2015年國內平板電視市場，過去10年的銷量冠軍，海信有了一些麻煩。互聯網彩電的興起，雖然遠未能動搖海信市場份額的優勢，卻已經是一場近在咫尺的決戰。

    海信、小米的口水之爭

    2015年清明到五一期間，誰是中國彩電市場的銷量冠軍呢？海信說自己智能電視46萬臺，全部彩電產品74萬臺——海信甚至已一個品牌的銷量總和媲美這一期間線上彩電產品的總銷量。按道理，海信的第一是毫無懸念的。

    但是，小米首先喊出了智能電視銷量第一：小米的理由是《智能電視網權威數據》。姑且不論這個數據來源是否權威，其銷量數據21852臺，顯然只是淘寶一個平臺的成績——而，業內大家都知道，小米產品的主要渠道是官網銷售。——這一事件的結果只能是，小米自認下一個“烏龍新聞”，也為媒體人提供了一個“笑料”。

    然而，眾多媒體平臺，以各個調研公司數據來評判小米銷量的大小就科學了嗎？官網平臺成為第一梯度的銷售渠道之后，官網平臺已經成為調研機構數據真實性的最大障礙：酷開、樂視、小米等對官網的依賴，大麥的特殊運營商渠道，使得傳統調研機構以渠道數據為主體的研判方式，出現了前所未有的準確度危機。

    例如，某調研機構數據顯示，五一期間線上市場銷售規模為75萬臺左右，其中小米份額在四周時間內分別為2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。二者數據的結合值，與小米淘寶平臺21852的銷量數據比較吻合。但是，筆者要問小米官網銷量被誰吃了呢？至少今年米粉節4月6日，小米電視就達到了3.86萬臺。因此，雷軍需要自己辟謠：小米銷量比這個(淘寶21852數據)大得多。

    所以，顯然小米第一是一個烏龍事件，但是因此而言小米有多弱則是另一個烏龍事件：實際上，小米是想說淘寶平臺第一。后者也許是真實的。而海信的反擊也沒找對靶心，看起來更像是錯位的“輿論戰”：對，就是輿論戰。一時銷量的得失，遠不如借此掌握市場輿論話語權重要。

    線上市場得失的危機

    如果在整個4500萬的盤子中看待小米電視，固然和海信不是一個級別的對手。2014年，海信有730萬的銷量，小米只有30萬——20多倍的差距。而從全球看，海信電視銷量是小米的近40倍。

    但是，在線上這個獨立的、可以被切割出來單獨研究的平臺上，海信卻也非“毫無隱憂”。2014年，線上彩電品牌冠軍是樂視，酷開和創維的組合則緊隨其后；小米亦能拿到單一型號的銷量冠軍位次。而在2013年，海信才是線上彩電市場的銷量冠軍。

    或者說，2014年電商渠道，海信的確有些失意：小米、樂視和酷開主打的是性價比年輕概念牌，這對于毛利最高、且更愿意打造高端形象的海信而言，理念差異明顯。這使得海信線上成績更容易受到這些新品牌成長的影響。

    不過，對比互聯網品牌電商渠道的份額凸起，海信在實際盈利能力上依然保持王者形象：有效且合理的盈利能力是市場健康的主要標志，如果份額緊靠無經濟增值的浮腫水分，那么這種成長則不能為繼。

    典型的變化是，2014年銷量增加4-5倍的樂視電視，2015年的目標非常保守350萬：成長率降低到1.5倍，且綜合市場份額幾乎停留到了2014年底的數據上。這說明，改善成長的可持續性，是樂視2015年的基本任務。

    海信的任務則恰恰相反：2015年以來海信加大了互聯網文化轉型，尤其是推出了一個只在于用戶粘性價值的9999合伙人計劃，用以拉升品牌的互聯網顏值，同時提升線上銷量比例。某種意義上，海信不想在線上市場持續失去最大份額的寶座。但是若想搬回局面，海信必須有革命性的作為。

    份額之爭背后的意義

    傳統彩電企業，在互聯網時代最大的砝碼是什么呢？即歷史性的份額優勢。

    筆者認為，這一點比所謂的研發技術、制造業精神更為重要。因為后兩者，小米、樂視不是沒有方法獲得：研發團隊可以重新組建、挖角，一兩年必然有所成效；制造精神則可以依賴代工企業。比較而言，以品牌認知為核心、渠道為支撐的份額優勢，則是最需要時間來“點滴積累”的。

    所以，看到小米“烏龍說”（智能電視第一），海信會第一時間反擊。

    但是，份額的重要性還不僅僅在于這是傳統彩電企業的最核心優勢，更在于份額是彩電企業未來盈利模式的核心支點。

    2014年彩電產業最大手筆的投資是什么呢？小米10億美元砸向視頻內容。這將有效支撐小米電視產品生態圈的建立，甚至為其構建電視免費、內容補貼的未來價值格局鋪開一條道路。

