消費電子產業已經把雙十一設定為全年的營銷“中心”點之一。激光顯示自然不會例外。然而，雙十一的主題卻并不豐富，唯有“低價”是真競爭力。正是在這樣的背景下，過去兩年激光顯示的最低價都出現在雙十一前后。2016年也不例外。

    萬二激光來臨，只講良心

    10月12日，奧圖碼新一代激光投影產品發布。奧圖碼公布了本次所推出的兩款新激光家用投影機ZH33和ZH55售價，前者建議售價為11999元，后者建議售價為15999元。對此，業界戲稱激光顯示只有“奧圖碼”是“行業真良心”、“成本定價”互聯網品牌。

    但是，奧圖碼的獨領風騷并不長久。數天之后，堅果就對旗下首款激光電視產品打出了13449元的超低價格。這一價位較此前價格下調高達6550元。該價格產品為雙十一活動價，產品預約從10月21日開始。產品亮度為3000流明。

    對比2015年激光投影機年底的價格趨勢，奧圖碼和堅果的新策略幾乎使得產品底價下滑超過3成。超過5000元的價格下調，讓激光顯示產品更為親民，為激光投影等產品的普及奠定了良好的基礎。

    對此，業內評價認為，只有那些堅定的認為激光顯示能普及的品牌，才敢于如此定價。也只有按照規模化產品的成本進行定價，而不是現在市場上大多數產品，按照有限銷量+較高毛利的成本進行定價，激光顯示技術才能早日走進普通家庭。這種，對于激光顯示不同的未來預期，正在成為產業策略分化的核心力量。

    激光顯示價格持續下降，市場產生“成本”憂心

    2014年以來，激光顯示產品進入市場普及期。其產品最低價格已經從四萬元下降到今天的12000元左右。這個價格變化的波動幅度是比較大的。這也導致了人們對于激光顯示投影技術“到底”成本如何的猜測。

    對此，業內知名廠商給出的論斷是：如果與傳統光源技術投影機比較，在同等銷售規模下，激光顯示產品的固有成本僅比汞燈產品高10%左右。這部分高出的成本主要是散熱系統、熒光色輪等組件。至于激光光源自身，如果達到規模化的程度，其成本、可靠性、供給規模等都超越傳統汞燈產品——因為半導體激光器，實際上是采用與LED發光產品相當的工藝制造的。而制造LED光源的技術、工廠已經“白菜化”。

    或者說，在最原始的成本分析上，激光投影機和顯示技術，會帶給消費者“額外利益”。這些額外利益包括：無需更換燈泡的終身壽命成本節約+更為出色的畫質效果。

    但是，在激光投影的普及初期，例如2014年的幾千臺銷量，2015年的2萬臺銷量（不含激光LED混合光源），激光顯示的市場規模有限，這大大限制了激光投影產品的邊際成本下降能力。例如，以整機流水線開工率為例，目前專門制造激光投影的企業，只有1-2成的產能利用率。但是，工廠卻需要全套的設備、每年幾十萬臺標準產能的建設和維護成本，以及相應人員的開支。再加上市場營銷和研發費用的分攤，激光顯示產品價格自然“水漲船高”。

    那么如何壓縮激光顯示產品的邊際成本呢？核心要靠銷量的增長。2016年上半年，激光投影機銷量已經達到4.6萬臺，全年銷量預計接近10萬臺。這個成績與2014年的幾千臺比較，已經是天上地下。這是2016年雙十一激光顯示企業有“信心”拼價格的關鍵所在。

    市場升溫在即，激光顯示迎來關鍵戰役

    對于2016年激光投影再次爆發出5倍左右的市場增長力，所取得的成績，應該如何評價呢？筆者認為至少有以下幾個重要的意義：

    第一，10萬臺的規模意味著激光在投影圈獲得了5%左右的市場份額。這個比例基本是行業中“超高端”產品的市場比例。或者說，在高端領域，激光已經取得決定性勝利。一個行業的演進方向是由技術進展確定的，而技術的進展情況則首先表現在高端產品上。以這個規模的銷量為前提，大可以確定激光就是下一代投影的核心技術。

    第二，在目前激光投影的銷量中，結構性錯位依然比較厲害。首先，教育市場拿下激光產品半壁江山，次之是家用投影也占據了15%左右的市場比例，工程市場（含數字影院機）的銷售規模大致也占據15%，而商用市場的占比卻不足10%。這個比例的最有意思的地方在于：教育與商用都是注重成本的市場，但其對激光產品的表現卻截然不同。

    這個差異原因是：1.激光的價格還沒有到達令普及市場滿意的程度，所以商用市場表現不佳；2.激光卻是效果提升顯著，所以大批量集采的教育市場在“效果”“價格”之間，優先選擇了激光。即，可以有如下結論：從應用體驗看，市場足以證明激光顯示的技術優越性。

