國內數字告示產業的興起已經有10年有余。10年間的發展，數字告示產業經歷過沖動，也經歷過低潮；經歷過欣喜，也經歷過悲哀。

    從03年前后市場崛起時，僅僅少數企業瞄準這一領域，產品內涵集中在單屏顯示、戶外LED和通信與控制設備、系統；到08年前后的全行業性“高潮”，以平板顯示和工控計算機為核心，產業體系得以真正架構完成；再到10年前后，數字告示行業迎來發展瓶頸，部分企業率先轉行、部分外資企業退出國內市場，更有很多創業者還未來得及收獲就已經進入現金干涸的經營泥潭。

    數字告示產業一路發展的辛苦，只有真正跟蹤了數字告示這十年國內產業發展的全程才能深刻體會。而如果以最早的戶外LED大屏上的廣告為起點，或者以上世紀70年代LED首次用于文字顯示，我國上世紀90年代LED產業發展進入快車道等時間點來計算，數字告示產業的漫漫摸索之路，恐怕會顯現的更長。

    但是，功夫不負有心人。無論是以LED大屏還是平板顯示、或者工控計算，現代網絡通信技術的角度來看，數字告示產業都已經是一個初具規模、市場形成一定成熟性的行業。也有越來越多的廠商正在大力拓展數字告示這門新的商機。這些新行業巨頭不乏工控計算機、半導體、系統軟件、顯示面板行業的頂尖巨頭：LG、intel、微軟、華北工控、富士康……而且這些巨頭們真正關心這個行業只不過是近5-7年內的事情。

    那么是什么樣的原因促成了近年來巨頭們對數字告示行業的興趣呢？筆者認為，這其中至少有三個原因：

    第一， 技術的突破。這其中包括，1.LED屏的價格更低、像素密度更高，應用更普遍、可適用項目更多；2.計算產品，以半導體工業和CPU設計為核心的關鍵器件不斷突破，性能更強、價格更為低廉；3.平板顯示產品，不僅實現了大型化，更實現了廉價化；4.高速網絡通信技術的突破，無線和有線網絡的性能更為先進、成本更為低廉……這些技術突破的核心是使得客戶“可以選擇更多種類的產品、相關產品價格呈現幾何級數的下降，同時性能卻大幅提高”——這就導致，價格和成本這個數字告示應用的門檻被不斷打破，也就表示數字告示已經具有形成超大規模應用的產業技術、產業產能、產業成本三大核心內在條件。

    第二， 信息化產業自身的發展。無論是哪一種技術架構下的數字告示產品和系統，它都不會自己創造“價值”：體現數字告示價值的是其上面流動的“信息”——無論是文字、圖片、數據還是視頻，沒有信息的數字告示系統不僅不能創造價值，而且還會是一種資產負擔。

    因此，一個獲得廣泛認可、高效流通的信息化社會的形成，是數字告示產業得以出現、生存、發展和壯大的客觀條件。從上世紀九十年代美國國家高速公路，到十年前國內家庭電腦的大規模普及、再到五年前中國的物聯網理念、兩年前的全國寬帶提升計劃，以及眼下的4G組網、5G預研，這些信息化大發展的節點與數字告示產業的發展具有極大的相關性。

    信息技術的進步和發展，為數字告示行業提供了技術儲備、人才儲備、市場基礎、應用環境，更提前培育了消費市場和消費習慣。

    尤其是近年來，隨著大數據科學、互動信息技術在信息化和數字告示領域的應用、互聯網概念在傳統制造產業的推廣，數字告示產業正在搭上一個可以預期的“信息技術高度發展”的時代快車。

    第三， 以產業支撐技術的成熟和廉價化、產業市場環境的大信息化概念的支撐為內外條件，數字告示行業對該產業的未來成長性持樂觀態度：無論是商顯還是工控，在數字告示應用中都大有可為。

    這里筆者可以提供如下具有參考意義的數字。國內服務行業（包括零售、學校、醫院、車站、政府機構等等）的場所數量是多少呢？不同的評估認為在1000萬上下不等。這些服務場合對數字告示顯示屏的存量需求數量是多少呢？應該超過所謂服務場所數量的5-10倍。

    這樣一個數字，大致相當于全國彩電存量市場三分之一，到六分之一。而彩電行業每年國內銷量在5000萬臺上下。

    但是，數字告示的整體更新速度會超過家用彩電：因為，一方面，數字告示顯示產品很多每天的運行時間是8小時以上（一般性辦公），或者16小時左右（很多商業性服務場所），甚至24小時工作（部分商業服務型場所和公共服務場所）。這就導致數字告示用顯示設備的更新速度至少超過家用彩電的一倍，甚至更高；另一方面，數字告示應用的部分領域，如零售市場，經常性的面臨裝修的需要，這樣的場所調整也會導致數字告示更新的速度加快。

    此外，數字告示的附屬經濟價值，也大于簡單的彩電產品：如智能化、內置播放器或者控制盒、觸摸產品、高亮產品等。這些方面的附屬價值，與數字告示可能的應用市場規模和更高的更新頻率一起構成了“巨頭”企業對數字告示產品“錢景”的巨大預期。

