圍繞2014年國內彩電市場，最多的話題是：寒冬。的確，銷量下滑、價格下滑、利潤下滑等市場魔咒籠罩著幾乎所有彩電企業。但是，在壞消息背后也有好消息。2014年，彩電企業逆境中也加快了轉型速度，實現彎道超車幾乎是所有國內彩電企業的夢想！

    大尺寸和4K高速增長

    年中，天貓6.18購物節上，一個不知名的、彩電行業新秀，富可視創造了一項嶄新的銷售記錄：富可視10分鐘銷售了1000臺70寸巨無霸電視——盡管這一銷量與6.18購物節前一個月的促銷宣傳密不可分。無獨有偶，天貓雙十一購物節，樂視70寸巨屏彩電僅用20天時間就實現了2000臺的預定量。

    這只是線上銷售渠道、兩個新興彩電品牌所取得的成績。也許很多消費者會說一兩千臺也不是什么大數字。不過與2013年全年國內彩電市場70寸以上級別整體銷量僅突破3萬臺比較。這一數據已經足以說明國內彩電市場大尺寸產品的迅猛增長！天貓雙十一前后，預計僅天貓平臺，70寸巨屏銷量就會接近3000臺。

    在“高大上”產品的另一個代表指標4K上，去年國內市場4K電視銷售90萬臺，今年有望達到1000萬臺。從產品線看僅今年第一季度，就有索尼、三星、海信、創維等國內外11家電視廠商推出自己的4K電視產品，型號超過了200款，增長速度超過去年10倍。從品牌看，國內長虹、海信、創維、TCL、康佳五大品牌渴望拿下全球4K市場80%的份額。

    4K帶來的數據不僅是高增長一個：今年第二季度初，國內彩電市場正式成為4K電視的第一大市場。這是國內彩電市場，在全球首次實現“一種新技術產品，在普及的初期階段，成長為全球最大獨立市場”。此前，這樣的桂冠只屬于北美市場。預計，2014年底，國內4K電視滲透率會超過13%，高于全球6-7%的水平幾乎一倍。

    產品價格高速下滑

    國內彩電產業的產品價格下滑有多厲害呢？筆者提供三個數據。

    第一，55英寸2K oled電視，十一前最低價格是19999元，10月15日，天貓雙十一購物節促銷開始，產品價格則已經下降到16666元——不足一個月價格下降16.67%。

    第二，今年上半年，全國彩電均價下降10%。今年1月份彩電市場均價為3424元，6月份彩電市場均價為3095元，比年初時下降了300多元。

    第三，高端產品方面，典型的產品，42英寸的4k電視，在五一月前的小長假售價還在4000元以上，但雙十一的促銷價格已經降至2700元~3300元，降價最高達 30%。70寸產品，去年底樂視的萬元產品被認為是高端電視的一大突破，現在所有彩電品牌幾乎都已經擁有萬元級別的70寸產品，包括索尼、夏普等日系貴族品牌也不例外。

    目前國內市場已經成為全球彩電市場降價速度最快的市場，并正在成為各個產品尺寸線，最低價產品的首創者。全球彩電市場定價看中國的趨勢已經形成。

    新興品牌高速崛起

    2014年年中為例，國內彩電市場活躍品牌數量幾乎接近去年的一倍。包括樂視、小米、富可視等純電商品牌，酷開、模卡、KKTV、CHIQ等傳統家電企業的互聯網子品牌等在內的一批新秀已經形成主流市場影響力。

    中怡康數據顯示，年累計銷量，今年1-8月份，樂視TV超級電視從第一季度的1.83%飆升到了8月份的5.82%。9月19日“樂迷節”上，樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬——創造了彩電產品單品牌單日促銷電商平臺的銷售記錄。

    如果說銷量數據上，新興品牌的價值還不足以撼動整個彩電市場的秩序，那么定價權上的爭奪則已經徹底改變彩電市場的游戲規則。

    年中，小米電視2推出3999元的家庭影院套裝。小米電視2還未正式發售，創維酷開就推出了配置類似的3499元產品，目標直指小米電視。事實上，自去年6月以來，彩電市場的定價規律就已經徹底互聯網化。靠定價出位，已經是很多新產品的首選賣點。互聯網彩電企業的定價原則和水平幾乎決定了整個彩電產業的價值平衡點。

