家用市場將成為投影最強增長極

    2014年投影產業的最大看點在哪里呢？答案是家用！研究更認為，家用市場將是未來五年國內投影產業的最重要增長點。

    家用市場五類產品六條主線助陣

    目前國內家用投影市場可謂百花齊放、百家爭鳴。在產品類型上至少包括五大類產品：單片液晶娛樂投影、微投娛樂投影、適合入門玩家的2000-3000元價位的商用和教育投影的家用化產品、專業家庭影院產品，以及新興的激光電視投影產品。

    單片液晶娛樂投影是價格最為低端的家用投影機產品。售價基本在1000-2000元之間。作為入門產品，具有LED固態高亮光源、720P高清顯示的技術特點。包括轟天炮在內的品牌，可以實現年度10萬臺級別的銷量。這類產品雖然不能成為“專業人士眼中的精品”，卻是開拓家用市場第一體驗、培育消費習慣的絕對主力。

    微型娛樂投影產品市場的高速發展源自2012年。這一年微投國內市場實現了200%的增長。導致微投產品流行的關鍵因素是LED光源亮度突破1500流明限制點，產品分辨率達到720P高清級別。不完全統計，今年雙十一電商節，微投產品的銷量就達到了3.5萬臺左右，超過2011年全年的市場規模。微投產品正在迎來技術升級、品牌升級和銷量升級的三重爆發。

    2000-3000元價位的商用和教育投影機，曾經是很多入門家庭影院玩家的鐘愛。不過，隨著微投等產品的興起，更多的消費者正在將消費目標轉向1500-3000元的720P微投產品。少數喜愛高亮度的消費者則選擇3000+價位的寬屏高清分辨率的DLP投影機。這一市場的規模已經處于下降通道。

    在專業級家庭影院產品線上，4999元的3D全高清投影機已經出現在市場上，形成了一個5000-7000元價格空間的入門市場，并在萬元以上、甚至十萬元以上市場擁有眾多專業級和發燒友級的玩家支持。該產品線，實際是一類產品分類、兩條消費主線：包括入門和專業兩個層面。

    預計2014年這類產品銷量將可望達到7.5萬臺左右，年度成長率為15-18%。即便不包括配套的音響、播放設備，家庭影院投影機也將為整個家用市場提供超過半數的銷售額。

    最后一類家用產品是今年剛剛興起的激光電視。這類產品本質是激光超短焦投影機。能夠為客戶提供超過3000流明亮度和超高色彩飽和度的百寸級別大屏幕享受方案。目前產品價位從50000元到30萬元不等。仍處于市場進入期。預計2014年全年銷量將接近萬臺規模，明年市場應有更好的爆發性增長。

    對此類產品，業內認為激光與超短焦將是家用投影應用市場的一大趨勢。該類產品獲得了海信、長虹等彩電企業的認可和支持。這也將為激光投影電視產品的高速發展提供嶄新的動力和血液。

    以上五大類產品，六類消費主線構成了家用投影市場（又稱消費投影市場）的基本藍圖。預計，剔除微型投影和單片液晶投影的商用需求后，2014年全年銷量也會達到25萬臺-30萬臺規模。占據整個投影市場13%的市場份額。

   

娛樂消費升級，助陣投影家用主流化

    促成國內家用投影市場發展的原因是多方面，其中關鍵的因素包括：

    第一， 國內經濟逐步向中等收入國家邁進。東部發達地區和城市已經有超過3-5億人邁入中等收入水平，甚至高收入水平階段。消費，尤其是文化消費正在成為人們追求的生活目標之一。這種大的經濟背景和消費結構轉型，促進了國內大尺寸顯示產業的發展。例如，2013年國內70寸以上電視銷售3萬臺，今年雙十一購物節樂視一個品牌就銷售超過3000臺。市場活力由此可見。

    第二， 信息技術和影像技術的進步提供了更好的家庭大屏娛樂體驗。這其中2K的普及和4K的萌生，高速寬帶網帶領電視娛樂進入高清自主點播時代具有決定性價值。10年前，人們欣賞一部高清電影還是很時髦的事情。現在很多電視劇都采用4K標準制作。10年前家庭影院系統能承載的內容質量，與消費者所希望體驗到的震撼感受與清晰細節完全不相符。而現在，普通手機都是高清播放器。4K標準的播放設備最低只有199元——不足10年前高清設備價格的十分之一。技術的進步是拓展家用投影市場的另一個核心引擎。

