互聯網電視不應該是一場低價的革命，而應該是一場的體驗的革命。”周三上午，中國視像行業協會秘書長彭健鋒在2013年度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會上號召摒棄價格戰，廣泛合作，共同打造智能電視的生態系統。幾個小時后，在智能電視生態系統上另辟蹊徑，以垂直整合優勢在該領域殺出一片天空的樂視T V再次“核爆”，以低至8999元的價格發布70英寸電視，并將60英寸產品降價至4999元。然而，價格頻頻拉低的背后，在被外界解讀為“價格戰”的背后，對樂視T V而言，正在下一盤很大的棋。

    老牌企業在硬件領域經營幾十年，是智能電視最初的開路者，剛剛進入普及期、收獲季，樂視們半路殺出，攜內容優勢開始摘果子，走在或者說是靠近硬件免費的大路上。對于正在形成的的智能電視生態系統，不同的企業類型面前出現了“彼之蜜糖，吾之砒霜”的沖突。

    垂直生態造就“價格殺手”？

    目前國內市場主流70英寸超大屏電視的價格在1.8萬-2.6萬之間，而65英寸電視價格也在萬元以上。樂視T V宣布，70寸的智能影院超級電視Max70售價為8999元，價格僅為三分之一，再次扮演“價格殺手”。工程紀念版Max 70售價6999+ 980元。同時，X 60宣布降價，為4999+980元，980元為兩年樂視網T V版年費。

    “這樣的價格我們真做不來，不到出廠價。”昨日，某主流彩電品牌相關負責人如此告訴記者。奧維數據顯示，到2013年第四季度智能電視滲透率已達50%以上。樂視憑借著低價優勢開始摘果子。權威第三方市場調研機構中怡康總經理賈東升表示，以樂視為首的互聯網公司，借線上和智能兩股東風從另外的一個角度推進了彩電行業智能化、大屏化的發展。樂視此前推出的3款超級電視，多個月份占據同尺寸品牌和機型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級電視的銷量呈加速增長態勢，在O nline的份額達到了7%。

    樂視T V高級副總裁彭鋼宣布，自20 13年年初，樂視盒子C 1開售以來，樂視T V智能終端總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺左右，遠超預期。X 60、S50和S40分別取得所在尺寸單月銷量冠軍，成為最暢銷機型。隨著終端銷量的增加，樂視有將硬件價格不斷拉低的資本。

    2013年5月7日，樂視發布首款超級電視時，當家人賈躍亭曾表示，只要樂視終端銷量達到百萬量級，就可以凸顯很大的廣告價值，并被媒體解讀為這是一場“豪賭”，當時并不被業內看好。而經過半年多時間的發展，樂視一步步扳回棋局，業內對其最初一直宣傳的以“平臺+內容+終端+應用”的樂視垂直生態為基礎，形成“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用分成”四重收入來源的商業模式也開始從不明所以到漸漸分明，而此時的樂視在這條路上已經走出去很遠了，并一再通過其既定的方式搶占市場。

    制造利潤向運營利潤轉移

    事實上，傳統彩電企業已經取得了很大的成就。據彭健鋒介紹，國內的六大品牌，包括海信、創維、T C L、長虹、康佳、海爾在國內市場份額占到78%。不僅如此，國內彩電企業在智能電視、3D電視、超高清電視、大尺寸電視等方面也處于市場主導地位。比如，國內六大廠商在國內智能電視上的份額已經達到82%，在超高清、3D、大尺寸上也達到了81%、91%、63%的水平。特別是對于O LE D等顯示技術的升級，產業鏈資源積累深厚的傳統彩電企業是當仁不讓的主角。

    不過面對樂視目前的策略，彩電企業直接硬扛并不占優勢。一方面，消費者在不斷期待低價，甚至輿論也在討論硬件是否應該進入“免費時代”；另一方面，在產品低價的基礎上，內容更是樂視的“殺手锏”；再者，能否做到前端微利，后向收費，這也完全卡住了傳統彩電企業的喉嚨。

    彭健鋒就表示，用戶體驗是涵蓋設計美學、產品品質、人機交互、內容服務、售前體驗、售后服務等貫穿到產品購買到使用全過程的用戶感受。用戶體驗才是指引技術和產品發展的核心。低價銷售是一種短期的營銷行為，不具有可持續發展性。從整體來看，企業只有實現盈利，才能持續投入產品研發，推出用戶體驗更好的產品。

    這對于傳統彩電企業來講是再正確不過的道理。但是不能忽視，互聯網企業的進入讓行業的競爭邏輯發生變化。據奧維咨詢(A V C )零售研究事業部分析師王中正介紹，互聯網在三個維度重塑彩電行業，包括話語權轉移，利潤向下游沉淀，以及商業模式轉變。其中，利潤向下游沉淀，運營創造利潤。上游供貨商和整機制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運營轉移。未來，彩電行業的利潤將更多地來源于硬件產品售出之后的長尾化服務。

    王中正分析，包括精準電視廣告、細分視頻內容收費、電視游戲、電視購物等服務運營都將成為未來彩電行業的主要利潤來源。提供優質的內容服務、構建快速精準的用戶行為數據分析體系、運營智能視頻推介系統、打通電視購物通道等軟實力的提高將成為未來廠商創造更多利潤的關鍵。

    彩電企業目前的麻煩可能就在于如何應對潤轉移的挑戰。“我們很難在電視大規模植入廣告，技術實現并非難題，主要是怕制度監管，同時也不可能買斷某些內容，企業各自的基礎和優勢不同。”前述傳統彩電企業負責人表示。