“數字告示產業已經發展了10年，顯示屏、播放機的價格都已經很低了，軟件甚至都是免費的，為什么數字告示產品還是不能大規模普及呢？”有很多的行業內人士，經常抱著這樣的疑問和筆者探討。

    的確，與十年前比較，數字告示系統的成本已經下降很多。顯示單元，無論是液晶還是LED大屏，價格都只是十年前的幾分之一，甚至十分之一；播放器產品，現在安卓和ARM平臺的盒子，價格也可以壓到幾百元，甚至一二百元。在價格下降的同時，這些產品的品質和性能還獲得了很大的提升：以顯示屏幕為例，20000元，10年前是32寸和37寸產品的價格，現在卻可以購買70寸以上的產品。

    能夠證明數字告示硬件成本已經很低廉的理由還包括一些橫向比較：比如，人工費用，在過去的10年里，幾乎上漲了50-100%。與數字告示產品，一兩個點數千到數萬元的成本不同，任何店面的裝修費用，僅僅是人力成本都會超過數字告示系統。同時，店面裝修的材料成本，尤其是高檔環保材料和純木材料的價格，在過去十年也幾乎翻了一番。

    很多零售店面，三年一小裝、五年一大裝的“裝潢”成本是很高昂的。店面愿意支付這樣一比費用的前提是：更為干凈、整潔、時尚的裝潢元素，是任何消費體驗的必不可少組成部分。通過不斷改善消費環境，店面可以獲得更多的銷售額。這樣的理由也完全適用于“使用數字告示系統”：無論是用于展示還是互動，數字告示都能改善店面的消費體驗，并創造新的體驗價值。但是，現實是，很多領域數字告示依然很難受到歡迎。

    對于這個問題，筆者認為，答案應該在“生態”概念上尋找。目前數字告示產品，最匱乏的是“內容生態”鏈。內容上的“支援力度”不足，是導致數字告示雖然廉價，卻依然沒能快速普及的關鍵點。對此，至少有以下的理由可以提供支持：

    第一， 凡是已經普及數字告示應用的領域，都是“內容充分”的領域。比如，機場和地鐵的廣告顯示屏。這些人流量巨大的地方，一直以來都存在大量的廣告板�，F在數字告示取代了傳統廣告板，為顧主機構創造更好的廣告效應。再例如，在北京地鐵的到站和發車提示顯示牌和家樂福超市的導購、功能區提示顯示牌上，數字告示系統的應用效果也很好——因為這樣的領域隨時都有“必須”的內容的支持。

    第二， 但凡需要自己制作內容的機構，數字告示應用都不是很成功。數字告示的內容可以是傳統樣式的：這種情況下，數字告示的好處是，內容容易更新；也可以是動態的、豐富變化的效果的：這樣的內容吸引力很高，不過也需要更為專業的設計和制作。對于很多機構，政府、社會機構、零售門店、餐飲系統，自己制作視頻的、動漫的、甚至僅僅是傳統展板樣式的內容，這些機構都缺乏專業人士和專業技能。雖然在傳統展板樣式應用中，任何機構都有制作相關內容的經歷，但是如果不是經常更新、經常更換內容，采用數字告示也就沒有了意義——還不如用傳統展板來的方便和便宜。而經常更新內容則需要專門的人員和機構負責這項工作，這是很多傳統機構所沒有的條件。

    第三， 數字告示標牌內容采用外部機構制作的成本很高，而且市場支撐規模也不足。既然數字告示的使用者自身缺乏內容制作能力，何不外包給外部的專業機構呢？這是一個不錯的想法。但是，這也需要增加額外的成本。尤其是在數字告示內容頻繁跟新的前提下，其成本很高。這種成本對于機場廣告牌是可以承受的——畢竟廣告制作費用由廣告投放者承擔；對于零售這樣的行業用戶則是很難以接受的。此外，相對于目前可能采用數字告示的機構的規模和數量，能夠提供很好內容服務的機構規模和數量顯得非常不足——這種賣方市場的狀態，也決定了“內容成本”必然高起。

    第四， 對于連鎖型的行業，總部提供內容的方式，不能滿足數字告示應用的“真實”需求。對于連鎖加盟的行業，由總部統一制作內容，并分發給下面的分店，往往可以極大的攤薄內容成本。這是一個好消息。但是這種模式會導致加盟店的數字告示內容高度重復。這不符合具體店面“個性化和本地化”的經營需要。這種內容成本控制方式，很難成為數字告示內容供應的主要模式。

    只有具有足夠的內容支撐的數字告示系統才是可以創造價值的系統。數字告示不是依賴硬件或者軟件實現使用價值的，他的使用價值依賴于內容自身。更好的軟硬件性能、更低的價格、更漂亮和多變的UI選擇，固然是數字告示普及不可或缺的基礎條件，但是卻無法代替和改變“內容”對于數字告示產品的“關鍵性”意義。

    因此，數字告示產業發展、進一步壯大和成長的關鍵，是突破內容這個“使用瓶頸”；實現以“內容產業”為核心節點的產業生態的重構。

    第一， 傳統數字告示硬件、軟件和運營企業可以涉足內容行業。比如，在公司內部成立以動漫和影音為主要業務領域的客戶內容服務部門。在業務形態上，向客戶單獨出售內容服務業務、承攬各種內容制作，或者將內容服務與軟硬件系統打包成套餐出售。數字告示企業自身涉足內容服務，具有很好的示范效應。尤其是在目前內容處于“賣方”市場的狀態下，數字告示企業可以直接采用優勢價格的方式，直接拉低客戶的綜合應用成本，實現經濟效益和產業發展的社會效益的統一。

    此外，這種做法不僅能夠解決用戶的急需，也能有效改善數字告示硬件和系統產品毛利不斷下滑局面下，企業的經營發展的困局。甚至長期看，內容型收入可以成為數字告示企業的主要盈利來源。

    第二， 數字告示產業的龍頭企業，可以和傳統影音行業、廣告內容行業的企業結成聯盟。在向用戶銷售數字告示產品的同時，幫助其選擇可靠的內容服務商，解決客戶的應用難題。這是一種見效快和風險小的方法。

    第三， 在基層市場的渠道選擇上，數字告示企業應該更多和“傳統廣告展板”業者合作。在中小城市，推動傳統廣告展板商，向數字告示下游服務機構轉換，建議并支持這些企業建立基于影音、動漫和計算機信息化內容的“服務能力”。這一點的變化，將構筑數字告示系統最廣泛的內容支援生態，并成為數字告示向中小城市市場和最基層的應用需求陣地普及的產業基礎。

    數字告示產業，只有實現產業的參與者自身、合作伙伴和中下游渠道，全部向以“內容”為中心的生態模式的轉變，才能實現數字告示企業心目中的“藍海發展”。

    實際上，筆者認為，強調內容服務在數字告示產業的中心位置，就是回歸數字告示產業的“服務業”本質。這不是否定硬件產品的價值，而是更為突出產業“生態觀”和產品“應用生命”等新商業模式下，客戶需求和客戶價值的所在。抓住了客戶需求和客戶價值，也就是抓住了客戶，抓住了市場。所以有這樣的結論，對于數字告示產業：內容=客戶價值和需求=服務=產業的未來。

    目前，數字告示行業已經是一個技術成熟、產能充分、產品價格低廉的“去科技化”行業。數字告示企業僅僅以科技形象來說服潛在用戶，將很難實現產業的持續增長。唯有建立基于“內容”節點的“更為服務化”的產業理念和產業架構。數字告示行業才能真正迎來“產品好賣”、“盈利頗豐”的春天。