價”小米，而非以前最具性價比的那個小米形象。這會不會傷害小米粉絲們的固有信仰將是一個巨大考驗。對此，小米的策略是有差別的產品和不均勻提價。即，適合原有粉絲信仰的產品不會減少，但是增加新的高級版選擇。

    而對于小米電視和手機的周邊硬件和配件產品，小米也在做市場區分處理。如盒子產品，這種比較成熟的產品，小米直接采用中高位定價，已經實現量價雙收。手機充電寶產品則有原則的細分市場：在韓國小米通過低價優質策略，2015年獲得了很好的份額增長；而在國內小米充電寶不追求高價，但也絕不是廉價代名詞，實現了中等收益效應。空氣凈化器產品，小米掐住健康消費的心理狀態，借助整個行業價格都比較高的現實，實現了量價雙收。……

    但是，唯獨小米電視，這個一直被寄予厚望的大件，現在小米的基本盤還是“量價皆無”。如果把彩電市場分成高中低端看，現在小米的處境是：低端市場，小米沒有產品；高端市場，如果不算現在的兩個新品，小米也沒有產品；中端市場小米的產品口碑雖然不錯，但是價格優勢不明顯，跑量上吃虧。

    如果從外部競爭環境看，彩電市場不管什么概念、什么細分市場、什么具體技術線，現在都已經是品牌林立，競爭激烈——不僅七八個傳統巨頭依然強悍，近年來又增加了五六個小米一樣的互聯網新玩家。同時，國內整體彩電市場銷量小幅上下波動，市場處于飽和期。國際市場上，近年行業總銷量更是處于下滑態勢之下。這種局面下，無論是份額還是盈利，都是“你吃一口、我就少一口”的零和游戲。

    在這樣的內外背景下，小米電視的產品線、價格線、技術線布局，不說一定會有完全一樣的競爭產品出現，也必然有針對性的對手產品問世。或者說，除了粉絲和品牌口碑無法復制，小米電視難有所謂獨門絕技式的差異性，甚至連手機市場早期的“高配低價性價比”的牌都打不出來。——電視圈，這張牌已經讓樂視和酷開玩爛了。

    對此，小米的對策是：高端且便宜一點的策略下，推出70和65英寸曲面兩款產品。目標是，兼顧粉絲粘性和盈利、同時也更有品牌面子，犧牲銷量規模。這也使得小米和許多新興互聯網品牌形成了一定的產品線差異。不過同樣的策略不止小米有，酷開和KKTV的平民OLED體驗差異化更大，樂視的70英寸巨幕比小米要早的多……

    由上分析來看，小米電視似乎已經“熬”在一個不可能快速出頭的“泥沼”里面。答案真的是如此嗎？筆者認為未必。因為，小米還有一個殺手锏：當代商城后，小米五彩城店在北京已經開業——小米說，線下渠道是2016年小米全面轉型的“重點”所在。

    為何？小米林斌指出：工藝、材料、優化等方面的差異，只有現場體驗能最好的體現。不過，筆者的理解卻不僅限于此：小米要提價，不管手機、彩電還是其他產品，消費者要買一個溢價高的產品，自然更依賴線下市場。或者說線下渠道是“提價”成功的前提。另一方面，線下渠道對彩電等產品的貢獻還體現在“區隔”競品上。小米彩電走量最大的競爭者均是互聯網品牌，而這些互聯網品牌沒有線下渠道，也沒有小米生態的影響力和粉絲粘性。

    或者說提價和線下渠道就是一件事情的正反兩面。如果要提價必然要搞線下，如果要線下，也需要提價才有價值。尤其是對于彩電這個競爭惡劣的產品線：線下會成為小米“高一點”戰略的關鍵支點。

    所以，如果要在現在給出一個小米電視2016年何去何從問題的答案，最終的結論將不會落在表面的“高端、提價”，或者很多人關心的“銷量”規模上，而是會落在“線下渠道”能帶來多少 “營銷溢出”效應上。

    即在傳統市場競爭激烈、互聯網品牌空間飽和的背景下，利用手機人氣帶來的人流和線下體驗的優勢，推動小米電視品質、高端、提價策略的市場外溢，進而形成線上、線下聯動，在主要核心城市市場，率先打開小米電視的“增長通道”。當然，筆者知道，這個策略不是一個快速沖量的方法，但卻是一個實現更早盈利的好方法；同時，這一策略也不妨礙有一天小米推出“紅米電視”，在量上拼一把——后者暫且可先作為一個大概率的“彩票”存著。