    但是，數字告示行業美妙的前景預期，卻并沒有因為巨頭廠商、行業同仁的努力而成為現實：2010年前后，整個行業出現了一股“逆行”的潮流，集中表現是此前大力投入的“零售行業”這個金礦沒有被開墾出來，為此很多企業、包括跨國公司折戟其中。這一時期的行業動蕩的直接結果，就是使得國內數字告示行業短期內成為了一個“標準的廣告牌”行業，市場范疇過于集中在政府和國企商務顯示、公共場所廣告顯示、公共場所生產性引導標識（學校醫院）等板塊內。最能代表數字告示產業未來希望的“零散性”應用，特別是零售行業應用卻進入了發展低谷。

    為什么此前被業界看好的零售行業沒能真正獲得成長呢？可以歸納的原因不止一個。

    首先，中外行業有別。國際市場餐飲、零售、社區型服務產業，需要很多數字標牌產品，他們用這些數字標牌盡可能的實現消費者的自助服務，最終形成的應用效果是“減少了勞動密集崗位的用工量”。但是，在國內市場，勞動力富足、廉價的背景下，經過嚴格培訓和挑選的服務人員，必然比依賴于被動信息展示的“顯示屏”更能提升企業的競爭銷量和客戶體驗感。因此，如果以節約人力為核心價值，推廣數字告示產品，在國內市場必然遭受到和國際發達國家市場完全不同的境遇。

    其次，應用基礎尚未成熟。前文提到過，數字告示系統創造價值的基礎是其上面流動的“信息”。這就要求數字告示產品的大發展必須以信息化的大發展為基礎。國內多數零散性零售和服務業的信息化水平還比較低，甚至在縣鄉鎮一級還為零。這是數字告示在國內相關行業推廣的最大瓶頸。從反方向，研究人員則可以發現，但凡數字告示產品應用成熟的行業，必然也是信息化建設相對發達和成熟的行業。

    第三，從最大的經濟環境來看，國內市場尚未完成消費型的經濟增長方式和第三產業為主的經濟結構的調整。而數字告示主要應用在服務產業、消費性行業。國內數字告示行業對比歐美日市場的發展相對落后，與國內整體經濟對制造的依賴性、對投資和出口的依賴性，國內經濟消費活力低于發達國家的特點是一致的。我國特殊的經濟發展階段也在一定程度上決定了數字告示產業，特別是在零售等行業的應用，必須經歷相對落后于發達國家、以及發展相對緩慢的成長過程。

    第四，從數字告示現有產品的應用體驗看，也有很多不夠人性化的層面。應用集中在單一的顯示上、互動類型的產品不僅設備更為昂貴，內容制作也是一個幾乎空白的市場、大尺寸顯示單元尚沒有實現高精確的觸控操作體驗、多數零散性社會服務機構和場所的大多數潛在數字告示客戶，在信息化知識、IT人才等方面儲備依然非常欠缺等等。這些因素都導致數字告示產品在很多市場的必要價值難以被發揮出來，甚至成為擺設和負資產。

    以上提到的“妨礙”數字告示產業大發展的因素，還并不全面。但是，這幾個因素都具有一個共同的特征，那就是“長期性”。也就是說，數字告示的成長注定不會是短期、爆發性達到巔峰的，而更可能是經歷一個5-10的爬坡，才能真正實現“社會化的普遍應用”：前景可期，路程漫漫，這是數字告示行業的基本“行情”。

    對于數字告示行業的從業者，認識到市場開拓任重道遠，阻力不是一點點，與認識到市場機遇的巨大同樣重要。

    雖然數字告示實現真正的普及還為時尚早，但是現實的市場中也有諸多好消息，可以提振整個產業的信心。

    第一， 國內市場也具有很多可以優先成熟的細分數字告示應用市場。例如，機場和地鐵中的廣告應用，零售之中的大型連鎖企業。這些行業具有信息化程度非常發達，信息技術應用全球同步、市場采購需求巨大，而且充分高端化，不受國內大的經濟結構和人力資源結構的影響，同時對專注顯示的基礎性應用比較友好的特點。目前，這類型的行業也是數字告示發展最為理想的行業之一。

    此外，文化衛生系統的企事業單位，也是眼下數字告示企業能夠重點開拓的領域。這些行業，即便是位于鄉村之中，也對信息化和先進引起的新生產要素具有高度的敏感性。文化衛生系統數字告示應用基本與政府行為掛鉤，但是很少受宏觀經濟結構的影響，同時也具有整體系統信息化程度較高的特點，特別適合成為數字告示首先“遍地開花”的應用行業。

    某種意義上，找好細分市場，甚至是細分地域市場，是數字告示產業現階段最關鍵的市場命題。這是由國內經濟和社會發展的普遍不平衡規律；以及國內經濟和社會正在實現跨越式發展的過程中，部分行業優先占有資源的規律共同決定的。在那些優先發展的行業和地區、優先占有資源的單位和機構中，蘊含著數字告示馬上可以大力開拓的巨大市場。