    第三，激光產品的成長動能是強大的。連續兩年保持5倍的市場成長，這個速度在投影技術歷史上幾乎是沒有過的。這種市場變化，會帶給業內企業一個自信的預期：短期內，激光就會成為一個“規模”市場。例如，即便2017年的市場增速大規模下降，最差的預期也將接近20萬臺——這與國內最強勢的投影企業曾經的年度歷史最高銷量基本相當。對于這樣一個大蛋糕，投影廠商不能再無動于衷。亦，“低規模階段的首次規模階梯跳躍，會促發全行業性的市場激進”。在20萬臺的規模上，品牌企業面臨的已經不是“要不要搶先布局”的問題，而是“能不能占據一席之地，確保未來成長基礎”的問題。

    由上分析可以得出如下結論：激光投影已經到了一個關鍵時刻。奧圖碼的萬二產品就是一個很好的代表。這也是激光投影從“布局戰役”到“生存戰役”的轉折。也許不需要很久的時間，只要兩三年之后，就會有大批企業為“未能”在2016年末開始在激光市場大舉前進的戰略而懊悔不已。

    普及時代開始，誰主沉浮

    在投影產品的普及歷史上， 10000元的上下價位，是一個關鍵心理門檻。1080p投影機的普及歷史是最近的案例——正是1080p家用投影機突破萬元價位后，720p及其以下分辨率標準的家用產品才徹底告別市場的。

    現在，激光顯示已經進入12000元時代，那么在2017年萬元價位的門檻就是一個可以預期的目標。即便其產品最低價格下滑速度下降一半，2017年突破萬元也是大概率事件。因此，可以預測2017年將是激光產品的普及“大年”。

    對此，投影品牌們應早做準備：

    第一，2016年雖然激光投影已經銷量上升，接近10萬級別，但是市場結構性占比依然失衡。比如教育與商用的反差、比如工程占比的高起。這說明，今天市場領先的企業不是“全面”領先，而是“獨角”領先。這是這些先進企業的優勢，也是其劣勢。

    第二，市場先進企業，占比可能比較高。比如某日系品牌在工程領域、某國內品牌在教育市場、或者其他單線產品市場都有占比較高的“獨角獸”。但是，這些品牌的總量卻依然不大。或者說，空白市場依然巨大。對于競爭者，只有策略得當，優先在空白市場獲得成長，就渴望迅速改變市場排名結構。

    第三，激光和傳統產品的替代性矛盾依然困擾傳統投影品牌。對于傳統投影品牌，能夠成功跳出這個矛盾，則傳統品牌的技術、渠道就是做大做強激光的優勢；否則，如果持續執迷于這個矛盾，不能自解，那么這就是傳統投影品牌的生死命門。

    第四，在激光產品的崛起過程中，行業企業必須注意“行業整體市場結構的調整”。這主要包括三個方面：家用市場的重要性和比重的增長；工程市場入門門檻的降低和競爭的加劇；教育市場中液晶和投影的競爭。或者說，投影企業不能以傳統投影市場的資源分布和調配方法，來“套用”在激光身上。

    第五，普及型價格時代，投影市場的渠道力量將成為一個勝敗關鍵。目前，激光在教育市場的突飛猛進不得不說渠道實力是第一大“原因”。在家用市場、商用市場，未來的激光普及階段，渠道的力量也會是非常重要的。當然，激光顯示的渠道也與傳統投影有差異，例如電商、互聯網品牌、電視機的家電賣場等，都是新力量。

    正因為以上這些方面的因素，激光投影市場已經到了一個所有品牌必須反思，并重新設定目標和戰略原則的時候。機會總是稍縱即逝、機會也總是垂青有準備的人，未雨綢繆方能百戰不殆。

    從萬元和10萬臺開始，激光新征程

    2016年，激光顯示最好的兩道答卷就是萬二的價格和近10萬的年度規模。這兩個數據，標志著激光顯示已經進入新征程。這個新征程的特點是：規模成長開始了；市場成長逐漸均衡化；撬動行業規則需要的資源越來越大；新生代品牌和傳統品牌的策略逐漸合流。

    在這些新的行業特點影響下，投影行業會進入一個劇烈的“變動期”。包括品牌市場影響力、份額結構、盈利能力、產品技術陣營的變化，以及在創新期積累的“過剩品牌”的出清。

    而以上這些變革過程會有多厲害、多迅速，2016年度雙十一市場戰況將是一個重要的指標。走在雙十一價格戰前頭的奧圖碼和堅果，可謂之完全不同的兩個品牌：文化、背景、策略等等都不一樣。同時，加上其他業者的大力參與，雙十一市場將成為檢驗激光投影的“消費心理”趨勢的試金石。甚至，雙十一的成效也會成為很多品牌新戰略的“起點”。

    從這個角度看，激光顯示的歷史是酷愛2016年的。在這一年度的最后一個季度，稍有些寒冷的秋天，激光顯示正在等待一場決定未來方向的“豐收”。