    第三， 電影文化的認同和電影消費習慣的構建是國內家用顯示進入“家庭影院”時代的直接推動力量。據聯合國教科文組織調查機構的統計，美國在截至2011年的5年里票房收入僅增長了7％，而中國則增長了5倍。更為重要的是，這一時期電影票價還增長了200%。研究數據認為，國內最晚會在2020年超越美國成為全球最大的“獨立電影”市場。屆時，中國電影票房收入將達到128億美元，而這一數字還將在2025年提升到200億美元，超出第二名美國50%。電影文化的認同和電影消費習慣的構建使得消費者家庭觀影需要大增，結合技術進步所提供的優異體驗，必然促進家用投影市場的高速增長。

    國內家用投影市場正處于歷史上最好的發展時期、最關鍵的轉折時期，這已經是行業共識。研究認為，到2020年國內專業家庭影院投影機產品（含激光電視）銷量有望達到每年70-80萬臺。結合娛樂投影和微型投影產品的熱銷，一個符合高清標準的、年度容量達到200萬臺的家用市場并非不可能。這一市場的規模將和2014年整個投影機產業的銷售規模相當。

    尤其是在教育和商用投影產業遭受到液晶顯示產品影響和蠶食的背景下，把握家用消費型投影產品市場的增長已經成為決定投影產業未來的重大戰略方向。

    傳統認識下，教育和商用是投影機最大的應用領域。尤其是普教市場和一般會議室商用市場，更是占據投影機銷量的7-8成左右。但是，這兩個市場上，投影機的應用效果與液晶顯示具有重疊性。例如，在教育用電子白板市場，液晶產品已經取得接近三成的市場份額。液晶比較投影更適合明亮環境應用的特點，使得商教市場被液晶蠶食的規模已達到40萬臺每年左右。

    但是，家用市場，消費者不必需要明亮光線下的顯示：實際上，相對黑暗的環境更能凸顯電影大片的臨場感和震撼魅力。在家用市場更不需要商用和教育那類帶觸控設計的電子白板應用。這樣，投影產品的價格優勢就會更明顯、100英寸以上的價值優勢也會發揮的淋漓盡致。

    在以上一系列比較因素的作用下，家用市場必然成為投影產業未來數年內最具增長潛力的應用領域。甚至成為超越教育和商用市場的，真正的投影藍海市場。

   

市場切割設計，品牌戰略和理念相互獨立

    家用市場上，投影產品應用的日益火爆已經成為事實。但是，如何把握這一未來金礦卻并不容易。因為，家用投影市場具有先天的多重基因組合。

    單片液晶娛樂產品，是一個帶有山寨色彩的領域。產品價格低，完全以突出低價大屏的賣點為營銷手段。市場品牌分布山寨化，領先品牌沒有形成具有穩定的客戶粘度的價值認可：實際上，如果這些消費者想提升自己的應用體驗，多數會重新選擇新的產品和品牌。

    微型投影機是一個新興產品。市場品牌閱歷簡單，但是活力十足。產品尊崇成本定價、互聯網化和精致設計的原則。在產品價值認可上以小巧、專一和低價格為特點。品牌的市場建設注重營銷和宣傳，注重用戶粘性和體驗價值。但是，這類品牌也面臨著市場嘈雜、模仿者眾多、產業架構處于初期階段，惡性競爭難以避免的問題。

    專業家庭影院產品，既有像明基這樣注重入門和中等產品的品牌，也有像索尼這類核心市場在中高端領域的品牌，更有老歐洲一票的幾十萬元一臺的“燒錢”品牌。市場陣營復雜、價值理念不一、競爭層次顯著多元化。

    激光電視產品是新興的一類家用投影。海信等電視品牌急于主導這一市場。傳統投影企業亦不愿意將這一市場拱手送人。該類產品最大的特點是激光光源帶來的差異體驗，最大缺陷則是產品和技術都處于市場導入階段，具有階段性的歷史性的不成熟感。是一種前景雖然光明，但是大家都不知道“路”在哪里的產品。產業依然處于摸索階段。

    從產業渠道看，家用投影更是分為集成影院和電商兩個大類。電商主要集中了單片液晶、微投、娛樂投影、家庭影院入門產品。這類產品應用的核心是“玩家資金有限”，玩的意味很濃，玩家也不介意自己“動手”構建應用體系。