    如此大手筆的投入，對于傳統彩電企業是很困難的：因為彩電是薄利產品，彩電企業自身的利潤積累難以支撐“10億美元一分鐘花掉”這種燒錢方式。而小米和樂視還在創業階段，背后有VC、風投大佬的支持——所謂，只要方向對，花別人的錢，一不心疼，二也沒有道德原罪。

    但是，傳統彩電企業不是不明白“生態”或者“份額”背后的“長尾商業模式可能性”價值。因此，海信2013年以來宣傳最多的不是自己是彩電圈的份額老大、盈利老大，而是，海信是智能電視的激活之王，是擁有激活用戶數量規模最大的品牌——雖然海信還不明白這1000萬用戶家庭如何幫他賺錢。

    當然，整個彩電產業，除了樂視能形成內容和硬件的共利格局外，還沒有任何成熟的粉絲經濟模式。

    但是，這不妨礙，“規模既是傳統彩電企業的歷史優勢，也是其未來所能長尾價值的生存基礎”的判斷。而在線上市場，這種規模結構的天平正在搖擺，傳統彩電企業急需做出新的努力！

    2014年電商渠道年末占比是18%，2015年第一季度18.6%，五一假期又有所提升。全年預計這個數據會超過26%。在這樣一個重要的市場中，誰第一是一件非常重要的事情。

    互聯網轉型，海信需重構入口哲學

    2015年，海信加強了粉絲文化和盒子產品線的建設。因為這兩個東西正在成為互聯網電視的核心。

    粉絲文化，這固然是小米、樂視的看家寶貝，面對小米和樂視的競爭，誰都知道其中的價值有多重要。甚至，有評論認為，小米電視的銷量并非來源于產品的優秀，而是主要依托其手機產品的粉絲粘性——某種意義上，電視也算小米手機的長尾配件。或者，用小米的話說是：手機是電視遙控器，電視是手機顯示器。

    不過，傳統彩電企業卻并不精通此道。因此，學習和研究互聯網粉絲文化，重構品牌內涵與形象就顯得頗為重要。所以，可以看到，海信新上線“聚享購”大屏電商平臺、9999合伙人計劃、打造面向年輕人的VIDDA子品牌……這些已經被實踐證明的互聯網真理，正在成為海信以后發優勢力圖之的戰略支點。

    海信2015年彩電市場另一個重要變化是重提盒子的戰略地位。智能盒子，從2013年的百萬規模，到2014年的千萬規模，讓所有業界同仁大吃一驚。盒子緣何有如此威力呢？

    第一， 盒子自身便宜，100-400塊錢，可謂之消費者想換就換；第二，便宜的盒子卻可以挖走數千元價值的智能電視用戶；第三，從未來看，盒子最可能是智慧家庭、家庭互聯網的首選入口；第四，優質盒子產品的門檻很低，包括研發、制造和銷售門檻都很低。

    但是，對于彩電企業，盒子最大的吸引力還要從上文的“規模價值”講起。彩電企業的客戶規模，基本就等于未來互聯網經濟下的長尾盈利能力。但是，盒子卻可以輕松撬走彩電企業的用戶。例如，蘋果公司就利用盒子產品，成為了沒有電視機，但是卻是“電視平臺”最賺錢的生態企業。

    如果沒有盒子，彩電企業可能面臨“賣了電視，卻丟了客戶”的局面。這將使得彩電企業在未來互聯網時代，淪為簡單的硬件打工族。尤其是對于海信這等綜合家電企業，丟失盒子入口，將是致命的“家庭互聯網戰略失敗”。所以，連不產黑電的美的，都對盒子有興趣。

    海信其實是最早的互聯網盒子玩家之一。這至少可以追溯到2007年的海信高清播放機。但是這類產品長期的規模低迷，使得海信最終將這個產品從市場跟蹤變成了技術跟蹤。2015年海信從新加強盒子產品，則可看做是一次戰略調整。海信需要盒子與彩電一起，構成爭奪家庭互聯網入口的父子兵。

    所以，海信電視已經不是從前的海信電視，是其文化結構卻已經隨著加強互聯網粉絲文化、盒子產品線建設而徹底革命。海信第一時間回擊了“小米的假第一”——可以看成是簡單的輿情戰，亦可認為是海信內部文化質變的激發性反應。

    總之，中國彩電大王海信，現在并非沒有危機。不僅有窺伺王座者存在，而且他們習慣使用不同于傳統的策略和武器。對此，海信如何進一步應對，2015年上半年的這些小變化，才只是“王座”保衛戰的小小演兵而已。