    第二， 新技術和新應用理念，正在為數字告示行業創造嶄新的體驗價值，也在成為數字告示行業新的增長動力。

    新技術方面可預期的進步非常之多。比如逐漸實現大尺寸化和廉價化的ON-CELL液晶觸摸顯示產品，正在使得交互式的設計，不再是“昂貴的數字告示系統之一”。目前，ON-CELL技術的觸摸屏液晶顯示技術，已經可以規模應用于六代線，未來還會擴展到八代線。這就意味著主流顯示尺寸都可以實現可觸摸化。再比如，4K和8K液晶顯示產品已經成熟，這為裸眼3D提供了更好的產業技術基礎：3D是一個很消耗顯示解析度的應用技術，擁有8K產品的支持，3D的效果將更為出色。此外，弧面和柔性顯示技術也會為未來數字告示顯示應用提供額外的體驗支撐：康寧用于液晶技術的柔性玻璃基板已經開發成功、樹脂基的OLED顯示產業也在走向成熟，弧面液晶和OLED顯示產品已經大量出現。

    新的技術進步可以改變數字告示產業過于“保守”的應用體驗。即便是在難以開墾的國內零售市場，這樣的數字告示企業曾經失利過的領域，新技術也會帶來很多可以期待的市場成果。比如，裸眼3D櫥窗就與“人力成本”沒有關系。

    不過，數字告示僅僅是技術上的創新還不夠，還需要應用理念上的創新：筆者竊認為數字告示與建筑和裝潢的一體化，將是很好的產業突破點。這種理念更適合于曲面、柔性、透明和裸眼3D四大類的“顯示創新”技術。

    將數字告示與建筑裝潢一體設計，以數字化、信息化的店面裝修為核心，實現裝飾效果與功能效果的統一，足以為特色和高檔零售行業提供“額外”的客戶友好體驗。這種概念甚至也可以用于公司前臺、政府服務、學校教學。

    將建筑裝潢設計和數字告示、強弱電設計完全結合，具有產業上的可行性。這可以提升裝修行業的附加值、更可以將數字告示銷售環節前移，同時使得數字告示應用更好的與傳統造型和展示技術融為一體。當然，這種概念的應用也可能導致，數字告示必須提供更多新的創新，如更為差異化的產品尺寸、維護方式、獨特的拼接顯示產品等等�？傊�，技術和應用理念相互促進的產業創新，將是數字告示行業拓展新市場的一個關鍵方向。

    第三， 電商的發展將為數字告示“啃動”零售和各種服務業打開一扇機遇的大門。首先，電商的發展培養了一大批“熟悉信息化”產業結構、“認可信息化”改造傳統產業價值的潛在客戶；同時電商的發展也培養了一批“適應”信息化條件下服務環境的普通消費者。

    其次，電商的發展，可以視作是為數字告示的內容產業儲備了充足的經驗、人才和技術成果。電商的成長，對于補足零售和消費服務行業在信息化軟件方面，尤其是內容和人才上的不足具有前置的實踐意義。

    最為重要的是，電商的發展不是單純電商的發展，而是整個零售和消費服務業的革命。這場革命至少有一個命題叫做O2O：實現所謂線下、線上同步互動，也就是O2O經營，所需要的平臺不僅僅是電腦、手機、平板（PAD）等個人信息交互設備，也需要對實體店面進行“適應O2O”和“電商”的改造——這些改造的需求包括：1.利用信息展示工具展示店面不能提供展品的商品；2.利用信息展示工具展示更多的對比性產品信息、復雜性產品信息；3.利用交互式信息手段和消費者的自助行為，提供實時的店面內網絡資訊服務；4.利用信息展示工具實現更為便捷的消費和電子貨幣支付；5.利用信息展示工具和互動技術、游戲娛樂技術、虛擬仿真技術，實現更多層次、更高深度、更多趣味性的產品體驗和展示……這些新的店面需求，將極大的增加數字告示的用武之地，特別是大尺寸屏幕和觸摸屏幕的使用，以及內容制作行業的需求。

    實際上，電商的發展只是今日社會信息化高速進步的一個縮影。如果將整個社會的信息化加速提升，與數字告示產業的發展規律結合考慮，足以發現數字告示行業待開墾的金礦，近期可以開墾的金礦還非常之多。數字告示企業應該對短期市場前景充滿信心。

    這期間唯一需要數字告示企業做的就是努力實現產業的創新，包括對新技術的應用、新需求的滿足、新興體驗產品的開發、對行業客戶的持續研究和跟蹤。尤其是，數字告示企業應該抱團建設數字告示產品的應用輿論環境，主動拓展和引導行業應用市場的發展。實際上，很多領域數字告示之所以未能開花結果，不是由于這些行業不需要數字告示，而是因為沒有適合的產品、或者這些行業還根本不知道存在數字告示這樣一種產品能夠幫助他們解決現有問題、提升未來價值。

    過去十年數字告示產業的發展，雖然有坎坷和挫折，但是十年周期在整個社會信息化大潮中只不過是滄海一粟。未來市場之廣闊可能遠遠超乎我們今天最美麗的想象。數字告示人唯有努力不息、創新不息，才能真正把握未來，也真正把握自己。