    另一方面，高端家庭影院投影和激光電視現在主流渠道還是依賴于“家庭影院”集成商。這些集成商能提供包括視頻、音頻在內的所有產品，完整解決方案設計，配套裝潢設計和施工，甚至大量配套家具產品。屬于一站式服務的類型。這類產品的用戶很多是“土豪”級別的消費者。

    從產品品牌來看，三線品牌、本土企業、山寨企業、創新創業企業、老牌投影廠商、專注家用投影的企業不一而足。不同企業的資歷、背景、管理水平相差天壤之別。個別企業不遵循基本的行業價值原則，經常采用破壞性的競爭手段。一些企業具有技術上的優勢和獨立產品設計能力，另一些企業只是渾水摸魚，采用賣一臺賺一臺的經營方式……

    從消費者的需求看：大屏顯示需求這是投影即納入家庭消費的第一位因素，也是所有的家用投影消費者共同的價值需求。但是，這些消費者的購買能力卻也相差甚多。月收入從兩三千元、到年收入百八千萬元，甚至更多的都有。

    而且，同一個消費者，產品升級換代時所形成的需求遷移，也會跨越品牌陣營。事實上，沒有任何一個家用投影品牌能提供從最初最便宜的入門產品在幾萬元中高端投影的全線產品。這種品牌的產品線集中在某一個“消費層次”的切割，也導致了消費者陣營的切割。

    與此相反的例子是，相機品牌，尼康、佳能幾乎都擁有從幾百元到幾萬元的全線產品解決方案；多數汽車品牌也擁有從入門到豪華車的全線產品——在這些領域消費者的消費文化和品牌價值、品牌營銷具有“消費層次”上的連續性。家用投影則與此相反：索尼不會去搞DLP微投、酷樂視也沒有搞單片液晶的興趣、極米遷移品牌文化進入海信的激光投影圈也并不容易。

    所以，家用投影市場可以如此被總結：每個企業有每個企業的戰略和理念、每個消費者有每個消費者的文化認同——看似是一個市場，其實被嚴重條塊分割。這種市場碎片化是阻礙投影在家用領域形成統一化的發展戰略的關鍵因素。

   

品牌廝殺和淘汰將是家用市場未來數年常態

    如果計算了微投、單片液晶、商教娛樂、專業家用投影機、激光電視五大產品類型，可以發現，即便這一家用市場擴張到每年200萬臺，但實際分割到三四十家企業，每個人頭上的數量依然很少。

    這也就意味著家用投影市場，淘汰一些產品類型和淘汰很大一批品牌將是市場進步和發展過程中的必然。

    首先，單片液晶和微投市場具有價格重合性、微投和商教娛樂產品也具有價格重疊、2K的家用投影價格底線不斷降低也會蠶食商教娛樂產品的消費空間；技術上所有投影機都具有采用LED或者激光光源的趨勢、很多投影應用都具有短焦距投影需求。這些市場特點最終會導致專業家庭影院投影和激光電視最終難以互相區分；微投統一單片液晶和商教娛樂產品市場等產品線整合趨勢的出現。

    其次，投影家用市場品牌林立的根源是“產品線過長”、“產品形態多樣”。一旦從技術、體驗和價格三個角度，家用投影的數個產品門類被整合，比如全部實現2K顯示、全部實現固態光源、大部分產品低價格化，那么支撐現在“家用市場三四十家”企業生存的基礎就會消失。

    投影家用市場品牌整合的路線圖將與手機產業相似：一方面，山寨手機必須在死亡和轉正之中做出抉擇；另一方面，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大傳統巨頭也未能戰勝新興對手。家用投影市場亦然也會如此：不僅，低端山寨性的企業和新型創業企業面臨生死存亡的考驗；昔日的行業巨頭也不是沒有危機。

    總之，家用市場容納不下這么多的參與者，也容納不下這么多的分門別類的產品。這是家用市場在未來五六年的發展中，必然需要面對的一個“產業變革主線”和市場常態。

    因此，雖然家用領域將是投影產業未來發展的重心，但是卻并不意味著每個企業都是天生來分蛋糕的，弄不好也可能分到地雷和炸彈。投影品牌應制定跨越性巨大、創新意識超前、專注品牌粘性的戰略，并充分利用智能、電商和互聯網規律與經驗，進行大規模投入性的產業布局，以便以未雨綢繆的姿態，迎接家用大屏視聽的大發展時代。