    影響力標準更能體現新興彩電品牌的崛起，但是銷量標準也不會是新興品牌的永恒弱勢。彩電市場品牌銷量結構的調整大幕已經緩緩升起。

    電商市場高速發展

    2013年彩電電商市場最激進的數據是：海信稱自己品牌產品電商渠道銷售超過100萬臺，是電商平臺單一品牌銷量最大的企業。不過，2014年這一數據已經不夠分量。

    今年上半年各渠道彩電銷量占比分別為：網購14%、百貨12%、大連鎖27%、超市7%、其他41%。預計今年下半年線上市場銷量占比將繼續增長至16%；大連鎖銷量占比將下降至23%。

    十一期間傳統渠道的彩電銷量出現了明顯下滑，同比下降超過二成，為20.8%。十一黃金周期間，主要城市市場按下單量看，電商已經獲得三成大家電產品份額（含O2O）。預計，今年四季度，在雙十一、雙十二的帶動下，彩電商品電商平臺渠道占比還會有明顯提升。同比增幅不會低于44%，銷量將達740萬臺，2015年將有望沖擊千萬臺大關。

    線上彩電市場在銷量增加的同時，產品結構也在發生明顯變化：從早期的低價格為主，向均衡產品市場發展。2014年線上彩電在OLED、4K、曲面、超大屏等產品線均實現了銷售突破。線上渠道已經不再是廉價低端的代名詞。

    電商彩電市場的發展，體現了行業消費結構和消費習慣的變化。尤其是隨著三四線城市和農村電商業務的發展，O2O電商業務的進一步成熟，電商渠道在家電主渠道中的地位必然明顯上升。

    如果采用影響力標準，而非單純的銷量數據標準，電商已經成為最主要的彩電產品信息流通平臺。其“媒體”價值遠高于實際銷量價值。這種價值差也說明，未來電商渠道彩電銷量占比還具有明確的上升空間。

    本土上游供給能力顯著增強

    2014年本土彩電面板的供給增加主要來自于LG廣州8.5代線、京東方合肥8.5代線和三星蘇州8.5代線三條高世代線的達產，以及華星光電T1線產能的擴充。

    其中，位于合肥的京東方8.5代線和廣州的LGD8.5代線則分別將76%和100%的產能用于電視面板生產。這兩條產線均于2014年四季度達到滿產狀態。華星光電T1線產能也會較2013年增長2成左右。這將使得國內面板業2014年底實際利用來提供彩電面板的產能，達到2013年同期的兩倍。

    而未來，京東方重慶8.5代線和華星光電T2線還將在2015年投入試產。LG廣州線，視市場情況亦有產能翻番的空間。這會導致，2015-2016年國內彩電用大尺寸面板產品的供給大幅提升。

    尤其值得一提的是，京東方已經將OLED在8.5代線上的試制和量產提上日程。在2015年底，或者2016年，國內大尺寸OLED面板可期。

    彎道超車正當時

    困擾國內彩電市場的主要不利數據是銷量下降和利潤下降。例如，國慶兩周彩電銷量同比萎縮8個百分點：此前市場預估是有一個百分點的增長。海信、創維等品牌都實現了彩電銷量的正增長，但是銷售額卻在下降。國內主要彩電品牌，無論銷量是否增長，銷售額均下滑在1成上下。

    激勵國內彩電市場的有利數據主要是：成本下降、本地配套提升、高端產品突破、以及互聯網和電商渠道帶來的變革。例如，互聯網新品牌和電商渠道占傳統彩電企業銷量比例都已經突破1成，個別企業甚至達到接近2成。

    這些數據的共同特征是“高速變化”。這導致，目前國內彩電市場、乃至全球局勢，就像賽車場上的“彎道路段”一樣：風險與機遇重疊，快速變化的局勢恰巧是“彎道”超車的機會。

    比如，今年第二季度，海信全球銷量首次力壓LG和索尼，進入市場三甲之列。這是國內彩電工業建立以來，取得的最好成績。筆者認為，銷量和利潤數據不應該是目前彩電企業追求的主要經營指標：能夠把握住行業趨勢、進而在優勢行業規律下建立起新內涵的強大品牌影響力，將是市場爭奪的焦點。

    優勢行業規律則主要指：互聯網規律、電商、智能化規律、智能盒子規律，以及日系衰落規律。在這些領域建立品牌認可是現在彩電企業應該追求的主要目標，也是實現產業彎道超車的關鍵所在，更是統計和分析目前彩電產業的“中國速度”的價值所在。